اکثر فروشگاه های اینترنتی تلاش می کنند هزینه جذب هر مشتری یا همان CPA را تا حد ممکن کاهش دهند. به همین دلیل استفاده از استراتژی قیمت گذاری که هزینه به ازای جذب را هدف اصلی کمپین قرار می دهد بسیار جذاب به نظر می رسد. اما آیا استراتژی Target CPA در گوگل ادز واقعا بهترین گزینه برای شما است؟ در این مقاله قصد داریم نحوه کارکرد این استراتژی، زمان مناسب برای استفاده از آن در کمپین ها و نحوه تعیین میزان Target CPA را به طور دقیق بررسی کنیم.
استراتژی Target CPA چیست؟
استراتژی Target CPA یا هزینه به ازای هر اقدام، یک بید استراتژی هوشمند و خودکار است. در این روش شما به گوگل ادز اعلام می کنید که تمایل دارید برای هر تبدیل یا همان conversion چه مبلغی پرداخت کنید.
هزینه به ازای هر اقدام در یک کمپین با این فرمول محاسبه می شود:
میانگین CPA = میزان هزینه تبلیغات / تعداد کانورژن ها
وقتی شما Target CPA در گوگل ادز را مشخص می کنید، سیستم گوگل به صورت خودکار هزینه به ازای هر کلیک را برای هر کلمه کلیدی یا محصول تعیین می کند.
اگرچه CPA مخفف عبارت هزینه به ازای اقدام است، اما در این مقاله این مفهوم را معادل هزینه به ازای فروش یا هزینه به ازای تبدیل در نظر می گیریم.
استراتژی Target CPA در گوگل ادز چگونه کار می کند؟
گوگل ادز از داده های گذشته کمپین شما و نشانه های در لحظه (مانند نوع دستگاه، موقعیت مکانی، مرورگر، ساعت روز، تاریخچه جستجو و موارد دیگر) استفاده می کند تا کاربرانی را پیدا کند که احتمال انجام یک اقدام از سمت آن ها بیشتر است.
برای اینکه این سیستم به درستی کار کند، باید ابزار ردیابی کانورژن ها را تنظیم کنید و تعداد مناسبی از کانورژن برای کمپین مورد نظر خود داشته باشید (در ادامه مقاله بیشتر در این باره صحبت می کنیم).
گوگل تلاش می کند تا کانورژن ها را بر اساس میانگین هزینه ای که مشخص کرده اید به دست آورد. به همین دلیل کاملا طبیعی است که هزینه برخی از کانورژن ها بیشتر و هزینه برخی دیگر کمتر از مبلغ تعیین شده شما باشد.
هدفی که برای استراتژی Target CPA در گوگل ادز انتخاب می کنید، روی تعداد کانورژن های شما نیز تاثیر مستقیم دارد. اگر رویکردی بسیار تهاجمی داشته باشید و تارگت پایینی تعیین کنید، تعداد کانورژن های شما کم خواهد شد. اما اگر هدف بالاتری مشخص کنید، گوگل بسیار راحت تر می تواند کانورژن ها را پیدا کند و در نتیجه تعداد بیشتری از آن ها را خواهید دید.
چه زمانی باید از استراتژی Target CPA استفاده کنیم؟
شما می توانید از این استراتژی بیدینگ برای کمپین های سرچ، دیسپلی، دیمند جن و پرفورمنس مکس استفاده کنید.
این استراتژی برای کمپین های استاندارد شاپینگ در دسترس نیست. برای استفاده از یک روش بیدینگ هوشمند مشابه در کمپین های شاپینگ، توصیه می کنم استراتژی Target ROAS را بررسی کنید.
شما می توانید از این روش به عنوان یک استراتژی استاندارد یا پورتفولیو استفاده کنید تا بیدینگ را در چندین کمپین مختلف بهینه سازی کنید.
علاوه بر ردیابی کانورژن در گوگل ادز، برای استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز باید در ۳۰ روز گذشته حداقل ۱۵ کانورژن در سطح کمپین (و نه کل اکانت) داشته باشید.
با این وجود، پیشنهاد گوگل این است که برای رسیدن به بهترین عملکرد، کمپین شما حداقل ۳۰ کانورژن در ۳۰ روز گذشته داشته باشد.
