استراتژی برند یکی از مهم ترین ابزارهایی است که به کسب و کارها کمک می کند جایگاه مشخصی در بازار به دست آورند و تصویر منسجمی از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند. در این مطلب با مفهوم استراتژی برند، اهمیت آن و مراحل لازم برای تدوین یک برند استراتژی موثر آشنا می شوید. همچنین عناصر اصلی یک الگوی استراتژی برند را بررسی می کنیم تا بتوانید مسیر ساخت استراتژی برند خود را با دید روشن تری آغاز کنید.
نکات کلیدی
- استراتژی برند نوعی استراتژی بازاریابی است که بر نحوه معرفی برند یک کسب و کار و جایگاه آن در بازار تمرکز دارد.
- یک استراتژی برند موثر می تواند به تثبیت کسب و کار کمک کند، مخاطبان هدف را جذب کند و تفاوت های آن را با رقبا به شکل مشخصی نشان دهد.
- برای ایجاد پایه ای محکم در برند استراتژی، باید شناخت روشنی از برنامه کسب و کار، شخصیت خریداران و کهن الگوی برند خود داشته باشید.
- برای تدوین استراتژی برند لازم است ماموریت و چشم انداز کسب و کار را مشخص کنید، مخاطبان را در نظر بگیرید و جایگاه برند خود را در بازار شناسایی کنید.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند چارچوبی است که مشخص می کند یک کسب و کار چگونه خود را به مشتریان معرفی کند و چگونه در میان رقبا متمایز باشد. برند یک کسب و کار فقط به نام، لوگو، فونت و رنگ های آن محدود نمی شود. برند را می توان مجموعه ای از ظاهر، احساس، شخصیت، فلسفه، ارزش ها و تجربه هایی دانست که مشتریان در ارتباط با یک کسب و کار به دست می آورند.
فعالیت های منسجم و مبتنی بر ارزش های برند، اعتماد مشتریان را افزایش می دهند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان به سراغ برندهایی می روند که علاوه بر ارائه محصولات و خدمات باکیفیت، برای ایجاد تاثیر مثبت در جامعه و جهان نیز تلاش می کنند. با داشتن یک استراتژی برند مشخص می توانید:
- کسب و کار خود را توسعه دهید.
- به مشتریان ایده آل و بازار هدف دسترسی پیدا کنید.
- محصولات و خدمات خود را به شکل موثرتری بازاریابی کنید.
- آگاهی از برند را در بازار افزایش دهید.
تعریف مفاهیم مرتبط با استراتژی برند
برای درک بهتر برند استراتژی، لازم است تفاوت میان مفاهیمی مانند هویت برند، استراتژی برند و استراتژی بازاریابی را بشناسیم. این مفاهیم به یکدیگر مرتبط هستند، اما هر کدام نقش متفاوتی در شکل گیری و توسعه یک کسب و کار دارند.
تفاوت استراتژی برند و هویت برند
در کاربردهای رایج، واژه برند تقریبا مترادف با هویت برند در نظر گرفته می شود. هویت برند شامل تمام عناصر، ویژگی ها و تجربه هایی است که افراد ممکن است با یک کسب و کار یا سازمان مرتبط بدانند. نام برند، محصولات، خدمات، لوگو، شعار تبلیغاتی، پالت رنگ، تصاویر، تجربه مشتری و برداشت مخاطبان همگی بخشی از هویت برند هستند. اگر هویت برند نشان دهد که یک کسب و کار چه کسی است و چه ویژگی هایی دارد، استراتژی برند مشخص می کند که چرا و چگونه باید این هویت را شکل داد و در بازار زنده نگه داشت. برند استراتژی در واقع یک نقشه راه است که چند عنصر مهم کسب و کار را در بر می گیرد. این عناصر می توانند شامل موارد زیر باشند:
- می خواهید کارکنان، مشتریان و سایر افراد مرتبط چه برداشتی از برند شما داشته باشند؟
- چگونه قصد دارید برند خود را به شکل معناداری از سایر برندهای فعال در همان بازار متمایز کنید؟
- چه نوع پیام هایی برای بیان این تفاوت ها و دسترسی به مخاطبان هدف مناسب تر هستند؟
بنابراین، هویت برند مجموعه ویژگی های قابل مشاهده و قابل درک برند است، در حالی که استراتژی برند مسیر ایجاد، توسعه و انتقال این ویژگی ها به مخاطبان را مشخص می کند.
