فرض کنیم اولین کمپین ایمیل مارکتینگ خود را راه‌اندازی کرده‌اید. (احتمالاً همین یک کار به‌ظاهر ساده، بیشتر از چیزی که تصور می‌کردید زمان بُرد!) چه در حال معرفی یک محصول جدید باشید و چه در تلاش برای جذب لید، انتخاب تیتر مناسب، متن جذاب و تصاویر هماهنگ، همگی زمان‌بر هستند.
اما این فقط اولین گام مسیر شماست. قدم مهم‌تر این است که بدانید چطور باید شاخص‌های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ (Email Marketing KPIs) را اندازه‌گیری و تفسیر کنید.
قبل از هر نوع رصد و تحلیلی، باید بدانید که اصلاً چه چیزی را باید بسنجید. بسیاری از کسب‌وکارها به اشتباه، تنها به ۳ یا ۴ شاخص محدود اکتفا می‌کنند، در حالی که برای داشتن یک دید جامع از عملکرد کمپین، باید دست‌کم ۱۰ شاخص مهم را زیر نظر داشت.
البته همیشه هدف نهایی از کمپین‌های ایمیلی، فروش نیست—هرچند برای بسیاری از برندها، رسیدن به فروش در اولویت قرار دارد. بسته به استراتژی شما، ممکن است اهداف دیگری هم مدنظر باشد، مثل:
- فعال‌سازی مجدد کاربران غیرفعال
- افزایش آگاهی از برند
- آموزش مخاطب از طریق محتوا (مثل بلاگ یا ایبوک)
- گسترش لیست ایمیل‌های دیگر
- جمع‌آوری اطلاعات تکمیلی از مشترکین
برای اینکه بتوانید کمپین‌های خود را واقعاً بهینه‌سازی کنید، نیاز به مجموعه‌ای از شاخص‌های دقیق و متنوع دارید. در ادامه، با معرفی ۱۰ مورد از مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کنیم تا تحلیل دقیق‌تری از نتایج کمپین خود داشته باشید.
بیشتر بخوانید: مهمترین جرنی های اتومیشن فروشگاه های آنلاین
شاخص اول: تعداد ایمیل‌های دلیور شده
حتی اگر لیست ایمیل شما شامل ۱۰، ۱۰۰ یا حتی ۱۰۰۰ مخاطب باشد، این به‌معنای آن نیست که تمام این افراد واقعاً ایمیل‌های شما را دریافت می‌کنند. واقعیت این است که رسیدن به نرخ تحویل ۱۰۰٪ در ایمیل مارکتینگ عملاً غیرممکن است. دلایل مختلفی هم برای این موضوع وجود دارد.
برای مثال، اگر تنها ۸۵٪ از ایمیل‌های شما به اینباکس مخاطبان برسد، یعنی ۱۵٪ از کل پیام‌ها عملاً هرگز دیده نمی‌شوند. به زبان ساده، اگر لیست شما ۱۰۰۰ مخاطب دارد، حدود ۱۵۰ نفر حتی ایمیل شما را دریافت نکرده‌اند.
از سوی دیگر، باید بتوانید افت ناگهانی در نرخ تحویل را به‌موقع تشخیص دهید. گاهی اوقات، بدون اینکه خطایی از سمت شما رخ داده باشد، ممکن است سرویس‌دهنده‌های ایمیل (ISPها) آدرس IP شما را در لیست سیاه قرار دهند، به‌ویژه اگر از IP اشتراکی استفاده می‌کنید، نه اختصاصی.
فرض کنید متوجه می‌شوید که ایمیل‌های شما به کاربران Gmail ارسال نمی‌شوند. در این صورت، باید فوراً وارد عمل شوید، دلیل مشکل را پیدا کرده و آن را رفع کنید.