این موضوع به هیچ وجه جای تعجب ندارد. استراتژی Target CPA یک روش هوشمند است که از الگوریتم های یادگیری ماشین کمک می گیرد تا به صورت خودکار بید را تنظیم کند و بیشترین تعداد کانورژن را با هزینه ای مساوی یا کمتر از هدف شما به دست آورد.
هرچه داده های مربوط به کانورژن های شما بیشتر باشد، الگوریتم ها درک بهتری از موفقیت های گذشته شما پیدا می کنند. این مسئله به گوگل کمک می کند تا کمپین های شما را بهینه سازی کند و در آینده نتایج بسیار بهتری برای کسب و کار شما رقم بزند.
چه زمانی نباید از استراتژی Target CPA در گوگل ادز استفاده کنیم؟
در روش Target CPA، این خود گوگل است که قیمت هر کلیک را تعیین می کند. بنابراین اگر به هر دلیلی تمایل دارید کنترل کامل و مستقیمی روی قیمت ها داشته باشید، بهتر است به سراغ روش های بیدینگ خودکار نروید.
یکی از مهم ترین دلایلی که فروشگاه های اینترنتی نباید از این استراتژی استفاده کنند این است که این روش ارزش مالی هر کانورژن را در نظر نمی گیرد.
برای مثال فرض کنید سفارش اول ۱۰ دلار هزینه داشته و ۱۰۰ دلار درآمد ایجاد کرده است. سفارش دوم هم ۱۰ دلار هزینه داشته اما ۲۰۰ دلار درآمد ساخته است. اگر حاشیه سود هر دو محصول یکسان باشد، صاحب فروشگاه قطعا سفارش های نوع دوم را ترجیح می دهد. استراتژی Target CPA توانایی درک این تفاوت را ندارد. خوشبختانه استراتژی Target ROAS برای حل همین مشکل طراحی شده است.
همچنین اگر کمپین شما کاملا جدید است و هیچ تاریخچه ای ندارد، نباید سراغ Target CPA در گوگل ادز بروید. تعیین هدف برای گوگل قبل از جمع آوری داده های کافی باعث می شود ورودی و میزان نمایش تبلیغات شما به شدت محدود شود. در این شرایط ابتدا بهتر است از استراتژی Maximize Conversions استفاده کنید و بعد از اینکه حداقل ۳۰ کانورژن در ماه ثبت شد و هزینه ها به ثبات رسید، به سراغ Target CPA بروید.
مورد بعدی غیرقابل اعتماد بودن ردیابی کانورژن ها است. اگر سیستم ثبت کانورژن شما به درستی عمل نکنند، کانورژن های تکراری را ثبت کنند یا به جای خرید واقعی اقدامات کم ارزشی مانند بازدید ساده از یک صفحه را ثبت نمایند، الگوریتم به سمت داده های نادرست هدایت می شود. داده های ورودی اشتباه همواره به قیمت گذاری های اشتباه ختم می شوند.
در نهایت اگر میزان هزینه جذب شما روز به روز نوسانات زیادی دارد، فعال کردن Target CPA یا باعث افت شدید ترافیک می شود یا شما را از هدف اصلی دور می کند. قبل از تغییر استراتژی، صبر کنید تا روند هزینه ها الگوی باثبات تری پیدا کند.
مهمترین نکات برای استفاده از Target CPA
با وجود اینکه استراتژی Target CPA در گوگل ادز می تواند نتایج خوبی برای شما داشته باشد، در ادامه چند پیشنهاد مهم برای گرفتن بهترین نتیجه از این روش قیمت گذاری را بررسی می کنیم.
تعیین اهداف واقع بینانه برای Target CPA
برای شروع کار با هر استراتژی بیدینگ خودکار، باید درک دقیقی از میزان CPA خود در گوگل ادز داشته باشید. این یعنی باید کمپین های خود را برای مدتی روی حالت بیدینگ دستی یا ماکزیمایز کلیک قرار دهید تا ایده ای کلی از اعداد پایه خود به دست آورید.
اکثر صاحبان با تجربه فروشگاه ها تصور درستی از نقطه سر به سر CPA خود دارند. اما وقتی فرصتی برای تعیین حداکثر CPA به آن ها داده می شود، بسیاری از افراد عددی بسیار پایین تر از آن را تنظیم می کنند.