تفاوت استراتژی برند و استراتژی بازاریابی
برندسازی و بازاریابی ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. معمولا استراتژی برند مسیر کلی فعالیت های بازاریابی را تعیین می کند، اما این دو مفهوم یکسان نیستند. برند استراتژی بیشتر بر اهداف بلندمدت تمرکز دارد. شکل دادن به برداشت عمومی از برند، ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و افزایش وفاداری آن ها از مهم ترین اهداف استراتژی برند هستند. در مقابل، استراتژی بازاریابی به اجرا و عملی کردن استراتژی برند برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت تر کسب و کار مربوط می شود. این اهداف ممکن است شامل موارد زیر باشند:
- افزایش فروش یک محصول یا گروه مشخصی از محصولات
- افزایش آگاهی مخاطبان درباره فعالیت های مسئولیت اجتماعی برند
- جذب مشتریان بالقوه بیشتر
- افزایش تعامل کاربران در شبکه های اجتماعی
به زبان ساده، برنامه برند که ارزش های اصلی و جایگاه برند را مشخص می کند، پایه و اساس فعالیت های بازاریابی است. بازاریابی نیز شامل ابزارها و اقداماتی مانند تولید محتوا، روابط عمومی، تبلیغات و کمپین های مختلف می شود. در نتیجه، استراتژی برند مشخص می کند کسب و کار شما چه جایگاهی دارد، چه ارزش هایی را دنبال می کند و چگونه باید در ذهن مخاطب شناخته شود. استراتژی بازاریابی نیز راهکارهای عملی برای انتقال این پیام و دستیابی به اهداف تجاری را مشخص می کند.
اهمیت استراتژی برند
در دنیای امروز، کسب و کارها در تمام نقاط تماس برای جلب توجه مخاطبان با یکدیگر رقابت می کنند. این رقابت را می توان در تبلیغاتی دید که هنگام تماشای برنامه های مورد علاقه نمایش داده می شوند، در الگوریتم هایی که محتوای مرتبط شبکه های اجتماعی را پیشنهاد می دهند و حتی در توصیه های دوستان و اعضای خانواده. برآوردهای نیلسن مدیا نشان می دهد که بیش از نیم میلیون برند در سراسر جهان وجود دارد. بنابراین، بازار با حجم بسیار زیادی از برندها روبه رو است و هر کسب و کار باید بتواند خود را متمایز کند و در ذهن مخاطبان باقی بماند. اهمیت استراتژی برند تنها بر اساس حدس و گمان مطرح نمی شود. تحقیقات مختلف بارها تاثیر آن را بر رفتار مصرف کنندگان و عملکرد مالی کسب و کارها نشان داده اند. تدوین و اجرای یک برند استراتژی موثر می تواند نتایج زیر را به همراه داشته باشد:
افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از پایه های اصلی استراتژی برند است. این مفهوم به کسب و کار کمک می کند حضور خود را در بازار تثبیت کند و اعتماد مصرف کنندگان را به دست آورد. بر اساس گزارش تحقیقات مصرف کننده سال ۲۰۲۵ شرکت سالسیفای، ۸۷ درصد از مشتریان برای خرید از برندهایی که به آن ها اعتماد دارند، هزینه بیشتری پرداخت می کنند. هرچه مخاطبان بیشتر با نام، محصولات، خدمات و پیام های یک برند آشنا باشند، احتمال انتخاب آن در زمان خرید نیز افزایش پیدا می کند.
افزایش ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به ارزش و اعتباری اشاره دارد که یک برند به دلیل شناخت، اعتماد و برداشت مثبت مشتریان به دست می آورد. ارزش ویژه مثبت برند با شاخص های مهم عملکرد کسب و کار ارتباط دارد. این شاخص ها شامل افزایش سودآوری، فروش بیشتر، رشد سهم بازار و قدرت بالاتر در تعیین قیمت محصولات و خدمات هستند. یک استراتژی برند قدرتمند می تواند به کسب و کار کمک کند جایگاه خود را در بازار تقویت کند و مشتریان را متقاعد سازد که برای محصولات یا خدمات آن ارزش بیشتری قائل شوند.
