روش های ذخیره‌سازی اطلاعات در مرورگر کاربر، به عنوان بخش حیاتی از عملکرد وب، از اهمیت بالقوه‌ای برخوردارند. استفاده‌ی صحیح از ذخیره‌سازی مرورگر، از دوباره و دوباره ورود به حساب کاربری هنگام بارگذاری هر صفحه و امکان ذخیره‌سازی کالاهای مورد نیاز در سبد خرید بیشتر از صفحه اول را برای شما فراهم می‌کند.
وب، اساسا بدون حافظه است!
به عنوان یک متخصص پرفورمنس مارکتر، درک این موضوع برای شما حیاتی است. وب ذاتا بدون حافظه است، یعنی هر اتفاقی که در طول بارگذاری یک صفحه رخ می‌دهد، پس از خروج کاربر از صفحه یا بستن مرورگر، “به خاطر سپرده نمی‌شود”.
مثال: فرض کنید فرمی را در یک وبسایت پر میکنید، اما قبل از ارسال، دکمه بازگشت (Back) مرورگر را بزنید. در این حالت، اطلاعاتی که وارد کرده‌اید از دست می‌رود. مگر اینکه صفحه وب، روشی برای ذخیره موقت این اطلاعات (یا در برخی موارد، خود مرورگر به نحوی محتوا را کش کند) داشته باشد.
این مفهوم برای پرفورمنس مارکترها چرا مهم است؟
- بررسی فرم‌ها: مطمئن شوید فرم‌ها قابلیت بازیابی اطلاعات parcialmente تکمیل‌شده را دارند. کاربر نباید مجبور باشد دوباره همه چیز را از اول تایپ کند.
- ردیابی رفتار کاربر: برای درک بهتر رفتار کاربران، باید از کوکی‌ها (Cookies) یا روش‌های مشابه برای ردیابی آنها در طول بازدیدشان از وبسایت استفاده کنید.
- جذب کاربر: تجربه کاربری روان و بدون دردسر، کلید حفظ و جذب کاربر است. به خاطر سپردن موقت اطلاعات فرم‌ها، مثال خوبی از این موضوع است.
با درک مفهوم بدون حافظه بودن وب، میتوانید استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ موثرتری را برای وبسایت خود پیاده‌سازی کنید.
کوکی چیست؟
رایج‌ترین شکل ذخیره‌سازی مرورگر، کوکی است.
کوکی در ساده‌ترین حالت، از یک نام و یک مقدار تشکیل شده است. کوکی همیشه در یک دامنه خاص (مانند negar.digital ) ذخیره می‌شود و فقط کاربران و سرورهای وب در آن دامنه می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند.کوکی‌ها به وبسایتها اجازه می‌دهند تا اطلاعات کاربر را برای مدت زمان محدودی به خاطر بسپارند، که این امر می‌تواند منجر به تجربه‌ی کاربری بهتر و هدفمندتر شود. با درک چگونگی عملکرد کوکی‌ها، میتوانید کمپین‌های بازاریابی خود را برای به حداکثر رساندن اثربخشی آنها تنظیم کنید.
آناتومی کوکی مرورگر (از دید یک متخصص بازاریابی عملکرد)
کوکی‌ها بسته‌های کوچک اطلاعاتی هستند که به وبسایتها اجازه می‌دهند تا فعالیت‌های کاربران را ردیابی کنند و تجربه کاربری را برای آنها شخصی‌سازی کنند. کوکی‌ها توسط اسکریپت‌های جاوااسکریپت که در مرورگر وب اجرا می‌شوند، قابل خواندن و نوشتن هستند. این کار از طریق یک رابط برنامه‌نویسی خاص جاوااسکریپت (API) انجام می‌شود.
هنگامی که مرورگر با یک سرور وب ارتباط برقرار می‌کند، درخواست شبکه می‌تواند شامل هر کوکی‌ای باشد که در دامنه‌ای که سرور وب به آن پاسخ می‌دهد، نوشته شده است. به طور مشابه، سرور وب نیز می‌تواند کوکی‌های خود را روی دامنه خودش، در پاسخی که به مرورگر ارسال می‌کند، بنویسد.
