بهینه سازی اپ استور (ASO) چیست؟ راهنمای جامع سال 2024

اندازه‌گیری اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی تنها با معیارهای مستقیم مانند کانورژن یا کلیک، کامل نمی‌شود. زیرا هر اقدام بازاریابی لزوماً به طور مستقیم بر نتیجه نهایی تأثیر نمی‌گذارد. درواقع ممکن است یک چنل تبلیغاتی بدون اینکه کلیک آن در آنالیتکس ثبت شود، در تصمیم گیری کاربر برای خرید، تایر گذاشته باشد. برای مثال، اگر یک شرکت از اتریبیوشن مدل Last Click استفاده کند، تمام اعتبار کانورژن انجام شده به آخرین کانال قبل از اقدام مورد نظر می‌دهد. چنین دیدگاه محدودی از نتایج می‌تواند گمراه‌کننده باشد و منجر به نتیجه‌گیری‌های نادرست برای برنامه‌ریزی کمپین‌های آینده شود. به همین دلیل، برای بررسی اثربخشی بازاریابی از زوایای مختلف، از روش گروه کنترل استفاده می‌شود. در این مقاله، توضیح خواهیم داد که منظور از گروه کنترل چیست، چرا استفاده از این رویکرد برای کسب‌وکارها ضروری است و چطور باید از آن استفاده کرد.

گروه کنترل چیست؟: ابزاری برای سنجش اثربخشی کمپین‌های بازاریابی

گروه کنترل روشی است برای ارزیابی تأثیر کمپین‌های بازاریابی، از جمله ایمیل، پیامک و اعلان‌های پوش، بر رفتار مشتریان. این روش با مقایسه عملکرد دو گروه از کاربران انجام می‌شود:

1. گروه کنترل: شامل افرادی است که هیچ گونه پیام تبلیغاتی دریافت نکرده‌اند یا تنها پیام‌های تراکنشی (مانند تأیید سفارش) را دریافت کرده‌اند.
2. گروه آزمایشی: شامل افرادی است که از طریق یکی از چنل ها، پیام تبلیغاتی را دریافت کرده‌اند.

با تحلیل رفتار هر دو گروه، می‌توان تعیین کرد که آیا کمپین‌های بازاریابی به طور مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید مشتریان تأثیر گذاشته‌اند یا خیر. برخی از معیارهای کلیدی که می‌توان با استفاده از گروه کنترل اندازه‌گیری کرد عبارتند از:

• میزان فروش
• میانگین ارزش سفارش
• تعداد بازدید از وبسایت
• نرخ تبدیل
• نرخ بازگشایی ایمیل
• نرخ کلیک روی لینک‌ها

مثال:

فرض کنید یک کمپین ایمیلی برای تبلیغ یک محصول جدید با دو نسخه مختلف (A و B) ارسال شده است. نسخه A دارای عنوان جذاب‌تر و محتوای مختصرتر است، در حالی که نسخه B دارای عنوان ساده‌تر و محتوای طولانی‌تر است. با استفاده از گروه کنترل، می‌توان تعیین کرد که کدام نسخه از کمپین مؤثرتر بوده است. اگر میزان فروش در گروه آزمایشی که نسخه A را دریافت کرده است، به طور قابل توجهی بیشتر از گروه کنترل باشد، می‌توان نتیجه گرفت که نسخه A عملکرد بهتری داشته است.

با استفاده از گروه کنترل، می‌توان تصمیمات بازاریابی مبتنی بر داده‌های دقیق و قابل اعتماد اتخاذ کرد و هزینه‌های بازاریابی را بهینه کرد.

تفاوت گروه آزمایشی و گروه کنترلی چیست؟

ممکن است این دو مفهوم در نگاه اول شبیه به هم به نظر برسند، اما اصول کار با آن‌ها متفاوت است.

نکته مهم این است که هنگام انجام تست A/B، همه نتایج در نظر گرفته شوند: هم گروه کنترلی و هم گروه آزمایشی. پس از مطالعه، کنترل منفی نیز ارزیابی می‌شود – اینکه عدم وجود هرگونه تغییری چه تأثیری بر کاربران داشته است. گروه کنترلی نتایج حاصل از گروه آزمایشی را تأیید یا رد می‌کند.

نقش گروه کنترل در بازاریابی عملکردی

استفاده از گروه کنترل در کمپین‌های بازاریابی عملکردی می‌تواند به طور قابل توجهی بهبود عملکرد آن‌ها را تضمین کند. این روش با ارائه یک نقطه مقایسه دقیق، امکان اندازه‌گیری دقیق تأثیر استراتژی‌های بازاریابی را فراهم می‌کند.

مزایای استفاده از گروه کنترل:

• بهبود دقت اندازه‌گیری: با حذف نویز ناشی از عوامل خارجی، می‌توان تأثیر دقیق‌تر استراتژی‌های بازاریابی بر اهداف کسب‌وکار را اندازه‌گیری کرد.
• بهینه‌سازی تخصیص بودجه: شناسایی کانال‌ها و کمپین‌های کم‌بازده و حذف آن‌ها به تمرکز بیشتر بر استراتژی‌های موثرتر کمک می‌کند.
• آزمایش و نوآوری: گروه کنترل امکان آزمایش فرضیه‌ها و استراتژی‌های جدید را فراهم می‌کند و به شناسایی فرصت‌های جدید برای افزایش بازدهی کمک می‌کند.
• درک رفتار مشتری: تحلیل داده‌های گروه کنترل می‌تواند بینش ارزشمندی در مورد رفتار مشتریان ارائه دهد و به بهبود استراتژی‌های شخصی‌سازی کمک کند.