ایجاد ثبات در شرایط بحرانی
برندهای قدرتمند معمولا در شرایط نامطمئن و دوره های بحرانی عملکرد باثبات تری دارند. در جریان سقوط بازار ناشی از همه گیری کرونا، برندهای برتر به شکل قابل توجهی عملکرد بهتری نسبت به سایر برندها ثبت کردند. این برندها بازده بیشتری داشتند، با ریسک کمتری در بازار سهام روبه رو شدند و افزایش بیشتری در قیمت سهام خود تجربه کردند. این موضوع نشان می دهد که اعتماد و جایگاه تثبیت شده برند می تواند در شرایط بحرانی از کسب و کار حمایت کند.
حفظ مشتریان
استراتژی های مناسب برند می توانند وفاداری بلندمدت مشتریان را تقویت کنند. زمانی که مخاطبان تجربه ای مثبت، منسجم و قابل اعتماد از یک برند داشته باشند، احتمال ادامه ارتباط و خرید مجدد آن ها افزایش پیدا می کند. یکی از مهم ترین عوامل موثر بر حفظ مشتری، تجربه خدمات مشتریان است. طبق مطالعه ای که در سال ۲۰۱۵ در مجله بین المللی مطالعات مدیریتی و پژوهش منتشر شد، تجربه خدمات مشتریان ۷۱.۷ درصد از تغییرات مربوط به حفظ مشتری را توضیح می داد. بنابراین، استراتژی برند فقط به طراحی لوگو، انتخاب رنگ یا نوشتن پیام های تبلیغاتی محدود نمی شود. این استراتژی باید تمام تجربه مشتری را در بر بگیرد و باعث شود مخاطب در هر مرحله از ارتباط با کسب و کار، تصویری هماهنگ و قابل اعتماد از برند دریافت کند. در مجموع، یک برند استراتژی مشخص می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد، ارزش ویژه برند را تقویت کند، ثبات کسب و کار را در شرایط دشوار بالا ببرد و به حفظ مشتریان وفادار کمک کند.
۳ مرحله کلیدی برای توسعه استراتژیک برند
برای ایجاد یک پایه قدرتمند برای برند و تدوین استراتژی مناسب جهت معرفی آن به بازار، مراحل زیر را انجام دهید. این مراحل به شما کمک می کنند شناخت دقیق تری از کسب و کار، مخاطبان و هویت برند خود به دست آورید و بر اساس آن، استراتژی برند موثری طراحی کنید.
عناصر اصلی برنامه کسب و کار را مشخص کنید
برنامه کسب و کار یک سند رسمی است که اهداف یک کسب و کار و راهکارهای دستیابی به آن اهداف را توضیح می دهد. می توان برنامه کسب و کار را مانند یک نقشه راه در نظر گرفت که در کنار برند استراتژی، به شما برای ایجاد و توسعه یک کسب و کار موفق کمک می کند. برای تهیه یک برنامه کسب و کار اولیه، به پرسش های زیر پاسخ دهید. همچنین می توانید به برنامه کسب و کار فعلی خود مراجعه کنید و ایده هایی را بررسی کنید که پایه اصلی استراتژی برند شما را شکل می دهند.
- بیانیه ماموریت کسب و کار شما چیست؟
- کسب و کار شما چه ارزشی به مشتری هدف ارائه می دهد؟
- مدل کسب و کار خود را چگونه توصیف می کنید؟ چه محصولات و خدماتی ارائه می دهید و قیمت آن ها در چه محدوده ای قرار دارد؟
- با بررسی این جزئیات، چه لحن، فضای احساسی یا مجموعه ای از مفاهیم را می توانید برای تعریف هویت نهایی برند خود در نظر بگیرید؟
پاسخ به این پرسش ها می تواند مسیر تدوین استراتژی برند را روشن تر کند و به شما نشان دهد که برند باید با چه ویژگی هایی در بازار معرفی شود.
پرسونای خریداران خود را دقیق تر کنید
برای طراحی یک برند تاثیرگذار، باید بدانید کسب و کار شما به چه افرادی خدمات ارائه می دهد. شناخت مخاطبان به شما کمک می کند تجربه ای ایجاد کنید که با نیازها، انتظارات و ویژگی های آن ها هماهنگ باشد. تحلیل کامل بازار می تواند اطلاعات جامعی درباره یک بازار مشخص در اختیار شما قرار دهد. با این حال، برای انجام این مرحله از فرایند برند استراتژی، بهتر است پرسش های زیر را بررسی کنید:
- ارزش ها و باورهای مشتریان هدف شما چیست؟
- آن ها چه برندهایی را تحسین می کنند، از چه برندهایی خرید می کنند و به کدام برندها وفادار می مانند؟
- هنگام تصمیم گیری برای خرید یک محصول، معمولا چه مخالفت ها یا تردیدهایی دارند؟
- چگونه با محصولات جدید آشنا می شوند؟
- عادت های خرید آن ها چگونه شخصیت، مشکلات، ارزش ها، باورها، اهداف و نیازهایشان را نشان می دهد؟
پاسخ به این پرسش ها به شما کمک می کند پرسونای خریداران را با جزئیات بیشتری تعریف کنید و استراتژی برند خود را متناسب با رفتار و انتظارات مخاطبان توسعه دهید.