فرض کنید نقطه سر به سر هزینه جذب شما ۲۵ دلار است و رسیدن به فروش با هزینه ۲۰ دلار سود خوبی برای شما دارد. بنابراین ممکن است Target CPA را روی ۲۰ دلار تنظیم کنید. اما فقط به این دلیل که شما می خواهید به یک هزینه خاص برسید، به این معنی نیست که گوگل هم می تواند (یا می خواهد) آن را برای شما فراهم کند.
تصور کنید قبل از این، کمپین های خود را با استفاده از CPC دستی اجرا می کردید و در طول چند ماه، میانگین هزینه جذب شما ۲۴ دلار بوده است. از آنجایی که تاریخچه هزینه جذب شما به میزان قابل توجهی بالاتر از هدف شما است، تعیین هدف ۲۰ دلاری برای Target CPA در گوگل ادز رویکردی بسیار تهاجمی است. این کار باعث می شود کمپین های شما با افت شدید ترافیک روبرو شوند. در نتیجه ممکن است به آن هدف برسید، اما به جای ۱۰۰ مورد فروش، فقط ۱۰ مورد با آن هزینه بفروشید.
بنابراین تنها راه برای رسیدن به یک عدد واقع بینانه این است که تاریخچه عملکردی هم راستا با عدد هدف خود داشته باشید. سپس با گذشت زمان می توانید کاهش CPA را آزمایش کنید.
نکته حرفه ای: برای بررسی اینکه آیا به هدف خود رسیده اید یا نه، فقط CPA واقعی را با هدف تعیین شده مقایسه نکنید. در عوض به معیار Average Target CPA در گزارش استراتژی بیدینگ خود نگاه کنید. این معیار تنظیمات بیدینگ دستگاه ها و هر تغییری که در طول زمان ایجاد کرده اید را در نظر می گیرد. این کار تصویر دقیق تری از چیزی که سیستم قیمت گذاری هوشمند در حال بهینه سازی آن است به شما می دهد.
تعیین بودجه مناسب برای Target CPA
بودجه روزانه شما نقش بسیار پر رنگ تری در عملکرد Target CPA در گوگل ادز دارد تا آنچه اکثر تبلیغ کنندگان تصور می کنند.
اگر بودجه شما خیلی به هزینه هدف تعیین شده نزدیک باشد، گوگل فضای کافی برای تست آکشن های مختلف و پیدا کردن کانورژن های مورد نیاز شما را نخواهد داشت.
گوگل توصیه می کند بودجه روزانه حداقل ۲ برابر هزینه هدف شما باشد. بنابراین اگر هدف شما ۵۰ دلار است، بودجه روزانه شما باید حداقل ۱۰۰ دلار در نظر گرفته شود.
در عمل، توصیه من این است که در صورت امکان حتی بودجه بالاتری را در نظر بگیرید، به خصوص زمانی که برای اولین بار این استراتژی را فعال می کنید. بودجه روزانه ۳ تا ۵ برابر هدف شما، فضای کافی را به الگوریتم می دهد تا یاد بگیرد کدام مزایده ها به کانورژن منجر می شوند، بدون اینکه بودجه شما در ساعات ابتدایی روز تمام شود.
اگر بودجه شما خیلی محدود باشد، معمولا مشاهده می کنید که کمپین بودجه را به طور کامل خرج نمی کند یا نمایش تبلیغات به کلی متوقف می شود. گوگل ترجیح می دهد بودجه شما را خرج نکند تا اینکه از هزینه هدف شما فراتر برود.
در نظر داشته باشید که گوگل می تواند در هر روز تا ۲ برابر میانگین بودجه روزانه شما را خرج کند (البته با رعایت سقف بودجه ماهانه). بنابراین وقتی یک روز با هزینه بالا را می بینید نگران نشوید. این موضوع در بیدینگ خودکار کاملا طبیعی است.
فاز یادگیری
توجه داشته باشید که هر تغییر (بودجه، استراتژی قیمت گذاری، محصولات جدید و غیره) در کمپینی که از استراتژی بیدینگ خودکار استفاده می کند، برای تطبیق پیدا کردن به کمی زمان نیاز دارد. این موضوع را در ستون وضعیت کمپین به شکل “Eligible (Learning)” مشاهده خواهید کرد.
