سرنخ با کیفیت یا MQL در بازاریابی چیست؟

رها شدن سبد خرید زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری بالقوه فرآیند خرید آنلاین را آغاز می‌کند، اما قبل از تکمیل خرید، از فرآیند خارج می‌شود. هر کالایی که وارد سبد خرید می‌شود اما هرگز خریداری نمی‌شود، توسط خریدار «رها شده» تلقی می‌شود.

نرخ رها شدن سبد خرید با تقسیم تعداد کل تراکنش‌های تکمیل شده بر تعداد کل تراکنش‌های آغاز شده محاسبه می‌شود. این نرخ مشخص می‌کند که چه درصدی از کاربران سایت با افزودن یک کالا به سبد خرید، قصد خرید را نشان می‌دهند، اما خرید را تکمیل نمی‌کنند.

نرخ رها شدن سبد خرید یک معیار مهم برای وب‌سایت‌های فروشگاهی است که باید آن را ردیابی کنند، زیرا نرخ رها شدن بالا می‌تواند نشان‌دهنده تجربه کاربری ضعیف یا مشکل در قیف فروش باشد. کاهش نرخ رها شدن سبد خرید به طور مستقیم منجر به فروش و درآمد بیشتر می‌شود، بنابراین بهینه‌سازی فرآیند پرداخت، یک امر کلیدی برای بسیاری از خرده فروشان آنلاین است.

چگونه نرخ رها شدن سبد خرید را کاهش دهیم؟

رها شدن سبد خرید دلایل مختلفی دارد و به همین دلیل، حل این مشکل پیچیده است. اولین قدم برای رفع این مسئله، ایجاد فرضیه در مورد علت رها کردن سبد خرید توسط کاربران است. این کار را می توان با بررسی داده های تجزیه و تحلیل و شناسایی نقاط خروج، انجام یوزر تست و نظرسنجی یا مقایسه فرآیند خرید شما با سایت های رقیب انجام داد.

پس از ایجاد فرضیه، راه حل های مختلف را می توان از طریق تست A/B بر روی سایت آزمایش کرد تا مشخص شود که آیا راه حل پیشنهادی به بهبود نرخ رها شدن سبد خرید کمک می کند یا خیر.

برای مثال، یکی از مشکلات رایجی که بسیاری از فروشگاه های آنلاین با آن مواجه هستند، مسئله اعتماد است. اگرچه در حال حاضر فرهنگ خرید آنلاین رشد چشمگیری داشته است، اما بسیاری از کاربران همچنان هنگام ارائه اطلاعات مالی خود به وب سایت های ناآشنا تردید دارند.

اگر فرضیه این باشد که کمبود اعتماد منجر به رها شدن سبد خرید می شود، راه حل های مختلفی برای افزایش اعتماد برای امتحان کردن وجود دارد، مانند درج نظرات کاربران، استفاده از اینماد، استفاده از تصاویر واقعی و ارائه ضمانت بازگشت وجه. هر یک از این موارد را می توان در سایت آزمایش کرد تا مشخص شود که آیا تأثیر معنی داری بر نرخ رها شدن سبد خرید دارند یا خیر.

در مثال دیگری، ممکن است یک شرکت متوجه شود که 25 درصد از خریداران آنها در مرحله دوم، سبد خرید خود رها می کنند. پس از شناسایی مشکل، صاحبان کسب و کار می توانند ویژگی های مختلفی برای تشویق کاربران به تکمیل خرید پیاده سازی کنند. به عنوان مثال، آنها می توانند از یک نوار پیشرفت مراحل خرید را برای نشان دادن بصری این فرآیند به خریداران استفاده کنند. آنها حتی می توانند برای سرعت بخشیدن به فرآیند خرید، از طریق بازطراحی فرآیند خرید خود را به طور کامل بهینه سازی کرده یا این مراحل را به نوعی کوتاه تر کنند.

با ایجاد فرضیه در مورد علت رها کردن سبد خرید توسط خریداران و آزمایش ایده های جدید برای بهبود قیف فروش، سایت های فروشگاهی می توانند دائماً نرخ تبدیل سایت خود را بهبود بخشند و درآمد را افزایش دهند بدون اینکه مجبور باشند برای افزایش ترافیک هزینه بیشتری کنند.