اجزای تشکیل دهنده یک کوکی
هنگام نوشتن (یا تنظیم) یک کوکی، می‌توان آن را با تعدادی پارامتر مرتبط کرد که مهم‌ترین آنها عبارتند از:
- نام (اجباری): هر کوکی به نامی نیاز دارد که با آن قابل دسترسی باشد. در صورت پیکربندی با پارامترهای کمی متفاوت، می‌توان بیش از یک کوکی با یک نام داشته باشید.
- مقدار (اجباری): هر کوکی به یک مقدار نیاز دارد. مقدار همیشه به عنوان یک رشته حروف الفبایی ذخیره می‌شود.
- انقضا (اختیاری): برای یک کوکی می‌توان تاریخ و زمانی را تعیین کرد که منقضی شود. هنگامی که یک کوکی منقضی می‌شود، مرورگر به طور خودکار آن را حذف می‌کند. اگر برای کوکی انقضایی تنظیم نشده باشد، یک کوکی سشن در نظر گرفته می‌شود که در پایان جلسه مرور فعلی حذف می‌شود (یا باید حذف شود).
- دامنه (اختیاری): کوکی را می‌توان روی یک دامنه خاص تنظیم کرد. با این حال، کوکی هرگز نمی‌تواند در سایتی غیر از سایتی که کاربر در حال مرور آن است (یا سایتی که سرور وب از آن پاسخ می‌دهد) تنظیم شود. به عنوان مثال، اگر کاربر در حال مرور blog.negar.digital باشد، کوکی می‌تواند روی blog. negar.digital یا negar.digital تنظیم شود، اما نمی‌توان آن را روی www.negarcontent.com تنظیم کرد. اگر دامنه‌ای به طور صریح داده نشود، کوکی روی همان دامنه‌ای که کاربر یا سرور وب روی آن قرار دارد، نوشته می‌شود.
هنگامی که کوکی‌ها خوانده می‌شوند، تنها اطلاعات موجود نام کوکی و مقدار آن است.
با درک چگونگی عملکرد کوکی‌های مرورگر، می‌توانیم از آنها برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود مانند:
- شخصی‌سازی تبلیغات: با استفاده از داده‌های موجود در کوکی‌ها، می‌توان تبلیغات مرتبط‌تری را به کاربران نشان داد.
- سنجش کمپین: با ردیابی رفتار کاربران از طریق کوکی‌ها، می‌توانیم اثربخشی کمپین‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنیم.
- بازاریابی مجدد: با استفاده از کوکی‌ها می‌توان کاربرانی را که قبلاً با وبسایت ما تعامل داشته‌اند، هدف قرار داد.
کوکی ها در وبگردی به شما چه کمکی می کنند؟
همانطور که گفته شد، کوکی ها (Cookies) قطعات کوچکی از اطلاعات هستند که هنگام مرور وبسایت در مرورگر شما ذخیره می شوند. این اطلاعات از صفحه‌ای به صفحه دیگر منتقل می‌شوند و به وبسایتها اجازه می‌دهند تا فعالیت‌های شما را به خاطر بسپارند.
بهتر است که با یک مثال این موضوع را درک کنیم:
فرض کنید وارد حساب کاربری خود در یک وبسایت شده‌اید. با بستن مرورگر و باز کردن مجدد آن وبسایت، همچنان در حساب خود باقی خواهید ماند. دلیل این امر، کوکی است که وضعیت ورود شما را به خاطر می‌سپارد. این کوکی احتمالا حاوی یک توکن احراز هویت است.
به همین ترتیب، اگر در یک فروشگاه اینترنتی محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه کنید، با بستن مرورگر و بازگشت به آن فروشگاه بعد از چند روز، همچنان آن محصولات در سبد خرید شما باقی خواهند ماند. این کار به لطف ذخیره‌سازی مرورگر (Browser Storage) امکان‌پذیر است.