این دوره، فاز یادگیری نامیده می شود و در آن الگوریتم های یادگیری ماشین گوگل با کمپین های شما آشنا می شوند.
وضعیت یادگیری حدود هفت روز طول می کشد. اگر پس از دو هفته همچنان وضعیت یادگیری را مشاهده می کنید، باید بررسی کنید که آیا تنظیمات کانورژن شما به اشتباه پیاده سازی شده است یا خیر.
از آنجایی که در شروع کار با Target CPA در گوگل ادز، سیستم برای رسیدن به نتیجه درست به کمی آزمون و خطا نیاز دارد، به احتمال زیاد متوجه خواهید شد که کمپین های شما بدتر از حد معمول عمل می کنند. این موضوع می تواند با کاهش هزینه روزانه و نرخ کانورژن و همچنین افزایش هزینه جذب همراه باشد.
مگر اینکه مورد بسیار غیرعادی مشاهده کنید، بهترین کار این است که فاز یادگیری را بدون ایجاد تغییرات عمده در کمپین خود پشت سر بگذارید. چند مورد وجود دارد که کمک می کند فاز یادگیری روان تر پیش برود. نخست، ادگروپ های خود را تمیز کنید تا هر کدام داده های کانورژن کافی دریافت کنند. پخش کردن بودجه بین گروه های تبلیغاتی بسیار زیاد، باعث می شود هیچ کدام سیگنال کافی دریافت نکنند.
دوم، از تغییر هدف در اواسط فاز یادگیری خودداری کنید. هر بار که هزینه هدف، بودجه یا اهداف کانورژن را تنظیم می کنید، فاز یادگیری را ریست می کنید. تغییرات خود را اعمال کنید و سپس حداقل برای ۷ تا ۱۴ روز به چیزی دست نزنید.
سوم، اگر از استراتژی Maximize Conversions استفاده می کردید و حجم کانورژن مناسبی دارید، فاز یادگیری کوتاه تر خواهد بود. در این حالت گوگل از قبل داده هایی برای کار کردن در اختیار دارد.
تفکیک کمپین ها
اگر می خواهید گوگل ادز هنگاماستفاده از Target CPA عملکرد موثری داشته باشد، باید کمپین های خود را تفکیک کنید. ترکیب جستجوهای برند (با هزینه جذب پایین) و جستجوهای غیربرند (با هزینه جذب بالا) در یک کمپین ممکن است کار را برای گوگل سخت می کند تا کانورژن های بالقوه بیشتری را با قیمت تعیین شده پیدا کند.
همین منطق فراتر از جستجوهای برند و غیربرند نیز صدق می کند. اصطلاحات رقیب، اصطلاحات عمومی و اصطلاحات محصول در انتهای قیف فروش را در یک کمپین با هم ترکیب نکنید. هر گروه نرخ کانورژن و هزینه جذب متفاوتی خواهد داشت، بنابراین به اهداف جداگانه ای نیاز دارند.
همچنین، در هر کمپین به یک کانورژن اصلی پایبند باشید. اگر در حال بهینه سازی همزمان برای خریدها و ثبت نام در سایت در یک کمپین هستید، Target CPA میانگین آن ها را محاسبه می کند. الگوریتم متوجه نخواهد شد که کدام یک اهمیت بیشتری دارد. یک اقدام مهم (خرید، لید واجد شرایط) را انتخاب کنید و آن را به عنوان کانورژن اصلی خود قرار دهید.
از صحت ردیابی کانورژن های خود اطمینان حاصل کنید
استراتژی Target CPA در گوگل ادز دقیقا به اندازه داده های کانورژنی که به آن می دهید هوشمند است. اگر اقدامات اشتباهی را ردیابی می کنید یا آن ها را به شکل نادرست ثبت می کنید، الگوریتم به سمت نتایج اشتباه بهینه سازی می شود.
رایج ترین مشکلی که می بینم این است که تبلیغ کنندگان برای کانورژن اشتباهی بهینه سازی را انجام می دهند. برای سایت های فروشگاهی، شما باید خریدهای تکمیل شده را ردیابی کنید. برای جذب مشتری یا لید، این اقدام یک ارسال فرم تایید شده است. از بهینه سازی برای کانورژن های کوچک مانند بازدید صفحات، کلیک روی دکمه ها یا رویدادهای افزودن به سبد خرید خودداری کنید. این موارد تعداد کانورژن های گزارش شده شما را به شکل کاذب بالا می برند در حالی که کیفیت واقعی را کاهش می دهند.