کهن الگوهای برند را بررسی کنید
ممکن است در جریان تحقیقات مربوط به برندسازی با مفهوم کهن الگوهای برند روبه رو شوید. بازاریابان و کسب و کارها این مفهوم را با الهام از نظریه کهن الگوهای کارل یونگ، روان شناس مشهور، توسعه داده اند. هدف از این مدل، توصیف ویژگی های انسانی و روانی برندها است.
برخی از رایج ترین کهن الگوهای برند عبارتند از:
- آفریننده: به برندهایی اشاره دارد که مخاطبان را به بیان فردی، نوآوری و استفاده از خلاقیت برای حل مسائل تشویق می کنند.
- یاغی: به برندهایی گفته می شود که شرایط موجود را به چالش می کشند و نگرش های انقلابی و متفاوت را در مخاطبان تقویت می کنند.
- خردمند: به برندهایی اشاره دارد که خود را به عنوان رهبر فکری، منبع دانش و متخصص در صنعت خود معرفی می کنند.
بررسی کهن الگوهای برند و انتخاب یک یا چند کهن الگو که با اهداف کسب و کار شما هماهنگ باشند، می تواند روش مناسبی برای شکل گیری ایده های تازه درباره هویت و ظرفیت های برند باشد. برای به دست آوردن شناخت بیشتر در این زمینه، می توانید در آزمون های آنلاین کهن الگوی برند شرکت کنید. برای مثال، آزمون های ارائه شده توسط موسسه مستر برند یا مجموعه آرکتایپ اس سی می توانند به شما در شناسایی کهن الگوی مناسب برند کمک کنند.
چگونه استراتژی برند تدوین کنیم؟
پس از انجام تمرین های مربوط به پایه برند، اکنون زمان آن رسیده است که از اطلاعات به دست آمده برای تدوین یک استراتژی برند استفاده کنید. طراحی هر یک از اجزای برند استراتژی به خلاقیت و نظم نیاز دارد. استراتژی شما باید هم احساسات و منطق مشتریان را درگیر کند و هم بازتابی دقیق از اهداف اصلی کسب و کار باشد.
ماموریت برند خود را مشخص کنید
بیانیه ماموریت برند باید هدف و فلسفه ای را بیان کند که در پس تجربه های ارائه شده به مشتریان قرار دارد. این بیانیه نشان می دهد برند شما چرا شکل گرفته است و قرار است چه نقشی در زندگی مخاطبان داشته باشد. برای تعریف ماموریت برند، به پرسش های زیر پاسخ دهید:
- چه چیزی الهام بخش شما برای ایجاد این برند بوده است؟
- می خواهید برند شما چه تاثیری بر مشتریان یا جامعه داشته باشد؟
- قصد دارید چه تجربه هایی برای مشتریان ایجاد کنید؟
- می خواهید مشتریان هنگام ارتباط با برند چه احساسات، افکار و برداشت های تازه ای داشته باشند؟
- برند شما چه نقش عملی در زندگی مشتریان خواهد داشت؟
- محصولات یا خدمات شما چه نتایجی برای مشتریان ایجاد می کنند؟
پاسخ به این پرسش ها کمک می کند بیانیه ماموریت برند شما از یک عبارت کلی فراتر برود و هدف واقعی کسب و کار را به شکل روشن بیان کند.
چشم انداز برند را تعریف کنید
بیانیه چشم انداز برند، یک هدف بلندمدت و آینده محور است. این بیانیه مشخص می کند برند شما در آینده به چه جایگاهی خواهد رسید، چه حضوری در بازار یا جامعه خواهد داشت و چه دستاوردهایی کسب خواهد کرد. برای تعریف چشم انداز برند، به ظرفیت ها و آینده احتمالی آن فکر کنید. بیانیه چشم انداز را به گونه ای بنویسید که گویی هیچ مانع یا محدودیتی برای رسیدن به هدف مورد نظر وجود ندارد. نمونه های زیر می توانند الگویی برای نوشتن بیانیه چشم انداز باشند:
- فراهم کردن امکان دسترسی همه کودکان به آموزش
- ایجاد جهانی با ارتباطات گسترده تر
- تبدیل شدن به یکی از ارائه دهندگان پیشرو در زمینه تجربه های سرگرم کننده
چشم انداز باید الهام بخش، روشن و در عین حال مرتبط با مسیر واقعی کسب و کار باشد.