رها شدن سبد خرید زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری بالقوه فرآیند خرید آنلاین را آغاز می‌کند، اما قبل از تکمیل خرید، از فرآیند خارج می‌شود. هر کالایی که وارد سبد خرید می‌شود اما هرگز خریداری نمی‌شود، توسط خریدار «رها شده» تلقی می‌شود.

نرخ رها شدن سبد خرید با تقسیم تعداد کل تراکنش‌های تکمیل شده بر تعداد کل تراکنش‌های آغاز شده محاسبه می‌شود. این نرخ مشخص می‌کند که چه درصدی از کاربران سایت با افزودن یک کالا به سبد خرید، قصد خرید را نشان می‌دهند، اما خرید را تکمیل نمی‌کنند.

نرخ رها شدن سبد خرید یک معیار مهم برای وب‌سایت‌های فروشگاهی است که باید آن را ردیابی کنند، زیرا نرخ رها شدن بالا می‌تواند نشان‌دهنده تجربه کاربری ضعیف یا مشکل در قیف فروش باشد. کاهش نرخ رها شدن سبد خرید به طور مستقیم منجر به فروش و درآمد بیشتر می‌شود، بنابراین بهینه‌سازی فرآیند پرداخت، یک امر کلیدی برای بسیاری از خرده فروشان آنلاین است.

چگونه نرخ رها شدن سبد خرید را کاهش دهیم؟

رها شدن سبد خرید دلایل مختلفی دارد و به همین دلیل، حل این مشکل پیچیده است. اولین قدم برای رفع این مسئله، ایجاد فرضیه در مورد علت رها کردن سبد خرید توسط کاربران است. این کار را می توان با بررسی داده های تجزیه و تحلیل و شناسایی نقاط خروج، انجام یوزر تست و نظرسنجی یا مقایسه فرآیند خرید شما با سایت های رقیب انجام داد.

پس از ایجاد فرضیه، راه حل های مختلف را می توان از طریق تست A/B بر روی سایت آزمایش کرد تا مشخص شود که آیا راه حل پیشنهادی به بهبود نرخ رها شدن سبد خرید کمک می کند یا خیر.

برای مثال، یکی از مشکلات رایجی که بسیاری از فروشگاه های آنلاین با آن مواجه هستند، مسئله اعتماد است. اگرچه در حال حاضر فرهنگ خرید آنلاین رشد چشمگیری داشته است، اما بسیاری از کاربران همچنان هنگام ارائه اطلاعات مالی خود به وب سایت های ناآشنا تردید دارند.

اگر فرضیه این باشد که کمبود اعتماد منجر به رها شدن سبد خرید می شود، راه حل های مختلفی برای افزایش اعتماد برای امتحان کردن وجود دارد، مانند درج نظرات کاربران، استفاده از اینماد، استفاده از تصاویر واقعی و ارائه ضمانت بازگشت وجه. هر یک از این موارد را می توان در سایت آزمایش کرد تا مشخص شود که آیا تأثیر معنی داری بر نرخ رها شدن سبد خرید دارند یا خیر.

در مثال دیگری، ممکن است یک شرکت متوجه شود که 25 درصد از خریداران آنها در مرحله دوم، سبد خرید خود رها می کنند. پس از شناسایی مشکل، صاحبان کسب و کار می توانند ویژگی های مختلفی برای تشویق کاربران به تکمیل خرید پیاده سازی کنند. به عنوان مثال، آنها می توانند از یک نوار پیشرفت مراحل خرید را برای نشان دادن بصری این فرآیند به خریداران استفاده کنند. آنها حتی می توانند برای سرعت بخشیدن به فرآیند خرید، از طریق بازطراحی فرآیند خرید خود را به طور کامل بهینه سازی کرده یا این مراحل را به نوعی کوتاه تر کنند.

با ایجاد فرضیه در مورد علت رها کردن سبد خرید توسط خریداران و آزمایش ایده های جدید برای بهبود قیف فروش، سایت های فروشگاهی می توانند دائماً نرخ تبدیل سایت خود را بهبود بخشند و درآمد را افزایش دهند بدون اینکه مجبور باشند برای افزایش ترافیک هزینه بیشتری کنند.

بازیابی سبد خرید

فراتر از بهبود و بهینه‌سازی تجربه سبد خرید، یکی دیگر از استراتژی‌های کلیدی برای مقابله با رها کردن سبد خرید، بازیابی سبد خرید است.

با وجود تمام تلاش‌های شما برای کاهش نرخ رها شدن سبد خرید، همیشه درصدی از مشتریان قبل از انجام خرید، سایت شما را ترک خواهند کرد. اینجاست که بازیابی سبد خرید به کمک می‌آید تا پس از خروج مشتری از فروشگاه اینترنتی شما، او را به بازگشت ترغیب کند.

دو روش اصلی برای بازیابی سبد خرید وجود دارد:

• ارسال ایمیل: اگر کاربر در فرآیند پرداخت قبل از خروج از سایت، آدرس ایمیل خود را وارد کرده باشد، فرصتی برای ارسال ایمیل برای او وجود دارد. این ایمیل معمولا حاوی پیشنهاد یا کد تخفیف برای ترغیب کاربر به بازگشت به سایت و انجام خرید است.