نکته مهم: تفاوت بین “تحویل ایمیل” و “ورود به اینباکس”
اینکه یک ایمیل تحویل داده شود، لزوماً به معنای دیده‌شدن آن نیست. ممکن است پیام شما تحویل داده شود، اما مستقیم به پوشه اسپم یا جانک منتقل شود که عملاً به‌معنای نادیده‌گرفته‌شدن آن است. به همین دلیل، بسیاری از متخصصان بازاریابی از شاخص Inbox Placement Rate (IPR) به عنوان یکی از مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ استفاده می‌کنند؛ تا بتوانند بررسی کنند چند درصد از ایمیل‌ها واقعاً به اینباکس رسیده‌اند.
۲. تعداد ایمیل‌های بازشده
فرستادن ایمیل به صندوق ورودی مخاطب، پایان کار نیست؛ تازه اول ماجراست. واقعیت اینه که همه‌ی ما روزانه با حجم زیادی از ایمیل‌ها روبه‌رو هستیم، اما واقعاً چندتای اون‌ها رو باز می‌کنیم و می‌خونیم؟
برای همین یکی از مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ، نرخ باز شدن ایمیل‌هاست. باید ببینیم که از بین تمام کمپین‌هایی که با دقت و وسواس طراحی کردیم، چندتا واقعاً تونستن نظر مخاطب رو جلب کنن تا ایمیل رو باز کند. چون هدف ما فقط رسیدن پیام به اینباکس نیست؛ هدف اینه که کاربر محتوای ایمیل را بخواند و باهاش تعامل داشته باشد.
مثلاً فرض کنید ۸۵٪ از ایمیل‌ها با موفقیت ارسال شده و نرخ قرارگیری در اینباکس (IPR) شما هم ۷۹٪ باشد؛ این اعداد لزوماً به معنی دیده شدن یا توجه مخاطب نیست. فقط یعنی ایمیل به دست آنها رسیده است. ولی آیا دیده شده؟ نه الزاماً. و این یعنی هنوز به هدف اصلی نرسیدید.
نکته کاربردی: درست مثل نرخ تحویل ایمیل، باید به صورت مداوم تجزیه و تحلیل نتایج ایمیل مارکتینگ را انجام بدید و روند تغییرات نرخ باز شدن رو بررسی کنید. بر اساس این تحلیل‌ها، میتوانید کمپین‌های بعدی را بهینه‌سازی کنید.
نکته برای تازه‌کارها: بعضی از کاربران، پیش‌نمایش ایمیل را بدون باز کردن کامل می‌خوانند. این حالت ممکن است در آمارها به‌عنوان ایمیل بازشده ثبت شود، درحالی‌که واقعاً باز نشده است. از طرفی، ایمیل‌هایی که فقط شامل متن هستند (بدون تصویر)، حتی اگر خوانده شوند، در آمار ممکنه باز نشده در نظر گرفته شوند. این‌ها نکاتی هستند که باید در تحلیل دقیق داده‌ها به هنها توجه داشته باشید.
۳. نرخ کلیک (CTR)؛ فراتر از یک عدد ساده
نرخ کلیک یا CTR یکی از مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ است و مشخص می‌کند چند درصد از دریافت‌کنندگان ایمیل روی یکی از لینک‌های داخل آن کلیک کرده‌اند. اما برخلاف نرخ باز شدن (Open Rate) یا نرخ تحویل (Deliverability)، CTR نیاز به تحلیل عمیق‌تری دارد.
برای هر کمپین ایمیلی، باید دقیقاً بدانید کدام لینک‌ها بیشترین توجه مخاطب را جلب کرده‌اند و این لینک‌ها در کجای ایمیل قرار داشته‌اند. مثلاً اگر بیشتر کلیک‌ها در قسمت بالای ایمیل ( Above the Fold) اتفاق افتاده، یعنی محتوای شما در نگاه اول توانسته توجه را جلب کند.