ارزش های برند را شناسایی کنید
پس از مشخص شدن ماموریت و چشم انداز، باید ارزش های برند خود را شناسایی کنید. ارزش های برند نشان می دهند کسب و کار شما از چه اصولی حمایت می کند و چه نظام فکری و اعتقادی در تمام فعالیت های آن جریان دارد. پاسخ به این پرسش ها تعیین می کند برند شما چگونه در بازار رفتار کند و چه گروهی از مشتریان را به خود جذب کند. برای تکمیل این بخش از استراتژی برند، ارزش هایی را نام ببرید و تعریف کنید که میان برند شما و مشتریان ایده آل مشترک هستند.
برخی از نمونه های ارزش برند عبارتند از:
- همدلی و دلسوزی
- اشتیاق و انگیزه
- پشتکار و استقامت
- قابل اعتماد بودن و صداقت
ارزش های برند نباید فقط در حد چند کلمه باقی بمانند. این ارزش ها باید در تصمیم های تجاری، ارتباط با مشتریان، تولید محصولات و شیوه بازاریابی برند قابل مشاهده باشند.
جایگاه برند را تعیین کنید
جایگاه سازی دقیق برند به شما کمک می کند کسب و کار خود را از سایر فعالان صنعت متمایز کنید و توجه مخاطبان هدف را به دست آورید. برای تعیین جایگاه برند، به پرسش های زیر پاسخ دهید:
- چه چیزی برند، محصولات و خدمات شما را در صنعت منحصر به فرد می کند؟
- مهم ترین عوامل تمایز شما کدام هستند؟
- این عوامل در مقایسه با پیشنهادهای رقبا چه مزیتی دارند؟
- مشتریانی که با پرسونای خریدار شما مطابقت دارند، چه برداشتی از این تفاوت ها خواهند داشت؟
- این مشتریان درباره برند، محصولات و خدمات شما چه باورهایی پیدا خواهند کرد؟
پس از پاسخ به این پرسش ها، می توانید بیانیه جایگاه برند را بر اساس الگوی زیر تدوین کنید:
«مخاطبان هدف، محصول ما را برای دستیابی به مزایا و نتایج مشخص انتخاب می کنند، زیرا باور دارند برند ما ویژگی یا توانایی متمایزی دارد.»
بیانیه جایگاه باید به شکل روشن توضیح دهد مشتری چرا باید برند شما را به جای رقبا انتخاب کند.
لحن و صدای برند را توسعه دهید
صدای برند مشخص می کند که کسب و کار شما چگونه از زبان برای انتقال ماموریت، ارزش ها و شخصیت خود استفاده کند. داشتن صدای مشخص باعث می شود پیام های برند در تمام کانال های ارتباطی یکپارچه باقی بمانند. این کانال ها می توانند شامل تبلیغات کلیکی، محتوای شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، توضیحات محصولات و بخش خدمات مشتریان باشند. صدای برند همچنین به شما کمک می کند ارتباط عمیق تری با مشتریان ایجاد کنید و اعتماد آن ها را به دست آورید. برای طراحی صدای برند، به پرسش های زیر پاسخ دهید:
- می خواهید برند شما با چه ویژگی هایی شناخته شود؟
- دوست دارید مشتریان از چه صفت هایی برای توصیف برند استفاده کنند؟
- شخصیت برند خود را چگونه توصیف می کنید؟
- اگر برند شما یک انسان بود، از چه لحن، کلمات و عبارت هایی استفاده می کرد؟
- این شخصیت در ارتباط با دیگران چگونه به نظر می رسید؟
برای مثال، یک برند می تواند رسمی و متخصص، صمیمی و همراه، جسور و نوآور یا آرام و قابل اعتماد باشد. انتخاب صدای برند باید با مخاطبان، ارزش ها و جایگاه آن در بازار هماهنگ باشد.
هویت برند را طراحی کنید
در این مرحله باید تمام اطلاعاتی را که تاکنون جمع آوری کرده اید، برای طراحی هویت برند به کار بگیرید.