• ریتارگتینگ: بازاریابی مجدد، یکی دیگر از تاکتیک‌های قدرتمند در بازیابی سبد خرید است. برای استفاده از این روش میتوانید از ابزارهایی مانند گوگل ادز (ساخت سگمنت و استفاده از ریتارگتینگ) و یا یکتانت، صباویژن و تپسل (قرار دادن اسکریپت روی سایت) استفاده کنید. مزیت بازاریابی مجدد این است که حتی اگر کاربر آدرس ایمیل خود را وارد نکرده باشد، همچنان قابل استفاده است.

دلایل رایج رها کردن سبد خرید توسط مشتری چیست؟

هر فروشگاه تجارت الکترونیکی با دیگری متفاوت است، اما موارد زیر برخی از مشکلات رایج هستند که در بسیاری از سایت ها موجب رها شدن سبد خرید می شوند:

• عدم اعتماد: کاربران وب همیشه برای ارائه اطلاعات کارت اعتباری به صورت آنلاین کمی تردید دارند. با ایجاد اعتماد بیشتر در صفحه پرداخت و در کل سایت از طریق ثبت نظرات کاربران، مجوزهای لازم و ساخت یک برند قوی، نرخ تبدیل را بهبود بخشید.

• هزینه بالای حمل و نقل: مشتریان اغلب زمانی که پس از مشاهده هزینه سفارش خود با احتساب حمل و نقل شوکه می شوند، سبد خرید را رها می کنند. با ارائه پیشنهادات ارسال رایگان از این امر جلوگیری کنید.

• پیچیدگی فرآیند خرید: کاربران آنلاین حوصله کمی دارند و در صورت پیچیدگی یا زمان بر بودن فرآیند پرداخت، آن را رها خواهند کرد. با آسان و بدون دردسر کردن فرآیند پرداخت، از این امر جلوگیری کنید.

• فقط نگاه کردن: بسیاری از کاربرانی که محصولاتی را به سبد خرید اضافه می کنند اما خرید را تکمیل نمی کنند، فقط در حال مرور با قصد خرید پایین هستند. با ارائه پیشنهادات مدت دار و ایجاد حس فوریت، این کاربران را برای خرید فوری ترغیب کنید.

• عدم وجود گزینه های پرداخت قسطی: در حال حاضر که امکان خرید قسطی در بسیاری از سایت ها فراهم شده است، این احتمال وجود دارد که اگر شما از این روش پشتیبانی نکنید، کاربر خرید خود را کامل نکند. به ويژه اگر در زمینه فروش کالاهای لوکس یا گران قیمت فعالیت میکنید.

• بالا بودن قیمت: کاربران وب اغلب برای یافتن بهترین قیمت، سایت های مختلف را باهم مقایسه می کنند. شما می توانید با ارائه تخفیف های ویژه و کدهای کوپن از فرار مشتریان جلوگیری کنید تا از قیمت های بالا نترسند و به دنبال قیمت بهتر در جای دیگری نباشند.

• مشکلات فنی: همه وب سایتها در معرض مشکلات فنی و اختلالات زیادی هستند.برای اطمینان از اینکه در فرایند فروش شما هیچ اختلالی وجود ندارد، حتما به صورت دوره ای یک بار این مراحل را طی کنید. همچنین اطمینان حاصل کنید که کد موجود در صفحه پرداخت شما بهینه سازی شده است تا زمان بارگذاری طولانی نباشد.

برخلاف بخش “فقط نگاه کردن”، بسیاری از این مشکلات قابل حل هستند. در واقع، بسیاری از آن‌ها صرفاً از طریق تغییرات در طراحی سایت قابل رفع هستند.

آمار نرخ رها شدن سبد خرید در فرآیند پرداخت سال ۲۰۲۴:

• ۴۸٪ هزینه‌های اضافی خیلی بالا (هزینه حمل و نقل، مالیات، عوارض)
• ۲۶٪ الزام سایت به ایجاد حساب کاربری
• ۲۵٪ عدم اعتماد به امنیت سایت برای اطلاعات کارت اعتباری
• ۲۳٪ زمان ارسال کالا خیلی طولانی بوده
• ۲۲٪ فرآیند پرداخت خیلی طولانی یا پیچیده
• ۲۱٪ عدم امکان مشاهده یا محاسبه کل هزینه سفارش از ابتدا
• ۱۸٪ شرایط مرجوعی کالا رضایت‌بخش نبوده
• ۱۷٪ وجود خطا یا هنگ کردن وبسایت
• ۱۳٪ نبود روش‌های کافی برای پرداخت

چرا تست A/B کلید کاهش نرخ رها کردن سبد خرید است؟

دلایل زیادی وجود دارد که باعث می شود مشتریان سبد خرید خود را رها کنند و راه حل های بالقوه زیادی برای رفع آنها وجود دارد، به همین دلیل است که تست A/B بخش کلیدی برای کاهش نرخ رها شدن سبد خرید است.

ابزارهای تست A/B مانند Optimizely به شما این امکان را می دهد که به راحتی از طریق یک ویرایشگر بصری (بدون نیاز به کد نویسی!) تغییراتی در سایت خود ایجاد کنید و سپس ترافیک خود را تقسیم کنید تا بازدیدکنندگان سایت شما به صورت تصادفی نسخه اصلی سایت شما یا نسخه با تغییرات شما را مشاهده کنند.

پس از اینکه Optimizely داده های کافی را جمع آوری کرد، نتیجه تحلیل داده ها به شما میگوید که کدام یک از ورژن های سایت بهتر عمل کردند.