گوگل ادز به شما اجازه می دهد اقدامات کانورژن را به عنوان اصلی (برای بهینه سازی قیمت گذاری) یا فرعی (فقط برای مشاهده) تنظیم کنید. اطمینان حاصل کنید فقط کانورژن هایی که ارزش تجاری واقعی دارند به عنوان اصلی تنظیم شده اند. هر چیز دیگری باید فرعی باشد تا الگوریتم را گیج نکند.
تگ های کانورژن خود را حداقل ماهی یک بار بررسی کنید. بررسی کنید که هنوز به درستی کار می کنند، شمارش تکراری ندارند و در زمان درست ثبت می شوند. یک تگ خراب یا با تنظیمات اشتباه، بدون هیچ علامت هشدار واضحی، عملکرد Target CPA در گوگل ادز شما را به آرامی نابود می کند.
صفحات فرود بیشتر از چیزی که فکر می کنید اهمیت دارند
هیچ استراتژی قیمت گذاری نمی تواند مشکل یک صفحه فرود بد را جبران کند. استراتژی Target CPA در گوگل ادز قیمت های درستی را تعیین می کند تا افراد را به سایت شما بیاورد، اما اتفاقی که بعد از کلیک می افتد کاملا به شما بستگی دارد.
اگر نرخ کلیک گوگل ادز شما قوی است اما نرخ کانورژن ضعیفی دارید، این تقریبا همیشه یک مشکل در صفحه فرود است و نه مشکل قیمت گذاری.
چند مورد که باید بررسی کنید: آیا صفحه فرود به کلمات کلیدی و متن تبلیغ مرتبط است؟ اگر کسی روی تبلیغ کفش مخصوص دویدن کلیک کند و وارد یک صفحه اصلی عمومی شود، سایت را به سرعت ترک خواهد کرد. آیا صفحه روی موبایل سریع بارگذاری می شود؟ آیا یک دعوت به اقدام واضح و مشخص وجود دارد؟ آیا صفحه در همان ابتدا درخواست های زیادی از کاربر دارد (مثل فرم های طولانی یا اجبار به ساخت حساب کاربری)؟
نحوه کارکرد تنظیمات قیمت گذاری با Target CPA در گوگل ادز
در سیستم بیدینگ هوشمند، گوگل تمام بهینه سازی های مبتنی بر سیگنال را خودش مدیریت می کند. تنظیمات بیدینگ موقعیت مکانی، زمان روز و مخاطب از دوران CPC دستی شما دیگر تاثیری ندارند. گوگل از قبل این سیگنال ها را در هر مزایده لحاظ می کند.
تنظیمات بیدینگ دستگاه ها تنها استثنا در این زمینه هستند. در استراتژی Target CPA در گوگل ادز، تنظیمات دستگاه همچنان کار می کنند، اما هدف CPA شما را تغییر می دهند، نه مقدار بیدینگ شما را. برای مثال، اگر هدف شما ۱۰ دلار است و شما تنظیم قیمت گذاری دستگاه را برای موبایل روی مثبت ۴۰ درصد قرار می دهید، هدف موثر شما در موبایل ۱۴ دلار می شود. شما همچنین می توانید مقدار منفی ۱۰۰ درصدی برای دستگاه قرار دهید تا نمایش تبلیغات در یک دستگاه خاص به طور کامل متوقف شود.
اگر در حال تغییر از CPC دستی به Target CPA هستید، هرگونه تنظیمات بیدینگ باقی مانده را پاک کنید. موارد مربوط به دستگاه همچنان اعمال می شوند و ممکن است مقدار CPA شما را به صورت ناخواسته تغییر دهند. بقیه موارد هم اعمال نمی شوند.
مقیاس پذیری و توسعه کمپین های Target CPA
زمانی که استراتژی Target CPA در گوگل ادز به خوبی کار می کند و به اهداف شما می رسد، قدم طبیعی بعدی توسعه دادن و مقیاس پذیری است. اما این توسعه باید به صورت تدریجی اتفاق بیفتد.