نکته‌ی مهم دیگر این است که اگر یک لینک را با دو نوع متن مختلف ارائه دهید و یکی از آنها عملکرد بهتری داشته باشد، میتوانید از همین داده‌ها برای بهینه‌سازی فراخوان به اقدام (CTA) در ایمیل‌های آینده استفاده کنید. همچنین مقایسه‌ی لینک‌های متنی با دکمه‌ها، و حتی تحلیل عملکرد تصاویر، می‌تواند اطلاعات ارزشمندی به شما بدهد. به‌طور خلاصه: هر آنچه قابل ردیابی است، ردیابی کنید.
بیشتر بخوانید: جرنی ایمیل خوشامدگویی
۴. نرخ کلیک نسبت به باز شدن (Click-to-Open Rate)
شاخص Click-to-Open Rate (CTOR) یکی دیگر از شاخص‌های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ است که نشان می‌دهد از میان افرادی که ایمیل شما را باز کرده‌اند، چه تعداد واقعاً روی یک لینک کلیک کرده‌اند.
این معیار می‌تواند تا حد زیادی نشان دهد که آیا خط موضوع (Subject Line) و محتوای داخل ایمیل در هماهنگی کامل با هم بوده‌اند یا نه. اگر ایمیلی نرخ باز شدن خوبی داشته اما نرخ کلیک پایین بوده، احتمالاً بین وعده‌ای که در عنوان داده‌اید و چیزی که در متن ارائه کرده‌اید، نوعی ناهماهنگی وجود داشته است. بالعکس، اگر نرخ باز شدن پایین اما نرخ کلیک بالا باشد، به احتمال زیاد محتوای بسیار خوبی ارائه کرده‌اید، ولی در انتخاب عنوان ضعیف عمل کرده‌اید و فرصت بزرگی را از دست داده‌اید.
نکته حرفه‌ای: هرچقدر هم که عناوین کلیک‌خور وسوسه‌کننده باشند، از استفاده از تیترهای فریبنده یا کلیک‌بیت در ایمیل‌ها خودداری کنید. ممکن است در کوتاه‌مدت نرخ باز شدن را بالا ببرد، اما در بلندمدت باعث کاهش اعتماد و وفاداری مخاطب می‌شود.
عوامل دیگر مؤثر بر نرخ باز شدن ایمیل
در تجزیه و تحلیل نتایج ایمیل مارکتینگ، نرخ باز شدن نیز همچنان اهمیت دارد و تحت تأثیر عوامل زیر قرار می‌گیرد:
- کیفیت لیست ایمیل شما (میزان تعامل قبلی، آدرس‌های معتبر و فعال)
- آدرس فرستنده (نام برند یا شخصی که ایمیل از طرف او ارسال می‌شود)
- زمان و تاریخ ارسال ایمیل
- اتفاق های بیرونی مثل اخبار منفی، بحران‌های سیاسی یا فجایع طبیعی
۵. نرخ لغو اشتراک (Unsubscribe Rate)
در میان مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ، نرخ لغو اشتراک جایگاه ویژه‌ای دارد؛ شاخصی که گاهی به‌اشتباه نادیده گرفته می‌شود، اما در واقع یکی از دقیق‌ترین ابزارها برای تجزیه و تحلیل نتایج ایمیل مارکتینگ شماست.
نرخ لغو اشتراک حاصل تقسیم تعداد کاربرانی است که از لیست ایمیل خارج شده‌اند به تعداد کل ایمیل‌های تحویل‌داده‌شده. این شاخص می‌تواند هم پیام‌های مثبت به شما بدهد و هم هشدارهای جدی.
اگر نرخ لغو اشتراک شما پایین است، نشانه خوبی است؛ کاربران به احتمال زیاد ایمیل‌های شما را مزاحم تلقی نکرده‌اند. اما اگر نرخ بالا باشد، احتمال دارد مخاطبان دیگر به محتوای شما علاقه‌ای نداشته‌اند. در این حالت، حذف آنها از لیست هم می‌تواند به بهبود نرخ تحویل‌پذیری (Deliverability) کمک کند و هم هزینه‌های ارسال را کاهش دهد.