رها شدن سبد خرید چه چیزی به کسب و کارها نشان می دهد؟

رها شدن سبد خرید فقط به معنای فروش از دست رفته نیست، بلکه می تواند نشان دهنده جنبه های دیگری از بیزینس باشد که نیاز به توجه دارند. این موارد می تواند شامل موارد زیر باشد:

مشکل در تجربه کاربری

نرخ بالای رها شدن سبد خرید ممکن است نشان دهنده وجود اصطکاک در فرآیند پرداخت باشد. شاید مراحل خرید بیش از حد پیچیده باشد، وب سایت به کندی بارگذاری شود یا اجبار به ایجاد حساب کاربری، خریداران بالقوه را دلسرد کند.

تفاوت قیمت

اگر مشتریان دائماً محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه می کنند اما خرید را نهایی نمی کنند، ممکن است ارزش بررسی داشته باشد که آیا قیمت گذاری رقابتی است یا خیر. هزینه های پنهان، هزینه های بالای ارسال یا عدم درک ارزش، می تواند مشتریان را از تکمیل خرید منصرف کند.

چالش های فرآیند پرداخت

طیف محدودی از گزینه های پرداخت، نگرانی در مورد امنیت پرداخت یا فیلدهای ورودی خسته کننده و اجباری برای پرداخت می تواند بازدارنده فرد از تکمیل خرید باشد.

نگرانی در مورد اعتماد

عدم وجود اعتماد، مانند نظرات مشتریان یا مجوزهای قانونی ممکن است در کاربر برای تکمیل خرید تردید ایجاد کند.

مشکلات عملکرد وب سایت

پیام های خطا یا عدم سازگاری با موبایل، هشدارهای جدی برای مشتریان هستند. این مشکلات نه تنها می توانند باعث رها شدن سبد خرید شوند بلکه ممکن است مشتریان را از بازگشت منصرف کنند.

پیام های بازاریابی نامتناسب

اگر محتوای تبلیغاتی قول چیزی را بدهد که سایت ارائه نمی دهد، مشتریان ممکن است احساس گمراهی کنند و سبد خرید خود را رها کنند. ثبات در پیام رسانی برای حفظ اعتماد در کل فرآیند خرید ضروری است.

ضعف در ارائه محصول

جزئیات ناکافی محصول، تصاویر با کیفیت پایین یا عدم وجود نقد و بررسی محصول می تواند باعث تردید مشتری شود.

مشکلات موجودی انبار

پیغام ناموجود بودن کالا پس از افزودن محصول به سبد خرید می تواند کاربران را ناامید کند. این موضوع نیاز به الگوریتم های بهتر پیش بینی موجودی یا ردیابی موجودی کالا به صورت بلادرنگ را برجسته می کند.

چرا رها کردن سبد خرید یک نگرانی مهم برای کسب و کارها است؟

رها کردن سبد خرید پیامدهای مهمی برای بازاریابی و امور مالی دارد:

• کاهش مستقیم درآمد: هر سبد خرید رها شده به معنای از دست رفتن درآمد است. برای کسب و کارهایی که با حاشیه سود کم کار می کنند، حتی کاهش اندکی در نرخ رها کردن سبد خرید می تواند به درآمد قابل توجهی منجر شود.
• افزایش هزینه های بازاریابی: منابعی که برای رساندن مشتری به وب سایت صرف می شود را در نظر بگیرید مانند بودجه تبلیغات، سئو، بازاریابی محتوا و موارد دیگر. هنگامی که سبد خرید رها می شود، بازگشت سرمایه این سرمایه گذاری ها کاهش می یابد و جذب مشتری را گران تر می کند.
• از دست دادن فرصت برای تجارت مجدد: تکمیل خرید اغلب آغاز یک رابطه بین کسب و کار و مشتری است. سبدهای خرید رها شده می تواند به معنای از دست دادن خریدهای آینده و ارزش بالقوه طول عمر مشتری باشد.
• چالش های مدیریت موجودی: سبدهای خرید رها شده می توانند پیش بینی موجودی را مخدوش کنند. کسب و کارها ممکن است تقاضا را بر اساس اقلام اضافه شده به سبد خرید پیش بینی کرده و بر اساس آن موجودی را اختصاص دهند. رها شدن سبد خرید می تواند منجر به برآورد بیش از حد، منجر به هزینه های نگهداری غیر ضروری یا حتی منسوخ شدن کالا شود.
• کمبود بازخورد: خریدهای تکمیل شده اغلب منجر به ثبت نظرات یا بازخورد از سوی مشتری می شود. اما سبد خرید رها شده باعث ایجاد خلاء در درک ترجیحات مشتری و زمینه های بهبود محصول یا خدمات می شوند.
• معایب رقابتی: در بازارهای رقابتی و جهانی، مشتریان انتخاب های زیادی دارند. مشکلات مداوم رها کردن سبد خرید می تواند به رقبا مزیت دهد، به خصوص اگر آنها فرآیندهای پرداخت خود را ساده کرده یا عواملی را که باعث رها شدن سبد خرید می شوند، برطرف کرده باشند.
• تاثیر منفی بر درک برند: رها کردن مکرر سبد خرید ممکن است نشان دهنده مشکلات بزرگتر در تجربه مشتری باشد. با گذشت زمان، این امر می تواند منجر به این تصور شود که برند اولویت دادن به سهولت و رضایت مشتری را در نظر ندارد.