مهم ترین قانون این است که قبل از کاهش هدف، بودجه را افزایش دهید. اگر نتایج خوبی می بینید و حجم بیشتری کانورژن می خواهید، ابتدا به کمپین بودجه بیشتری اختصاص دهید. این کار به گوگل اجازه می دهد مزایده های بیشتری در سطح فعلی CPA شما پیدا کند. تنها پس از تثبیت شدن حجم ورودی، باید کاهش دادن هدف را آزمایش کنید.
بودجه را هر بار بین ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش دهید، سپس ۱ تا ۲ هفته صبر کنید تا عملکرد تثبیت شود. پرش از بودجه روزانه ۱۰۰ دلار به ۵۰۰ دلار در یک شب، الگوریتم را مجبور می کند تا به دنبال استخر بسیار بزرگ تری از ترافیک برود و این موضوع اغلب اوقات منجر به جهش شدید در هزینه جذب می شود.
مزایا و معایب Target CPA در گوگل ادز چیست؟
در ادامه می توانید مزایا و معایب استراتژی بیدینگ Target CPA را مشاهده کنید:
| مزایا | معایب |
| خودکار بودن بیدینگ باعث صرفه جویی در زمان شما می شود. | از دست دادن کنترل روی بیدینگ برای کلمات کلیدی و محصولات. |
| برای کانورژن های ساده بسیار عالی است (مانند محصولاتی با قیمت های مشابه یا کمپین های جذب مشتری). | برای فروشگاه های اینترنتی با محصولات و قیمت های متنوع بهترین انتخاب نیست. |
| هنگام توسعه دادن کمپین، به حفظ ثبات هزینه جذب کمک می کند. | برای داشتن عملکرد مطلوب به حجم کانورژن کافی (بیشتر از ۳۰ مورد در ماه) نیاز دارد. |
| از نشانه های در لحظه مزایده استفاده می کند که انسان توانایی پردازش دستی آن ها را ندارند. | بیشتر تنظیمات بیدینگ سنتی دیگر کاربردی ندارند. |
نحوه تنظیم Target CPA در گوگل ادز
شما می توانید استراتژی Target CPA در گوگل ادز را به صورت مستقیم به یک کمپین اضافه کنید. برای این کار کافی است به بخش تنظیمات کمپین بروید، قسمت Bidding را باز کنید، روی گزینه Change bid strategy کلیک کنید و در نهایت Target CPA را از لیست انتخاب کنید.
در کمپین های سرچ، ممکن است این مورد را به شکل Maximize Conversions به همراه یک فیلد اختیاری برای تعیین هزینه هدف مشاهده کنید. تنظیم یک هدف در داخل Maximize Conversions درست همان عملکرد استراتژی مستقل Target CPA را دارد. در هر دو حالت، گوگل از الگوریتم یکسانی استفاده می کند.
اگر در حال تغییر استراتژی بیدینگ در یک کمپین فعال هستید، گوگل یک مقدار پیشنهادی را به شما ارائه می دهد. اما اگر یک کمپین جدید را شروع می کنید، خودتان باید هزینه جذب یا CPA مد نظرتان را تعیین کنید تا گوگل از آن به عنوان هدف استفاده کند.
محدود کردن هزینه هر کلیک با استفاده از استراتژی پورتفولیو
یکی از معایب بزرگ استفاده از این روش این است که شما به گوگل اجازه می دهید تا هزینه پرداختی برای هر کلیک را خودش مشخص کند. برای اینکه مطمئن شوید هزینه ها منطقی باقی می مانند، می توانید یک لایه محافظتی اضافه به نام استراتژی بیدینگ پورتفولیو ایجاد کنید.
ایده اصلی این روش این است که می توانید از یک استراتژی بیدینگ واحد برای چندین کمپین مختلف استفاده کنید. البته امکان استفاده از آن برای یک کمپین تکی هم وجود دارد.
برای دسترسی به این قابلیت، به مسیر Tools & Settings و سپس Bid strategies بروید. روی آیکون مثبت کلیک کنید و گزینه Target CPA را انتخاب کنید. سپس روی Advanced options کلیک کنید.
در این بخش می توانید محدودیت های حداکثر و حداقل بیدینگ را به صورت اختیاری تعیین کنید.