یکی از راهکارهای مؤثر برای کاهش نرخ لغو اشتراک، بخش‌بندی هوشمند لیست ایمیل است. وقتی پیام‌هایتان را برای گروه‌هایی ارسال می‌کنید که واقعاً علاقه‌مند هستند، نرخ رضایت افزایش می‌یابد و نرخ لغو اشتراک کاهش. به همین دلیل بسیاری از کسب‌وکارها از ابزارهای CRM ایمیل مارکتینگ برای شخصی‌سازی و هدف‌گذاری دقیق‌تر استفاده می‌کنند.
اگر اخیراً تغییری در کمپین‌های خود داده‌اید (مانند زمان‌بندی ارسال یا طراحی قالب جدید)، روند نرخ لغو اشتراک را زیر نظر داشته باشید. به‌ویژه اگر تنها یک متغیر را تغییر داده‌اید، تشخیص علت تغییرات ساده‌تر خواهد بود دقیقاً مانند آنچه در روش‌های علمی توصیه می‌شود.
۶. نرخ بازگشت ایمیل (Bounce Rate)
نرخ بازگشت یا Bounce Rate نیز از شاخص های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ است که به دو نوع سخت (Hard Bounce) و نرم (Soft Bounce) تقسیم می‌شود.
- Hard Bounce به معنای بازگشت دائمی ایمیل است؛ معمولاً به دلیل آدرس‌های نامعتبر یا اشتباه. برای مثال، اگر فردی از شرکت خارج شده باشد یا آدرس ایمیل اشتباه وارد شده باشد.
- Soft Bounce بازگشتی موقت است؛ دلایلی مانند پر بودن صندوق ایمیل گیرنده یا اختلال سرور می‌تواند باعث آن شود.
نکته مهم این است که باید آدرس‌هایی که Hard Bounce می‌خورند را فوراً از لیست حذف کنید، چرا که این آدرس‌ها هیچ‌وقت قابل استفاده نیستند و وجودشان فقط به ضرر شماست. همچنین، استفاده از روش‌هایی مانند تأیید دومرحله‌ای (Double Opt-In) می‌تواند به کاهش نرخ Hard Bounce کمک کند.
۷. گزارش‌های اسپم (Spam Complaints)
یکی دیگر از KPIهایی که باید هم‌زمان با نرخ لغو اشتراک بررسی شود، نرخ گزارش اسپم است. گاهی کاربران به‌جای کلیک روی گزینه لغو اشتراک، به سادگی ایمیل را به عنوان اسپم گزارش می‌کنند—کاری که متأسفانه در ایران نیز رایج است.
اگر هم نرخ اسپم و هم نرخ لغو اشتراک در حال افزایش باشد، نشانه روشنی است که باید در استراتژی خود بازنگری کنید. شاید محتوای شما دیگر با نیاز کاربران هم‌راستا نیست یا در زمان نامناسبی ارسال می‌شود.
نرخ اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی، یکی از شاخص‌هایی است که میزان تعامل مخاطب را می‌سنجد و بازتابی از کیفیت محتوای ایمیل شماست.
برای افزایش این KPI، بهتر است دکمه‌های اشتراک‌گذاری اجتماعی (مثل واتساپ، اینستاگرام، لینکدین) را در ایمیل‌ها قرار دهید تا فرآیند به اشتراک گذاشتن برای کاربر آسان شود. محتواهای باکیفیت اما بدون امکان اشتراک‌گذاری، عملاً بخشی از ارزش خود را از دست می‌دهند.
۹. فوروارد کردن ایمیل (Forwarding Rate)
این شاخص عملکردی شباهت‌هایی با اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی دارد، اما یک تفاوت مهم دارد:
مخاطبانی که ایمیل را به صورت مستقیم از دوستان یا همکاران خود دریافت می‌کنند، اغلب توجه و علاقه بیشتری به محتوای آن دارند.