چگونه نرخ رها شدن سبد خرید را کاهش دهیم؟

کاهش نرخ رها شدن سبد خرید، یک چالش دائمی است که نیازمند برنامه ریزی استراتژیک و اجرای دقیق و مداوم می باشد. در ادامه به استراتژی های توصیه شده ای اشاره می کنیم که به طور مستقیم به رایج ترین دلایل رها شدن سبد خرید توسط مشتریان رسیدگی می کنند:

1. مقابله با هزینه های غیرمنتظره

• شفافیت کلیدی است: تمام هزینه ها (از جمله هزینه های ارسال و مالیات) را به طور واضح و در مراحل اولیه فرآیند خرید نمایش دهید.
• ارائه پیشنهادات ارسال رایگان: برای کاهش یکی از بزرگترین هزینه های غیرمنتظره ای که باعث انصراف مشتریان می شود، ارائه ارسال رایگان را در نظر بگیرید.
• قیمت گذاری همه جانبه: هزینه ها را با هم ادغام کنید و یک قیمت واحد و همه جانبه ارائه دهید.

2. ساده سازی فرآیند خرید

• کاهش مراحل: تعداد مراحل مورد نیاز برای تکمیل خرید را به حداقل برسانید.
• نمایشگر پیشرفت: از یک نوار پیشرفت برای نشان دادن به مشتریان از میزان پیشرفتشان در فرآیند خرید و مراحل باقی مانده استفاده کنید.
• پر کردن خودکار و اصلاح آسان: از گزینه های پر کردن خودکار برای اطلاعات استفاده کنید و به مشتریان اجازه دهید بدون نیاز به شروع مجدد فرآیند، به راحتی اصلاحات انجام دهند.

3. رسیدگی به اجبار در ایجاد حساب کاربری

• گزینه خرید مهمان: امکان خرید مهمان را ارائه دهید تا مشتریان بتوانند بدون ایجاد حساب کاربری خرید خود را انجام دهند.
• ایجاد سریع حساب کاربری: اگر ایجاد حساب کاربری ضروری است، این فرآیند را ساده کنید.
• ایجاد حساب کاربری پس از خرید: به مشتریان این امکان را بدهید که پس از تکمیل خرید، حساب کاربری خود را ایجاد کنند.

4. گسترش گزینه های پرداخت

• روش های پرداخت متنوع: روش های پرداخت مختلفی از جمله کیف پول های دیجیتال، پرداخت در محل، درگاه پرداخت آنلاین و گزینه “اکنون بخرید، بعداً پرداخت کنید – خرید قسطی” را در نظر بگیرید.
• برنامه های پرداخت اقساطی: برای اقلام گران قیمت،امکان پرداخت اقساطی را اجرا کنید.

5. ارتقای اقدامات امنیتی

• نشانه های قابل مشاهده اعتماد: هر گونه گواهینامه و نشان امنیتی شخص ثالث را در سایت ثبت کنید.
• رمزگذاری داده ها: از فناوری های رمزگذاری سطح بالا برای انتقال امن داده ها استفاده کنید.

6. بهینه سازی عملکرد وب سایت

• سرعت بخشیدن به زمان بارگذاری: تصاویر و اسکریپت ها را برای بهبود زمان بارگذاری بهینه کنید.
• انجام تست های منظم: به طور مرتب عملکرد وب سایت را بررسی کنید تا هر مشکلی که باعث کندی یا خرابی شود را شناسایی و رفع کنید.

7. شفاف سازی سیاست های بازگشت

• بخش سوالات متداول: برای رفع پیشگیرانه هرگونه نگرانی، یک بخش سوالات متداول در مورد بازگشت و بازپرداخت کالا داشته باشید.

8. مدیریت موثر موجودی انبار

• به روز رسانی موجودی در لحظه: سطح موجودی محصولات را به صورت لحظه ای در صفحات محصولات نمایش دهید.
• اعلان های ایمیلی: این امکان را فراهم کنید تا مشتریان بالقوه از موجود شدن یک کالا به سرعت مطلع شوند.
• توصیه های جایگزین: هنگامی که کالای مورد نظر موجود نیست، محصولات مشابه را پیشنهاد دهید.

کوری بنری (banner blindness)، اگرچه هم برای ناشران دیجیتال و هم برای تبلیغ‌کنندگان آزاردهنده است، اما واقعیتی ناخوشایند است که هر دو طرف باید آن را درک کرده و سپس بر آن غلبه کنند.

با اشباع شدن فضای دیجیتال از تبلیغات، بازدیدکنندگان وبسایت شروع به تجربه یک پدیده روانی به نام کوری بنری کردند. در این پدیده، کاربران نسبت به بنرهای تبلیغاتی بی‌تفاوت شده و عملاً آن‌ها را نادیده می‌گیرند.

این اتفاق خبر خوبی برای بسیاری از ناشرانی که درآمد خود را به شدت وابسته به تبلیغات کرده‌اند، نیست. ناشران قبل از تلاش برای مقابله با کوری بنری به منظور افزایش نرخ کلیک (CTR)، باید ابتدا به طور کامل درک کنند که کوری بنری چیست و ابعاد مشکلی که ایجاد می‌کند، چقدر است. این مقاله به بررسی آمارهای مرتبط با کوری بنری، علل آن و چگونگی بهینه سازی تبلیغات بنری توسط ناشران برای مقابله با کوری بنری در کاربران عادی اینترنت می‌پردازد.

کوری بنری چیست؟

کوری بنری (Banner Blindness) پدیده‌ای مرتبط با توجه انتخابی است، جایی که کاربران تمایل دارند تبلیغات، به ویژه تبلیغات بنری، را نادیده بگیرند یا از آن‌ها صرف نظر کنند، گرچه این بنرها به طور مشخص در بالا، پایین یا کناره‌های صفحات نمایش داده می‌شوند تا توجه کاربران را جلب کنند.