البته گاهی اوقات کوکی‌ها فراتر از این عمل کرده و با نمایش تبلیغات دیجیتالی در وبسایتهای دیگر، به شما یادآوری می‌کنند که محصولاتی را در سبد خرید رها کرده‌اید. این اطلاعات نیز در کوکی‌های مرورگر ذخیره می‌شوند.
تصور کنید که بدون وجود کوکی‌ها، هر بار برای رفتن به صفحه‌ای جدید در یک وبسایت، مجبور به ورود مجدد به حساب کاربری خود یا افزودن دوباره محصولات به سبد خرید می‌شدید! قطعا وبگردی به این شکل، بسیار خسته‌کننده می‌شد.
اهمیت کوکی‌ها فراتر از یک ابزار مرورگر است. از آنجایی که کوکی‌ها در درخواست‌های شبکه‌ای به سرور وب گنجانده می‌شوند، سرور می‌تواند از این اطلاعات برای ارائه محتوای سفارشی‌شده به شما استفاده کند.
معرفی کوکی‌های فرست پارتی و ترد پارتی
در دنیای بازاریابی دیجیتال، اصطلاحات کوکی فرست پارتی و خارجی (ترد پارتی) بسیار کاربردی هستند.
درست است که این اصطلاحات در حوزه‌های مختلف معانی متفاوتی دارند، اما در مورد کوکی‌ها، تعریف بسیار مشخصی دارند.
یک کوکی فرست پارتی ، کوکی‌ای است که دامنه آن با وب سایتی که کاربر در حال حاضر در آن است، مطابقت دارد.
به عنوان مثال، اگر کاربر در حال مرور وب سایت www.negar.digital باشد، هر کوکی مرورگری که در هر زیر دامنه‌ای تحت negar.digital تنظیم شده باشد، یک کوکی داخلی در نظر گرفته می‌شود.
یک کوکی خارجی، کوکی‌ای است که در سایتی متفاوت از سایتی که کاربر در حال حاضر در آن است، تنظیم می‌شود. به عنوان مثال، هنگام مرور www.negar.digital، صفحه وب درخواستی برای دریافت یک فونت وب از fonts.google.com ارسال می‌کند. هر کوکی‌ای که روی fonts.google.com نوشته شود، در این تبادل به عنوان کوکی خارجی در نظر گرفته می‌شود.
| کاربر در حال مرور | ارسال درخواست به | نوع کوکی |
| www.negar.digital | www.negar.digital | داخلی |
| www.negar.digital | fonts.google.com | خارجی |
| www.negar.digital | www.google-analytics.com | خارجی |
در حالی که مرورگرها به ندرت ذخیره سازی داخلی را محدود می کنند، کوکی های خارجی به طور کلی توسط تمام مرورگرهای اصلی در حال مسدود شدن هستند.
کوکی‌های خارجی را می‌توان برای موارد مشروع مانند احراز هویت متمرکز و سبد خرید مشترک استفاده کرد. با این حال، آنها همچنین برخی فعالیت‌های نقض کننده حریم خصوصی را تسهیل می‌کنند. ردیابی بین سایتی یکی از این فعالیت‌ها است و طیف وسیعی از موضوعات بحث برانگیز مانند بازاریابی مجدد، ایجاد مخاطب و پروفایل سازی کاربر در وب سایت ها را پوشش می دهد. با حذف تدریجی کوکی‌های خارجی، بازاریابان دیجیتال باید بر روی راه‌حل‌های جایگزین مانند داده‌های داخلی و سیگنال‌های مرورگر برای هدف‌گذاری و اندازه‌گیری کمپین‌های خود تمرکز کنند.
بررسی مزایا و معایب کوکی‌های شخص ثالث
کوکی‌های شخص ثالث ابزاری دو لبه هستند که هم می‌توانند برای اهداف مفیدی مانند احراز هویت متمرکز و سبد خرید مشترک استفاده شوند و هم امکان فعالیت‌هایی را فراهم کنند که به شدت به حریم خصوصی کاربران آسیب می‌زنند.