این محدودیت ها کنترل بیشتری به شما می دهند، اما در عین حال بخشی از آزادی عملی که گوگل برای تنظیم الگوریتم های خود نیاز دارد را از بین می برند.
در حالی که تعیین سقف بیدینگ مانع از این می شود که گوگل هزینه ای بالاتر از نرخ شما برای هر کلیک پرداخت کند، اما این امکان وجود دارد که الگوریتم ها به دلیل سیستم بیدینگ هوشمند، هزینه هر کلیک را پایین تر از حداقل تعیین شده در نظر بگیرند.
یک نکته مهم که زمان تغییر به بیدینگ خودکار متوجه آن شده ام این است که گوگل گاهی اوقات در تعیین هزینه هر کلیک بسیار عجیب عمل می کند. ممکن است شما به پرداخت میانگین یک و نیم دلار برای هر کلیک عادت کرده باشید، اما گوگل به یکباره ۵ یا ۹ دلار برای یک کلیک از شما کم کند.
به همین دلیل، من در بیشتر موارد کار را با یک استراتژی قیمت گذاری پورتفولیو و تعیین سقف حداکثر کلیک برای یک کمپین آغاز می کنم تا در هفته های اول همه چیز طبیعی پیش برود. با گذشت زمان و زمانی که گوگل به ثبات رسید، این محدودیت را کمتر می کنم یا به طور کامل بر می دارم.
با تمام این اوصاف، گوگل توصیه می کند از محدودیت های بیدینگ استفاده نکنید، زیرا این کار می تواند مانع از بیدینگ کافی الگوریتم در آکشن هایی شود که بیشترین احتمال کانورژن را دارند. بنابراین از این محدودیت ها فقط به عنوان چرخ های کمک آموزشی استفاده کنید، نه به عنوان یک تنظیمات دائمی.
مقایسه Target CPA در گوگل ادز با Target ROAS و Maximize Conversions
با وجود گزینه های متنوع برای بیدینگ، به راحتی ممکن است استراتژی Target CPA در گوگل ادز را با استراتژی های بیدینگ هوشمند مشابه مانند Target ROAS و Maximize Conversions اشتباه بگیرید. برای رفع این سردرگمی، مهم ترین ویژگی های این سه استراتژی خودکار را در جدول زیر گردآوری کرده ام:
| ویژگی | Target CPA | Target ROAS | Maximize Conversions |
| نوع استراتژی | قیمت گذاری هوشمند | قیمت گذاری هوشمند | قیمت گذاری هوشمند |
| هدف | به حداکثر رساندن کانورژن ها با هزینه ای مساوی یا کمتر از هدف شما | به حداکثر رساندن ارزش کانورژن ها برای رسیدن به میانگین بازگشت سرمایه تعیین شده | دریافت بیشترین تعداد کانورژن با توجه به بودجه روزانه |
| کمپین های پشتیبانی شده | سرچ، دیسپلی، پرفورمنس مکس | سرچ، دیسپلی و شاپینگ | سرچ، دیسپلی، پرفورمنس مکس و دیمند جن |
| تنظیمات | تعیین هدف برای حفظ میانگین هزینه جذب در حد نرخ شما یا کمتر از آن. محدودیت های قیمت گذاری (فقط در حالت پورتفولیو): سقف حداکثر و حداقل هزینه هر کلیک | تعیین هدف بازگشت سرمایه برای حفظ نرخ بازگشت در حد تعیین شده یا بیشتر از آن. محدودیت های قیمت گذاری (فقط در حالت پورتفولیو) | تعیین Target CPA در گوگل ادز به صورت اختیاری برای ایجاد یک چارچوب محافظتی روی هزینه هر کانورژن |
| بهترین کاربرد | کانورژن های ساده (سایت فروشگاهی، جذب لید). فروشگاه های اینترنتی با محصولات محدود یا محصولاتی با قیمت های مشابه | فروشگاه های اینترنتی با تاریخچه کانورژن مناسب. تبلیغ کنندگانی که می خواهند از سودآور ماندن کمپین های خود اطمینان حاصل کنند | کمپین هایی که به تازگی قیمت گذاری خودکار را شروع کرده اند. کمپین هایی که در آن ها خواهان بیشترین حجم ورودی هستید و کنترل سختگیرانه ای روی هزینه ها ندارید |
برای کمپین های سرچ، گوگل استراتژی Maximize Conversions را به همراه یک فیلد اختیاری برای تعیین هزینه هدف نیز ارائه می دهد. وقتی یک هدف تعیین می کنید، رفتار این استراتژی به صورت کامل مشابه استراتژی مستقل Target CPA در گوگل ادز خواهد بود.