این اصطلاح برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ توسط روانشناس Jan Panero Benway در نتیجه آزمایش‌های قابلیت استفاده وب‌سایت ابداع شد. بنوی با استفاده از یک آزمایش ردیابی چشم، دریافت زمانی که افراد به یک بنر نگاه می‌کنند، به جای اینکه مستقیماً به آن نگاه کنند، از آن عبور می‌کنند، حتی زمانی که تبلیغ درخشان و جلب توجه باشد.

این موضوع زمانی بیشتر مشهود است که کاربران به دنبال اطلاعات خاصی در یک وب سایت باشند.زیرا به طور انتخابی توجه خود را از تبلیغات، به ویژه بنرها برمیدارند.

چرا کاربران نسبت به بنرهای تبلیغاتی دچار “کوربَنِری” می شوند؟

در گذشته، اصول اولیه بازاریابی بر این باور بود که تبلیغات باید درخشان، پر سر و صدا و بزرگ باشند تا توجه مصرف کنندگان را جلب کنند. با این حال، تحقیقات بنوی نشان داد که کاربران وب در مواجه با تبلیغات آنلاین، اغلب از لینک ها و پیام های موجود در آنها صرف نظر می کنند یا متوجهشان نمی شوند.

بنوی و سایر روانشناسان بر این باورند که این پدیده ناشی از “رگبار شدن اطلاعاتی” است. با وجود حجم عظیم اطلاعاتی که در دنیای اشباع شده از رسانه با آن روبرو هستیم، انسان ها از دریافت این حجم اطلاعات رنج می برند.

برخی از تحقیقات نشان داده است که حجم بالای اطلاعات باعث می شود کاربران وب، صفحات وب را به صورت کلمه به کلمه نخوانند، بلکه صفحه را برای یافتن اطلاعات مرتبط اسکن کنند. این بدان معناست که محتوای تبلیغاتی اغلب نادیده گرفته می شود که منجر به نرخ کلیک پایین (CTR) و بازگشت کم سرمایه گذاری تبلیغات (ROAS) می شود.

اسکیماهای ذهنی (Cognitive Schemata) در بازاریابی دیجیتال

اسکیماهای ذهنی چارچوب‌های ذهنی هستند که به انسان‌ها در سازماندهی و درک اطلاعات کمک می‌کنند. این چارچوب‌ها به ما کمک می‌کنند تا هنگام مواجه شدن با محیطی مشابه، مفاهیم را درک کنیم.

در رفتار کاربران وب، افراد از اسکیماهای ذخیره شده برای پیمایش وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌های موبایل استفاده می‌کنند. این بدان معناست که آن‌ها توجه خود را به مناطقی از صفحه معطوف می‌کنند که انتظار دارند اطلاعات مورد نظر خود را در آنجا پیدا کنند.

این اسکیماها همچنین نقش برجسته‌ای در «کوری بنری» ایفا می‌کنند، به طوری که کاربران مکان‌هایی را که معمولاً تبلیغات در آن‌ها نمایش داده می‌شود، مانند بالا و نوار کناری صفحه را، نادیده می‌گیرند.

عوامل موثر بر کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی

عوامل زیر نقش مهمی در کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی دارند:

۱. محل قرارگیری تبلیغات

همانطور که در بالا ذکر شد، محل قرارگیری بنرهای تبلیغاتی نقش مهمی در نادیده گرفته شدن آن‌ها دارد. از آنجایی که اکثریت قریب به اتفاق کاربران اینترنت صدها صفحه مشابه با بنرهای تبلیغاتی را مرور کرده‌اند، به مرور زمان یاد گرفته‌اند که بخش‌هایی را که انتظار دیدن تبلیغات در آن‌ها را دارند، نادیده بگیرند.

۲. شلوغی تبلیغات

یکی دیگر از دلایل کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی، اشباع شدن بیش از حد با تبلیغات است.

اگر وب سایتی مملو از تبلیغات پاپ آپ، تبلیغات متنی و بنرهای تبلیغاتی باشد، کاربران دچار اضافه بار حسی شده و توانایی جذب اطلاعات را از دست می‌دهند. در نهایت این امر باعث می‌شود ناشران فرصت‌های درآمدزایی خود را از دست بدهند، زیرا کاربران محتوای تبلیغاتی را نادیده گرفته و تنها روی محتوایی که به دنبال آن آمده‌اند تمرکز می‌کنند.

۳. چشم نوازی و سبک تبلیغات

کاربران آموزش دیده‌اند که تبلیغات ظاهری بصری خاصی خواهند داشت. این انتظار آگاهانه یا ناخودآگاه از نحوه‌ی نمایش تبلیغات، باعث می‌شود کاربران هنگام مرور محتوا به سادگی از آن‌ها اجتناب کنند.

عناصر زیر به طور کلی به کاربر نشان می‌دهند که با یک تبلیغ مواجه است (و باعث می‌شود آن را نادیده بگیرد):

• فرمت متفاوتی از محتوای صفحه: فونت، رنگ فونت و غیره.
• پس زمینه‌ای با رنگ متفاوت از کل طرح وبسایت.
• متن جاسازی شده در تصویر.

اینجاست که تبلیغات Native اهمیت پیدا می‌کنند. تبلیغات Native با محتوای صفحه همخوان هستند و با طراحی سایت سازگار بوده و رفتاری مشابه با پلتفرم دارند. این امر به کاربر این حس را می‌دهد که تبلیغ جزئی از همان صفحه است.

۴. درک مفید بودن

طبق مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱، ۵۸ درصد از مصرف‌کنندگان به تبلیغاتی که به علایق و رفتار خرید آن‌ها شخصی‌سازی شده است، واکنش مثبتی نشان می‌دهند.