هویت برند شامل تمام تجربه های حسی مرتبط با برند است. طراحی لوگو، فونت ها و رنگ ها بخشی از این هویت هستند، اما هویت برند فقط به عناصر بصری محدود نمی شود.
موارد زیر نیز می توانند بخشی از هویت برند باشند:
- طعم، بافت یا رایحه محصولات فیزیکی
- صدا، موسیقی و تصاویر استفاده شده در ویدیوها
- نام برند
- شعار تبلیغاتی
- سبک طراحی بسته بندی و محصولات
انتخاب های ظریفی مانند نوع و اندازه فونت، چیدمان عناصر، طیف رنگ ها، رایحه ها، صداها و سایر اجزای طراحی می توانند بر برداشت مخاطبان از برند تاثیر بگذارند.
هنگام طراحی هویت برند، بررسی کنید که هر عنصر چگونه می تواند:
- ماموریت، چشم انداز و ارزش های برند را نمایش دهد.
- با لحن و صدای برند هماهنگ باشد.
- احساس مورد نظر را در مشتریان ایجاد کند.
برای شکل دادن به ظاهر و فضای کلی برند، بهتر است با اعضای تیم کریتیو، از جمله طراحان گرافیک و طراحان محصول، همکاری نزدیکی داشته باشید. این همکاری به شما کمک می کند هویت نهایی برند را به شکلی منسجم طراحی کنید.
نمونه ای از استراتژی برندسازی
یکی از شناخته شده ترین نمونه ها در دنیای بازاریابی، لوگوی مشهور نایکی است. این لوگو در سال ۱۹۷۱ توسط کارولین دیویدسون، طراح گرافیک، طراحی شد. او در آن زمان دانشجوی دانشگاه ایالتی پورتلند بود. بر اساس گزارش ها، فیل نایت، یکی از بنیان گذاران نایکی، پس از مشاهده طرح به دیویدسون گفت که علاقه زیادی به آن ندارد، اما ممکن است به مرور زمان آن را بپذیرد. دیویدسون برای طراحی این لوگو تنها ۳۵ دلار دریافت کرد. با این حال، این طرح در سال های بعد به یکی از نمادین ترین لوگوهای جهان تبدیل شد. زمانی که شرکت نایکی وارد بازار بورس شد، فیل نایت برای قدردانی از کار او، ۵۰۰ سهم نایکی به دیویدسون هدیه داد. این نمونه نشان می دهد که یک عنصر ساده در هویت برند، در صورت هماهنگی با محصول، تجربه مشتری و استراتژی برند، می تواند به یکی از مهم ترین دارایی های یک کسب و کار تبدیل شود.
دستورالعمل های برند را تدوین کنید
یکی از مهم ترین ابزارهای هر کسب و کار، دستورالعمل های برند است. این دستورالعمل ها شامل قوانین، استانداردها و چارچوب هایی هستند که مشخص می کنند برند و تمام مفاهیم مرتبط با آن چگونه باید به مخاطبان معرفی شوند. بدون وجود دستورالعمل های روشن، اجزای برند به سرعت ناهماهنگ می شوند. این ناهماهنگی می تواند پیام اصلی برند را ضعیف کند و اثر فعالیت های بازاریابی و تجاری را کاهش دهد. طبق گزارش شاخص اعتماد ادلمن در سال ۲۰۲۵، حدود ۸۸ درصد از مصرف کنندگان اعلام کرده اند که اعتماد داشتن یا نداشتن به یک برند برای آن ها اهمیت دارد. دستورالعمل های برند علاوه بر مشخص کردن عناصر ظاهری هویت برند، می توانند شامل موارد زیر باشند:
- شرایط و موقعیت های استفاده از لوگو
- حداقل و حداکثر اندازه مجاز لوگو
- راهنمای پیام رسانی برند
- کلمات و عبارت های کلیدی
- لحن و صدای برند
- کلمات و عبارت هایی که نباید استفاده شوند
- دستورالعمل های نگارشی و ویرایشی
- گزینه های مربوط به چیدمان شبکه های اجتماعی و وب سایت
بهتر است تمام دستورالعمل های برند را در یک سند، فایل ارائه یا دفترچه واحد جمع آوری کنید و آن را در اختیار اعضای مختلف کسب و کار قرار دهید. بازاریابان، کارشناسان فروش، توسعه دهندگان محصول و اعضای تیم کریتیو می توانند با مراجعه به این دستورالعمل ها، تجربه ای منسجم از برند را در تمام نقاط تماس مشتری ایجاد کنند.در نهایت، یک برند استراتژی موفق زمانی شکل می گیرد که ماموریت، چشم انداز، ارزش ها، جایگاه، صدا و هویت برند در تمام فعالیت های کسب و کار به صورت هماهنگ اجرا شوند.