یکی از این فعالیت‌های بحث‌برانگیز، ردیابی بین سایتی (Cross-site Tracking) است که موضوعات مختلفی مانند ریمارکتینگ، ایجاد مخاطب و پروفایل‌سازی کاربران در سراسر وبسایتها را در بر می‌گیرد.
در تصویر بالا، نمونه‌ای از ردیابی بین سایتی را مشاهده میکنید. کاربر در سه دامنه کاملاً نامرتبط (shopping.site، news.portal و social.media) حرکت می‌کند. هر یک از این سایتها درخواستی را به tracking.vendor ارسال می‌کند که سپس بازدید کاربر از این سایت‌های مختلف را با کوکی userId که در دامنه ردیابی ذخیره شده است، مرتبط می‌کند.
پس از این، مالک tracking.vendor می‌تواند ببیند که کاربر با شناسه abcd-1234 از این سه سایت بازدید کرده است. سپس می‌توانند از این اطلاعات برای افزودن کاربر به مخاطبی استفاده کنند که شامل افرادی می‌شود که به خرید، اخبار و رسانه‌های اجتماعی علاقه نشان می‌دهند.
به عنوان یک متخصص تبلیغات عملکرد، باید از هر دو جنبه کوکی‌های شخص ثالث آگاه باشیم:
- محدودیت‌ها: با حذف تدریجی کوکی‌های شخص ثالث، باید روی راه‌حل‌های جایگزین مانند داده‌های درون‌سایت (First-party Data) و مدل‌های مبتنی بر رضایت کاربر تمرکز کنیم.
- فرصت‌ها: هنوز هم می‌توان از کوکی‌های شخص ثالث برای اهدافی مانند سبد خرید مشترک در وبسایتهای مرتبط استفاده کرد. همچنین، راه‌حل‌های جایگزین در حال ظهور هستند که به حفظ حریم خصوصی کاربر در عین حال ارائه تبلیغات هدفمند کمک می‌کنند.
با درک ماهیت کوکی‌های شخص ثالث و روندهای فعلی، می‌توانیم همچنان کمپین‌های تبلیغاتی عملکردی موفقی را اجرا کنیم که هم به نیازهای کاربران و هم به اهداف تجاری احترام می‌گذارند.
کوکی و حریم خصوصی
در برخی مرورگرها، کوکی‌ها می‌توانند ماندگاری بسیار بالایی داشته باشند.
مثال: کوکی شناسه کاربر گوگل آنالیتیکس دو سال ماندگاری دارد. این یعنی مگر اینکه خود مرورگر به نحوی طول عمر این کوکی را محدود کند، تا زمانی که کاربر هر دو سال یکبار از سایت بازدید کند، مرورگر او را به خاطر خواهد سپرد.
با ترکیب این موضوع با کوکی‌های شخص ثالث، عملا راهی برای برخی از محبوب‌ترین وبسایتهای دنیا (مانند گوگل، فیسبوک) ایجاد می‌شود تا سابقه مرور کاربر را برای مدت زمان بسیار طولانی به خاطر بسپارند.
به همین دلیل، بسیاری از مرورگرها متعهد به حذف ویژگی‌های ذخیره‌سازی مرورگر هستند که به انقضای نامحدود و/یا دسترسی ذخیره‌سازی شخص ثالث اجازه می‌دهند.
برخی از مرورگرها حتی طول عمر کوکی‌های اولیه را نیز محدود می‌کنند تا جایی که کاربران ممکن است متوجه شوند فعالیت‌هایشان بسیار سریع‌تر از حد انتظار «فراموش» می‌شوند.
مثال: در مرورگر سافاری، تحت شرایط خاص، کوکی‌های اولیه می‌توانند برای تنها 24 ساعت برای نگهداری اطلاعات استفاده شوند. این یعنی کاربر باید پس از گذشت بیش از 24 ساعت از آخرین بازدید، در صورت مراجعه مجدد به سایت، دوباره وارد حساب کاربری خود شود.