بنابراین، شناختن مخاطب هدف ضروری است. به خاطر داشته باشید که واکنش مخاطب به تبلیغات نمایشی می‌تواند به طور مستقیم با شخصی‌سازی مرتبط باشد. بدین ترتیب، تبلیغات مرتبط و شخصی‌سازی شده به احتمال زیاد توجه کاربران را جلب کرده و کور شدن نسبت به بنرها را به حداقل می‌رساند.

۵. تاثیر منفی تبلیغات بر محتوای مجاور

تبلیغاتی که گرفتار مشکلات فوق می‌شوند، نه تنها خودشان برای کاربر نامرئی می‌شوند، بلکه به محتوای اطراف خود نیز آسیب می‌زنند. کاربران اغلب محتوایی را که در کنار بنرهای تبلیغاتی قرار دارد نادیده می‌گیرند، زیرا طرح ذهنی آن‌ها این بخش را به عنوان همان بخش بصری در نظر می‌گیرد.

تأثیر کوری بنری روی ناشران

با وجود بیش از ۱.۱۳ میلیارد وب‌سایت، رقابت برای تبلیغات آنلاین به طور تصاعدی افزایش یافته است. نشان داده شده که قرار دادن تبلیغات بنری در مناطقی که کاربران انتظار نمایش تبلیغات را دارند، به نرخ کلیک (CTR) آسیب می‌زند.

بنابراین، ناشران باید سبک محتوای خود را با دقت تنظیم کنند تا مطمئن شوند تبلیغاتشان دیده می‌شود. تبلیغات ضعیف طراحی شده که با مخاطب هدف مرتبط نیستند، مطمئناً باعث دور شدن مصرف‌کنندگان و فراری دادن مشتریان بالقوه می‌شوند.

اگر ناشران و تبلیغ‌کنندگان اصول خواندن صفحات وب توسط انسان را درک کنند، می‌توانند از چندین تکنیک برای جلوگیری از کوری بنری استفاده کنند.

چگونه کاربران صفحات وب را می‌خوانند؟

با توجه به اصول اسکیمای شناختی و ماهیت پویای اینترنت و الگوهای جستجوی کاربران، به احتمال زیاد هرگز بر «بنر کور» (عدم توجه به تبلیغات بنری) غلبه نخواهیم کرد.

با این حال، با درک نحوه پردازش اطلاعات توسط مغز انسان در وب، ناشران می‌توانند رفتار کاربران را پیش‌بینی کنند و عناصر را در مناسب‌ترین مکان‌ها قرار دهند تا توجه کاربران را جلب کرده و در نهایت به اهداف فروش و کسب درآمد خود برسند.

عوامل موثر بر نحوه اسکن صفحات وب:

نحوه اسکن صفحات وب توسط کاربران تحت تأثیر چندین عامل قرار دارد، از جمله:

• انگیزه کاربران: دلیل اصلی بازدید کاربر از صفحه چیست؟ (مثلا کسب اطلاعات، خرید محصول، سرگرمی)
• اهداف کاربر: کاربر به دنبال دستیابی به چه چیزی در صفحه است؟
• چیدمان صفحه و قالب‌بندی متن: نحوه چیدمان عناصر صفحه و خوانایی متن چقدر است؟
• محتوای صفحه: محتوای صفحه چقدر مرتبط با نیاز کاربر است؟

بسته به انگیزه اصلی کاربر، او صفحه را به یکی از روش‌های زیر اسکن می‌کند. (در ادامه به بررسی روش‌های مختلف اسکن صفحات وب خواهیم پرداخت.)

الگوی F

تحقیقات انجام شده توسط متخصصان تجربه کاربری (UX) در گروه Nielsen Norman (NNG) در سال ۲۰۰۶ نشان داد که کاربران صفحات وب و گوشی‌های هوشمند را با الگوهای مختلفی اسکن می‌کنند، که یکی از رایج‌ترین آن‌ها به شکل حرف F است، همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌شود.

این الگوی اسکن به شکل F با اسکن غالب در بالای بخش متن و سمت چپ صفحه مشخص می‌شود.

اسکن کردن با الگوی F شامل موارد زیر است:

• کاربران با خواندن قسمت بالایی ناحیه محتوا به صورت افقی شروع می‌کنند. این قسمت نوار بالایی F را تشکیل می‌دهد.
• از اینجا، خوانندگان صفحه را حرکت می‌دهند و در یک حرکت افقی دوم می‌خوانند که نوار پایین F را تشکیل می‌دهد.
• در نهایت، خوانندگان با یک حرکت افقی، سمت چپ صفحه را اسکن می‌کنند که ساقه F را تشکیل می‌دهد.

درک الگوی F برای ناشران وب بسیار مهم است، زیرا نشان داده شده است که این سبک خواندن از اکثر تبلیغات بنری اجتناب می‌کند. الگوی F به طور کلی زمانی غالب است که کاربران لزوما به محتوای صفحه علاقه مند نباشند. هنگامی که کاربران واقعاً می‌خواهند به چیزی که می‌خوانند توجه کنند، رفتارهای کاربری دیگری نیز وجود دارد که از آنها استفاده می‌کنند، از جمله قانون گوتنبرگ.

طراحی گوتنبرگ

قانون گوتنبرگ به رفتار خواندن کاربران اشاره دارد که تحت تأثیر عادت غربی خواندن از چپ به راست و از بالا به پایین شکل گرفته است.