دریافت یک ایمیل فورواردشده، مانند دریافت تماس یا نامه‌ای شخصی است؛ باعث ایجاد حس اعتماد بیشتر می‌شود. به همین دلیل، این KPI نیز می‌تواند نشان‌دهنده کیفیت بالای محتوا و تعامل مخاطبان باشد.
فرمول محاسبه این نرخ به این صورت است:
(تعداد کلیک روی دکمه اشتراک‌گذاری یا فوروارد ÷ تعداد کل ایمیل‌های تحویل‌داده‌شده) × ۱۰۰
برای مثال، اگر از بین ۱۰هزار ایمیل تحویل‌شده، ۱۰۰ کلیک روی دکمه اشتراک یا فوروارد ثبت شده باشد، نرخ اشتراک‌گذاری یا فوروارد شما برابر است با:
(۱۰۰ ÷ ۱۰,۰۰۰) × ۱۰۰ = ۱٪
این شاخص به‌طور مستقیم نشان می‌دهد که محتوای شما تا چه اندازه برای مخاطب ارزشمند یا قابل اشتراک‌گذاری بوده است. اگر به‌دنبال بهینه‌سازی و تجزیه و تحلیل نتایج ایمیل مارکتینگ خود هستید، فراموش نکنید این نرخ را هم در کنار سایر مهمترین KPIهای ایمیل مارکتینگ بررسی و ارزیابی کنید.
۱۰. نرخ تبدیل (Conversion Rate)
در نهایت، مهمترین KPI در ایمیل مارکتینگ: نرخ تبدیل.
اما دقت داشته باشید که تبدیل لزوماً به معنای فروش نیست. بسته به هدف کمپین، تبدیل می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- ثبت‌نام در رویداد
- دانلود یک فایل
- عضویت در خبرنامه
- رزرو دمو یا مشاوره
- یا هر اقدام ارزشمند دیگری
برای تجزیه و تحلیل نتایج ایمیل مارکتینگ باید ابتدا بدانید «هدف» شما از کمپین چیست. بدون تعریف دقیق هدف، اندازه‌گیری تبدیل معنا ندارد.
۱۱. تعداد کل سفارش‌ها و مجموع فروش
یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد ایمیل مارکتینگ که باید به‌دقت رصد شود، تعداد کل سفارش‌ها و مجموع فروش حاصل از کمپین‌های ایمیلی است. این دو معیار نشان می‌دهند که ارسال ایمیل‌های بازاریابی چقدر به تبدیل کاربران به مشتری منجر شده است.
۱. تعداد سفارش‌ها، تعداد دفعاتی است که مشتریان پس از دریافت ایمیل‌های شما، اقدام به خرید کرده‌اند.
۲. مجموع فروش نیز مجموع مبلغی است که از این سفارش‌ها به‌دست آمده است.
۱۲. میانگین ارزش سفارش (Average Order Value)
میانگین ارزش سفارش (AOV) نشان می‌دهد که هر مشتری به‌طور متوسط پس از دریافت ایمیل، چه مبلغی را خرج کرده است. این شاخص معمولاً به‌صورت عددی و به‌واحد پول (مثلاً تومان یا دلار) بیان می‌شود.
فرمول محاسبه‌ی آن به شرح زیر است:
📊 میانگین ارزش سفارش = مجموع ارزش سفارش‌ها ÷ تعداد کل سفارش‌ها
مقدار مطلوب برای این شاخص نیز بسته به نوع ایمیل و کالاهای تبلیغ‌شده متفاوت است. به‌عنوان‌مثال، یک ایمیل حاوی پیشنهاد فروش ویژه ممکن است میانگین سفارش بالاتری نسبت به یک ایمیل اطلاع‌رسانی ساده ایجاد کند.
برای افزایش میانگین ارزش سفارش میتوانید از تکنیک‌هایی مثل تعیین حداقل مبلغ خرید برای ارسال رایگان، یا طراحی بسته‌های پیشنهادی (bundle) استفاده کنید. این روش‌ها مشتری را ترغیب می‌کنند تا محصولات بیشتری را به سبد خرید خود اضافه کند.