استفاده از ذخیره‌سازی همچنین توسط قوانین محدود می‌شود. در اتحادیه اروپا، دستورالعمل حفظ حریم خصوصی الکترونیکی (همچنین به عنوان «قانون کوکی» شناخته می‌شود) الزام می‌کند که وبسایتها برای هرگونه دسترسی به ذخیره‌سازی مرورگر که برای عملکرد وبسایت کاملاً ضروری تلقی نمی‌شود، رضایت صریح کاربر را جلب کنند.
قوانینی مانند دستورالعمل حفظ حریم خصوصی الکترونیکی منجر به ظهور بنرها و گفتگوهای رضایت‌نامه شده است که از کاربر می‌خواهد قبل از اینکه بتواند به درستی با وبسایت تعامل داشته باشد، برای استفاده از ذخیره‌سازی مرورگر رضایت دهد.
وب به پایداری نیاز دارد
به عنوان یک متخصص پرفورمنس مارکتر، می‌خواهم در مورد اهمیت حیاتی «پایداری» در وب برای شما صحبت کنم. صرف نظر از محدودیت‌های مرورگرها یا قوانینی که دسترسی به ذخیره‌سازی را کنترل می‌کنند، این واقعیت همچنان پابرجا باقیست که وب ذاتا بدون حافظه (stateless) است.
تصور کنید وب‌سایتی پویا بسازیم که هیچ شباهتی به یک سیستم با حافظه نداشته باشد! قطعا کار دشواری خواهد بود.
شاید فکر کنید کاربران می‌توانند به سادگی وارد سیستم شوند و سپس اطلاعات آنها در سمت سرور ذخیره شود. اما به خاطر داشته باشید که ورود به سیستم نیز خود یک عمل وابسته به حافظه است. اگر هیچ مکانیزم ذخیره‌سازی وجود نداشته باشد، کاربر با هر بار بارگذاری صفحه مجبور به ورود مجدد خواهد شد.
این نکته را به خاطر بسپارید!
اگر سرور وب، وضعیت کاربر مرورگر (مانند لاگین بودن یا نبودن) را مدیریت کند، همچنان به یک کوکی مرورگر یا مکانیزم ذخیره‌سازی دیگری نیاز دارید تا کاربر مرورگر را به کاربر لاگین‌شده در سرور متصل کنید. در غیر این صورت، سرور نمی‌داند کدام درخواست شبکه ورودی از مرورگر وب به کدام کاربر مرتبط است.
بحث‌های جنجالی پیرامون ذخیره‌سازی مرورگر زمانی پدیدار شد که از این مکانیزم‌های وابسته به حافظه برای ذخیره اطلاعاتی که وبسایت واقعاً برای عملکرد صحیح به آنها نیاز نداشت، سوءاستفاده شد.
اینکه کوکی‌های تنظیم‌شده توسط Google Analytics به اندازه کوکی ورود به سیستم یا کوکی سبد خرید برای یک وبسایت مهم هستند، قابل بحث است. به همین دلیل است که قوانین و مقررات سعی در تعیین چارچوبی برای رسیدگی به این موارد استفاده متفاوت دارند.
بزرگترین مشکلات زمانی بروز می‌کنند که مرورگر (یا قوانین) دسترسی به ذخیره‌سازی را که برای چندین هدف استفاده می‌شود، محدود کنند. برای مثال، یک توکن ورود به سیستم می‌تواند به عنوان شناسه تجزیه و تحلیل نیز مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، این توکن همزمان هم برای عملکرد سایت ضروری است و هم به دلیل استفاده دوگانه به عنوان شناسه تجزیه و تحلیل، غیرضروری است.
برای حل این مسائل هنوز کارهای زیادی باقی مانده است. متاسفانه در این کشمکش میان فروشندگان تبلیغات، مهندسان مرورگر، قانون‌گذاران و شرکت‌های جمع‌آوری داده، کاربر نهایی مرورگر است که هزینه آن را می‌پردازد.