بر اساس این قانون، یک صفحه وب به چهار ناحیه تقسیم می شود:

• ناحیه دیداری اصلی (Primary optical area): اولین قسمتی که کاربر به طور طبیعی به آن توجه می کند. این ناحیه معمولا در بالای صفحه و سمت چپ قرار دارد.
• ناحیه دنباله روی قوی (Strong fallow area): ناحیه ای که پس از ناحیه دیداری اصلی، به احتمال زیاد مورد توجه کاربر قرار می گیرد. این ناحیه معمولا در ادامه ناحیه دیداری اصلی و یا در سمت راست آن قرار دارد.
• ناحیه دنباله روی ضعیف (Weak fallow area): ناحیه ای که کمتر مورد توجه کاربر قرار می گیرد. این ناحیه معمولا در قسمت پایین صفحه و سمت چپ قرار دارد.
• ناحیه انتهایی (Terminal area): ناحیه ای که کمترین میزان توجه را به خود جلب می کند. این ناحیه معمولا در قسمت پایین صفحه و سمت راست قرار دارد.

قانون گوتنبرگ زمانی بیشتر صدق می کند که صفحه وب حاوی متن زیادی باشد و عناصر بصری به طور مساوی در آن توزیع شده باشند. در طراحی گوتنبرگ، ناحیه دیداری اصلی بدون توجه به انگیزه و هدف کاربر، بیشترین توجه را دریافت می کند. سپس کاربران به سراغ ناحیه دنباله روی قوی رفته و به سرعت ناحیه دنباله روی ضعیف و ناحیه انتهایی را مرور می کنند.

ناشران و بازاریابان دیجیتال باید توجه داشته باشند که می توانند با چیدمان هوشمندانه محتوا، کاربران را از الگوی گوتنبرگ خارج کنند. به عبارت دیگر، با کمی بهینه سازی هوشمندانه، می توانید توجه کاربران را به مناطق خاص صفحه هدایت کنید.

چگونه از کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی جلوگیری کنیم و آنها را بهینه سازی نماییم؟

میانگین نرخ کلیک (CTR) بر روی بنرهای تبلیغاتی در تمامی صنایع در طی دوران همه‌گیری تنها ۰.۴۶ درصد بوده است، که این رقم پایین نشان دهنده کارایی نه چندان بالای این نوع تبلیغات است.

با در نظر گرفتن دقیق ساختار ذهنی (cognitive schema) و رفتار کاربران، ناشران می‌توانند از تکنیک‌های زیر برای بهینه‌سازی بنرهای تبلیغاتی خود و افزایش حداکثر درآمد تبلیغاتی استفاده کنند.

۱. امتحان کردن اندازه و جایگذاری‌های مختلف

همان‌طور که اشاره شد، کاربران انتظار دارند تبلیغات ظاهری خاص داشته باشند و در جایگاه مشخصی از صفحه قرار بگیرند؛ این موضوع باعث می‌شود که کاربران نسبت به بنرها دچار «کوربَنری» شوند.

معمولا اندازه و جایگاه‌های استاندارد برای بنرها شامل لیدربورد با اندازه ۷۲۸ در ۹۰ پیکسل و مستطیل با اندازه ۳۰۰ در ۲۵۰ پیکسل است که در بالای صفحه و نوار کناری راست قرار می‌گیرند.

این نوع بنرها قابل پیش‌بینی هستند و به همین دلیل به راحتی توسط چشم کاربر نادیده گرفته می‌شوند.

ناشران می‌توانند با امتحان کردن اندازه‌ها و جایگاه‌های مختلف برای بنرها، از فضاهای بلااستفاده دیجیتال که خارج از مکان‌های سنتی بنر هستند، برای تبلیغات تأثیرگذارتر استفاده کنند.

برخی مطالعات نشان می‌دهند که جایگاه‌های غیرمعمول که کمتر مزاحم هستند، می‌توانند منجر به سطوح تعامل بالاتر شوند.

یکی از گزینه‌هایی که ناشران می‌توانند در نظر بگیرند، تبلیغات در صفحه خوش آمد گویی است. این نوع تبلیغات شامل یک پیام یا نقل قول خوش‌آمدگویی است که قبل از هدایت خواننده به محتوای اصلی نمایش داده می‌شود. اخیراً، به‌ویژه در سایت‌های خبری و رسانه‌ای، این نوع تبلیغات محبوبیت بیشتری پیدا کرده‌اند.

۲. دیگر تبلیغات خود را شبیه تبلیغ نسازید!

محبوبیت روزافزون تبلیغات همسان (native ad) را می‌توان با این واقعیت توضیح داد که برخلاف بنرهای تبلیغاتی معمولی، این نوع تبلیغات به نظر بخشی از محتوای دیجیتال اطراف خود می‌رسند و با آن همخوانی دارند.

طراحی تبلیغاتی که از نظر رنگ، فونت، نوع نوشته و پس‌زمینه با محتوای اطراف مطابقت داشته باشد، تا حد زیادی باعث کاهش «کوربَنری» و افزایش درآمد تبلیغاتی می‌شود.

۳. استفاده از تبلیغات تعاملی

تبلیغات تعاملی که از رسانه‌های غنی برای تشویق مخاطب به تعامل استفاده می‌کنند، نشان داده‌اند که نرخ تعامل بسیار بالاتری دارند.

برخی از نمونه‌های تبلیغات تعاملی عبارتند از:

• ویدیوهای تبلیغاتی کوتاه با کیفیت بالا
• تبلیغات قابل بازی (Playable Ads)
• تبلیغات سه بعدی (3D Ads)
• تبلیغات واقعیت افزوده (Augmented Reality Ads)