اگر می خواهید بهترین زمان استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز را بدانید، قاعده اصلی بسیار ساده است: تا زمانی که حداقل ۳۰ کانورژن در ۳۰ روز گذشته نداشته اید، استراتژی خود را تغییر ندهید. همچنین هنگام تغییر از ماکزیمایز کانورژن به Target CPA، عدد Target CPA را بالاتر از میانگین فعلی خود تنظیم کنید، نه پایین تر از آن. در این مقاله بررسی می کنیم که چطور این کار را انجام دهید تا به عملکرد کمپین گوگل ادز شما آسیبی وارد نشود.
اگر مدتی است که با گوگل ادز کار می کنید، احتمالا این توصیه را بارها شنیده اید: کار خود را با استراتژی ماکزیمایز کانورژن (Maximize Conversions) شروع کنید، داده جمع آوری کنید و سپس به سراغ Target CPA بروید. این راهکار در ظاهر ساده به نظر می رسد، اما بیشتر افراد دقیقاً در مرحله اجرا دچار اشتباه می شوند.
چه در حال مدیریت یک کمپین کاملا جدید باشید و چه بخواهید یک نوع خدمت جدید را در یک اکانت قدیمی تست کنید، همیشه این سوال مهم مطرح می شود: بهترین زمان استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز چه موقع است؟ و از آن مهم تر، چطور فرایند تغییر از ماکزیمایز کانورژن به Target CPA را پیش ببریم که عملکرد کمپین به طور کامل افت نکند؟
قانون ۳۰/۳۰: چراغ سبز شما برای تنظیم استراتژی Target CPA
قبل از اینکه حتی به تغییر استراتژی پیشنهاد قیمت خود فکر کنید، باید به یک عدد مشخص برسید: ثبت ۳۰ کانورژن در یک بازه زمانی ۳۰ روزه. این عدد بی دلیل انتخاب نشده است، بلکه کاملا به نحوه کارکرد الگوریتم های هوشمند گوگل ادز مربوط می شود.
وقتی از استراتژی ماکزیمایز کانورژن (Maximize Conversions) استفاده می کنید، تنها وظیفه گوگل این است که بودجه روزانه شما را خرج کند و بیشترین تعداد کانورژن ممکن را به دست آورد. در این حالت، گوگل کاری به بهره وری یا هزینه به ازای هر اکشن ندارد و محدودیتی برای سقف یا کف هزینه تعیین نمی کند. تنها هدف، دریافت حداکثر حجم کانورژن است.
اما استراتژی Target CPA رفتار کاملا متفاوتی دارد. وقتی از این استراتژی استفاده می کنید، در واقع یک سقف مشخص برای گوگل ادز تعیین می کنید. شما به گوگل می گویید: «من بیشترین کانورژن ممکن را می خواهم، اما میانگین هزینه هر کانورژن در طول زمان باید عدد مشخصی باشد.» گوگل برای اینکه بفهمد در کدام آکشن ها شرکت کند تا به این میانگین برسد، از داده های هیستوریکال و کانورژن های شما استفاده می کند.
مشکل دقیقا همین جا ایجاد میشود: اگر تغییر از ماکزیمایز کانورژن به Target CPA را بدون داشتن داده کافی انجام دهید، گوگل هیچ مبنایی برای تصمیم گیری ندارد. الگوریتم نمی داند مشتری واقعی شما چه ویژگی هایی دارد و نمی تواند تشخیص دهد ورود به کدام آکشن ها برای رسیدن به آن هزینه هدف مناسب است. در نتیجه کمپین شما اصطلاحا دچار خفگی می شود.
در این شرایط، تعداد نمایش کمپین قطره چکانی می شود، ورودی ها کاهش پیدا می کند، بودجه روزانه به طور کامل خرج نمی شود و شما می مانید و این سوال که کجای مسیر را اشتباه رفته اید.
این اتفاق زمانی می افتد که افراد خیلی زود، مثلا بعد از ثبت ۵ یا ۱۰ کانورژن، به سراغ Target CPA می روند و عددی را تعیین می کنند که کمپین تا به حال حتی به آن نزدیک هم نشده است. گوگل نمی تواند صرفا به این دلیل که شما فلان عدد را می خواهید، از هیچ نتیجه بسازد.
به همین دلیل شناخت بهترین زمان استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز اهمیت زیادی دارد. دریافت ۳۰ کانورژن در ۳۰ روز حداقل مبنای شماست. اگر این عدد به بیش از ۵۰ کانورژن برسد، می توانید با اطمینان کاملا واقعی حرکت کنید. هر چه داده های کانورژن بیشتری داشته باشید، انتقال به استراتژی Target CPA روان تر و موفق تر خواهد بود.