عناصر اصلی استراتژی برند چیست؟
جزئیات هر استراتژی برند بر اساس نوع کسب و کار، بازار و اهداف آن متفاوت است. روشی که برای توسعه یک برند شخصی مناسب است، ممکن است برای بازسازی کامل هویت یک شرکت نتیجه مشابهی نداشته باشد. با این حال، عناصر اصلی برند استراتژی در بیشتر کسب و کارها مشترک هستند. هنگام تدوین استراتژی برند باید هر یک از این عناصر را با نیازهای صنعت، حوزه تخصصی و مخاطبان هدف خود هماهنگ کنید.
هدف و ماموریت برند
زمانی که فعالیت برند بر یک هدف مشخص استوار باشد، به مشتریان نشان می دهید که کسب و کار شما فقط به دنبال کسب سود نیست. در واقع، نشان می دهید که تاثیر برند بر جامعه، محیط زیست یا زندگی افراد نیز برای شما اهمیت دارد. برای مثال، ممکن است یک کافی شاپ با هدف حمایت از کشاورزی محلی و توسعه روش های پایدار فعالیت کند. همچنین ممکن است یک شرکت به تنوع، برابری و حضور افراد با پیشینه های مختلف در محیط کار اهمیت زیادی بدهد. هدف مشخص برند می تواند آن را از سایر رقبا متمایز کند. سایر اجزای استراتژی برند نیز باید بر اساس همین اصول بنیادی شکل بگیرند. زمانی که عملکرد برند با هدف و ارزش های اعلام شده هماهنگ باشد، مشتریان آن را صادقانه تر و قابل اعتمادتر می دانند.
بر اساس یک نظرسنجی انجام شده توسط ایپسوس در سال ۲۰۲۴، از هر ۱۰ مصرف کننده، ۷ نفر تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که ارزش های آن ها با ارزش های شخصی شان هماهنگ است. بنابراین، هدف و ماموریت برند باید به روشنی توضیح دهند که کسب و کار چرا شکل گرفته است، چه ارزشی ایجاد می کند و قصد دارد چه تاثیری بر مشتریان یا جامعه داشته باشد.
مخاطب هدف
شناخت مشتری فقط به بررسی اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی یا میزان درآمد محدود نمی شود. برای شناخت دقیق مخاطبان باید ویژگی های روان شناختی، انگیزه ها، نیازها و رفتارهای آن ها را نیز بررسی کنید. در این مرحله از تدوین برند استراتژی باید مشخص کنید چه عواملی بر رفتار مشتریان تاثیر می گذارند، آن ها تمایل دارند چه احساساتی را تجربه کنند و قصد دارند چه نیازهایی را برطرف سازند. برای شناخت بهتر مخاطب هدف، پرسش های زیر می توانند مفید باشند:
- چه عواملی بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر می گذارند؟
- مخاطبان هنگام استفاده از یک محصول یا خدمات به دنبال چه احساسی هستند؟
- مهم ترین نیازها، مشکلات و دغدغه های آن ها چیست؟
- چه نوع پیام هایی بیشتر توجه آن ها را جلب می کنند؟
- معمولا از چه کانال هایی برای دریافت اطلاعات و آشنایی با برندها استفاده می کنند؟
زمانی که بدانید محصولات و خدمات را برای چه افرادی ارائه می دهید، بهتر می توانید پیشنهادهای خود را با نیازهای آن ها هماهنگ کنید. این شناخت به شما کمک می کند محصولات یا خدمات مناسب تری طراحی کنید، پیام های تاثیرگذارتری بسازید و بهترین کانال ها را برای ارتباط با مخاطبان انتخاب کنید.
شناخت عمیق مخاطب هدف یکی از پایه های اصلی استراتژی برند است، زیرا تصمیم های مربوط به جایگاه سازی، پیام برند، لحن ارتباطی و فعالیت های بازاریابی بر اساس همین شناخت انجام می شوند.