تفاوت کلیدی در این است: استراتژی Maximize Conversions بدون تعیین هدف، تلاش می کند تمام بودجه روزانه شما را خرج کند تا بیشترین تعداد کانورژن ممکن را بدون توجه به هزینه ها به دست آورد. اما استراتژی Maximize Conversions به همراه هدف (یا استراتژی مستقل Target CPA) بهره وری را در اولویت قرار می دهد و اگر نتواند کانورژن هایی با قیمت هدف شما پیدا کند، ممکن است بخشی از بودجه را خرج نکرده باقی بگذارد.
مقدار مناسب برای Target CPA در گوگل ادز چقدر است؟
حالا که تا این بخش از مقاله همراه ما بودید، وقت آن رسیده است که کمی عملی تر به موضوع نگاه کنیم و تصمیم بگیریم مقدار Target CPA در گوگل ادز برای شما باید چقدر باشد. قبل از هر چیز باید بگویم که چیزی به عنوان بهترین هزینه جذب وجود ندارد.
- اگر به هزینه های خود نگاه کنید، نقطه سر به سر هزینه جذب شما چقدر است؟ چه مقدار هزینه ای سود مورد نیاز شما را هم پوشش می دهد؟
- آیا تمرکز کسب و کار شما روی به حداکثر رساندن حجم فروش است؟ یا سود کلی برای شما اهمیت بیشتری دارد؟
برای شروع، هدف اولیه خود را برابر یا کمی بالاتر از میانگین هزینه جذب در ۳۰ روز گذشته تنظیم کنید. رقمی بین ۱۰ تا ۲۰ درصد بالاتر، یک نقطه شروع امن محسوب می شود. این کار به الگوریتم فضای کافی می دهد تا بدون محدود کردن ترافیک ورودی، کمپین را بهینه سازی کند. زمانی که عملکرد کمپین به ثبات رسید (یعنی بعد از ۲ تا ۴ هفته)، می توانید هدف خود را با قدم های کوچک به تدریج کاهش دهید.
تلاش برای رسیدن به هزینه جذب ایده آل از همان روز اول، رایج ترین اشتباهی است که در تنظیمات Target CPA در گوگل ادز از سمت افراد مشاهده می کنم.
تنظیمات فصلی یا مناسبتی
اگر یک بازه زمانی کوتاه و قابل پیش بینی برای تبلیغات دارید، مانند حراج بلک فرایدی یا یک تخفیف کوتاه مدت، می توانید از قابلیت تنظیمات فصلی گوگل استفاده کنید تا به سیستم قیمت گذاری هوشمند اطلاع دهید که نرخ کانورژن قرار است به صورت موقت تغییر کند.
این ویژگی بسیار مفید است زیرا الگوریتم Target CPA در گوگل ادز بر اساس داده های اخیر یادگیری می کند. اگر نرخ کانورژن شما در طول یک کمپین به طور ناگهانی افزایش یابد، ممکن است الگوریتم به تنهایی نتواند به اندازه کافی سریع واکنش نشان دهد. تنظیمات فصلی پیش آگاهی لازم را به سیستم می دهد.
تنظیمات فصلی برای رویدادهای کوتاه (۱ تا ۷ روز) بهترین عملکرد را دارند. روشن نگه داشتن آن ها برای مدت زمان طولانی می تواند به عملکرد کمپین آسیب برساند. شما تغییر مورد انتظار در نرخ کانورژن را به صورت یک درصد مشخص می کنید؛ مثلا تعیین می کنید که «نرخ کانورژن در طول این حراج ۳ روزه ۵۰ درصد افزایش خواهد یافت». این تنظیم به طور خودکار منقضی می شود، بنابراین نیازی نیست فراموش کردن خاموش کردن آن را نگران خود کنید.
شما می توانید تنظیمات فصلی را در مسیر Tools & Settings > Bid Strategies > Advanced Controls مشخص کنید.