زمان تغییر از ماکزیمایز کانورژن و Target CPA دقیقا چه اتفاقی می افتد؟
موضوع را این طور تصور کنید: فرض کنید ۱۲ آکشن مختلف برای کلمات کلیدی کمپین سرچ شما وجود دارد. در استراتژی ماکزیمایز کانورژن، گوگل تا زمانی که بودجه شما اجازه دهد در هر ۱۲ آکشن شرکت می کند و اصلا برایش مهم نیست که برخی از این آکشن ها بسیار گران هستند.
در این حالت هزینه هر کانورژن شما می تواند ۳ تا ۴ برابر هدف ایده آل شما نوسان کند و الگوریتم هیچ واکنشی نشان ندهد. این مسئله اصل معامله در استراتژی ماکزیمایز کانورژن است: دریافت حداکثر دسترسی و ورودی، اما بدون هیچ کنترلی روی بهره وری هزینه ها.
اما وقتی اقدام به تغییر از ماکزیمایز کانورژن به Target CPA می کنید، شرایط کاملا تغییر می کند و گوگل شروع به فیلتر کردن می کند. الگوریتم به تک تک آکشن های موجود نگاه می کند و می پرسد: «آیا می توانم وارد این آکشن شوم و همچنان میانگین هزینه را در حد Target CPA مورد نظر نگه دارم؟» اگر پاسخ منفی باشد، به کلی از آن آکشن صرف نظر می کند. در نتیجه ممکن است از همان ۱۲ آکشن، فقط وارد ۶ مورد شود. این یعنی شرکت در آکشن های کمتر، اما دستیابی به یک هزینه میانگین پایدار و کنترل شده در طول زمان.
این سقف تعیین شده، هم زمان هم نقطه قوت و هم محدودیت استراتژی Target CPA محسوب می شود. دقیقا به همین علت بهترین زمان استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز موقعی است که داده های کانورژن کافی در حساب وجود داشته باشد تا الگوریتم بتواند بر اساس آن ها تصمیمات هوشمندانه بگیرد.
چگونه تغییر استراتژی را انجام دهیم (بدون اینکه همه چیز خراب شود)
اینجا همان جایی است که خیلی از تبلیغ کنندگان دچار مشکل می شوند. مثلا میانگین هزینه هر کانورژن در استراتژی ماکزیمایز کانورژن ۳۰۷ دلار بوده است و تصمیم می گیرند آن را به ۲۵۰ دلار برسانند. بنابراین بلافاصله Target CPA را روی ۲۵۰ دلار تنظیم می کنند و در نتیجه ورودی کمپین در عرض یک شب افت شدید پیدا می کند.
هرگز این کار را انجام ندهید.
وقتی یک Target CPA تعیین می کنید، در واقع سقف عملکردی الگوریتم را مشخص می کنید. اگر هزینه فعلی شما ۳۰۷ دلار بوده و ناگهان آن را روی ۲۵۰ دلار بگذارید، بخش زیادی از آکشن هایی که گوگل برای گرفتن نتایج استفاده می کرده را از دست می دهید. این کار حرکت به سمت بهینه سازی نیست، بلکه فقط نابود کردن حجم ورودی کمپین است.
تصمیم درست این است که هنگام تغییر از ماکزیمایز کانورژن به Target CPA، عدد تارگت اولیه را کمی بالاتر از عملکرد فعلی خود تنظیم کنید. برای نمونه اگر میانگین فعلی ۳۰۷ دلار است، تارگت را زیر ۳۰۷ دلار نگذارید.
در این شرایط بهتر است تارگت اولیه را روی ۳۲۰ دلار (حدود ۵ تا ۱۰ درصد بالاتر) قرار دهید. این کار فضای تنفس لازم را به گوگل می دهد تا بدون وارد کردن کمپین به افت شدید، از حالت «خرج کردن کامل بودجه» به حالت «بهینه سازی بر اساس هزینه هدف» منتقل شود.
مراحل گام به گام برای اجرای تغییر استراتژی:
- بررسی کنید که آیا بهترین زمان استفاده از استراتژی Target CPA در گوگل ادز فرا رسیده است یا خیر (ثبت حداقل ۳۰ کانورژن در ۳۰ روز گذشته).
- به بخش تنظیمات کمپین در گوگل ادز بروید و استراتژی بیدینگ را تغییر دهید.
- گزینه Target CPA را انتخاب کنید و عدد آن را ۵ تا ۱۰ درصد بالاتر از میانگین فعلی قرار دهید.
- حداقل یک هفته به کمپین زمان دهید و ثبات ورودی ها و هزینه ها را زیر نظر بگیرید.
- عدد تارگت را به صورت پله ای و تدریجی کاهش دهید تا به هدف اصلی خود برسید.
رویکرد پله ای کلید اصلی موفقیت شماست. شما قرار نیست یک شبه از ۳۰۷ دلار به ۲۵۰ دلار برسید. تغییرات کوچک ایجاد کنید، منتظر بمانید تا کمپین به ثبات برسد و سپس قدم بعدی را بردارید. حرکت صبورانه و گام به گام تنها راه پیروزی در این مسیر است.