در دنیای امروز، کسب و کارها در تمام نقاط تماس برای جلب توجه مخاطبان با یکدیگر رقابت می کنند. این رقابت را می توان در تبلیغاتی دید که هنگام تماشای برنامه های مورد علاقه نمایش داده می شوند، در الگوریتم هایی که محتوای مرتبط شبکه های اجتماعی را پیشنهاد می دهند و حتی در توصیه های دوستان و اعضای خانواده.
برآوردهای نیلسن مدیا نشان می دهد که بیش از نیم میلیون برند در سراسر جهان وجود دارد. بنابراین، بازار با حجم بسیار زیادی از برندها روبه رو است و هر کسب و کار باید بتواند خود را متمایز کند و در ذهن مخاطبان باقی بماند.
اهمیت استراتژی برند تنها بر اساس حدس و گمان مطرح نمی شود. تحقیقات مختلف بارها تاثیر آن را بر رفتار مصرف کنندگان و عملکرد مالی کسب و کارها نشان داده اند. تدوین و اجرای یک برند استراتژی موثر می تواند نتایج زیر را به همراه داشته باشد:
افزایش آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از پایه های اصلی استراتژی برند است. این مفهوم به کسب و کار کمک می کند حضور خود را در بازار تثبیت کند و اعتماد مصرف کنندگان را به دست آورد.
بر اساس گزارش تحقیقات مصرف کننده سال ۲۰۲۵ شرکت سالسیفای، ۸۷ درصد از مشتریان برای خرید از برندهایی که به آن ها اعتماد دارند، هزینه بیشتری پرداخت می کنند.
هرچه مخاطبان بیشتر با نام، محصولات، خدمات و پیام های یک برند آشنا باشند، احتمال انتخاب آن در زمان خرید نیز افزایش پیدا می کند.
افزایش ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به ارزش و اعتباری اشاره دارد که یک برند به دلیل شناخت، اعتماد و برداشت مثبت مشتریان به دست می آورد.
ارزش ویژه مثبت برند با شاخص های مهم عملکرد کسب و کار ارتباط دارد. این شاخص ها شامل افزایش سودآوری، فروش بیشتر، رشد سهم بازار و قدرت بالاتر در تعیین قیمت محصولات و خدمات هستند.
یک استراتژی برند قدرتمند می تواند به کسب و کار کمک کند جایگاه خود را در بازار تقویت کند و مشتریان را متقاعد سازد که برای محصولات یا خدمات آن ارزش بیشتری قائل شوند.
ایجاد ثبات در شرایط بحرانی
برندهای قدرتمند معمولا در شرایط نامطمئن و دوره های بحرانی عملکرد باثبات تری دارند.
در جریان سقوط بازار ناشی از همه گیری کرونا، برندهای برتر به شکل قابل توجهی عملکرد بهتری نسبت به سایر برندها ثبت کردند. این برندها بازده بیشتری داشتند، با ریسک کمتری در بازار سهام روبه رو شدند و افزایش بیشتری در قیمت سهام خود تجربه کردند.
این موضوع نشان می دهد که اعتماد و جایگاه تثبیت شده برند می تواند در شرایط بحرانی از کسب و کار حمایت کند.
حفظ مشتریان
استراتژی های مناسب برند می توانند وفاداری بلندمدت مشتریان را تقویت کنند. زمانی که مخاطبان تجربه ای مثبت، منسجم و قابل اعتماد از یک برند داشته باشند، احتمال ادامه ارتباط و خرید مجدد آن ها افزایش پیدا می کند.
یکی از مهم ترین عوامل موثر بر حفظ مشتری، تجربه خدمات مشتریان است. طبق مطالعه ای که در سال ۲۰۱۵ در مجله بین المللی مطالعات مدیریتی و پژوهش منتشر شد، تجربه خدمات مشتریان ۷۱.۷ درصد از تغییرات مربوط به حفظ مشتری را توضیح می داد.
بنابراین، استراتژی برند فقط به طراحی لوگو، انتخاب رنگ یا نوشتن پیام های تبلیغاتی محدود نمی شود. این استراتژی باید تمام تجربه مشتری را در بر بگیرد و باعث شود مخاطب در هر مرحله از ارتباط با کسب و کار، تصویری هماهنگ و قابل اعتماد از برند دریافت کند.
در مجموع، یک برند استراتژی مشخص می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد، ارزش ویژه برند را تقویت کند، ثبات کسب و کار را در شرایط دشوار بالا ببرد و به حفظ مشتریان وفادار کمک کند.