بازیابی سبد خرید

فراتر از بهبود و بهینه‌سازی تجربه سبد خرید، یکی دیگر از استراتژی‌های کلیدی برای مقابله با رها کردن سبد خرید، بازیابی سبد خرید است.

با وجود تمام تلاش‌های شما برای کاهش نرخ رها شدن سبد خرید، همیشه درصدی از مشتریان قبل از انجام خرید، سایت شما را ترک خواهند کرد. اینجاست که بازیابی سبد خرید به کمک می‌آید تا پس از خروج مشتری از فروشگاه اینترنتی شما، او را به بازگشت ترغیب کند.

دو روش اصلی برای بازیابی سبد خرید وجود دارد:

• ارسال ایمیل: اگر کاربر در فرآیند پرداخت قبل از خروج از سایت، آدرس ایمیل خود را وارد کرده باشد، فرصتی برای ارسال ایمیل برای او وجود دارد. این ایمیل معمولا حاوی پیشنهاد یا کد تخفیف برای ترغیب کاربر به بازگشت به سایت و انجام خرید است.

• ریتارگتینگ: بازاریابی مجدد، یکی دیگر از تاکتیک‌های قدرتمند در بازیابی سبد خرید است. برای استفاده از این روش میتوانید از ابزارهایی مانند گوگل ادز (ساخت سگمنت و استفاده از ریتارگتینگ) و یا یکتانت، صباویژن و تپسل (قرار دادن اسکریپت روی سایت) استفاده کنید. مزیت بازاریابی مجدد این است که حتی اگر کاربر آدرس ایمیل خود را وارد نکرده باشد، همچنان قابل استفاده است.

دلایل رایج رها کردن سبد خرید توسط مشتری چیست؟

هر فروشگاه تجارت الکترونیکی با دیگری متفاوت است، اما موارد زیر برخی از مشکلات رایج هستند که در بسیاری از سایت ها موجب رها شدن سبد خرید می شوند:

• عدم اعتماد: کاربران وب همیشه برای ارائه اطلاعات کارت اعتباری به صورت آنلاین کمی تردید دارند. با ایجاد اعتماد بیشتر در صفحه پرداخت و در کل سایت از طریق ثبت نظرات کاربران، مجوزهای لازم و ساخت یک برند قوی، نرخ تبدیل را بهبود بخشید.

• هزینه بالای حمل و نقل: مشتریان اغلب زمانی که پس از مشاهده هزینه سفارش خود با احتساب حمل و نقل شوکه می شوند، سبد خرید را رها می کنند. با ارائه پیشنهادات ارسال رایگان از این امر جلوگیری کنید.

• پیچیدگی فرآیند خرید: کاربران آنلاین حوصله کمی دارند و در صورت پیچیدگی یا زمان بر بودن فرآیند پرداخت، آن را رها خواهند کرد. با آسان و بدون دردسر کردن فرآیند پرداخت، از این امر جلوگیری کنید.

• فقط نگاه کردن: بسیاری از کاربرانی که محصولاتی را به سبد خرید اضافه می کنند اما خرید را تکمیل نمی کنند، فقط در حال مرور با قصد خرید پایین هستند. با ارائه پیشنهادات مدت دار و ایجاد حس فوریت، این کاربران را برای خرید فوری ترغیب کنید.

• عدم وجود گزینه های پرداخت قسطی: در حال حاضر که امکان خرید قسطی در بسیاری از سایت ها فراهم شده است، این احتمال وجود دارد که اگر شما از این روش پشتیبانی نکنید، کاربر خرید خود را کامل نکند. به ويژه اگر در زمینه فروش کالاهای لوکس یا گران قیمت فعالیت میکنید.

• بالا بودن قیمت: کاربران وب اغلب برای یافتن بهترین قیمت، سایت های مختلف را باهم مقایسه می کنند. شما می توانید با ارائه تخفیف های ویژه و کدهای کوپن از فرار مشتریان جلوگیری کنید تا از قیمت های بالا نترسند و به دنبال قیمت بهتر در جای دیگری نباشند.

• مشکلات فنی: همه وب سایتها در معرض مشکلات فنی و اختلالات زیادی هستند.برای اطمینان از اینکه در فرایند فروش شما هیچ اختلالی وجود ندارد، حتما به صورت دوره ای یک بار این مراحل را طی کنید. همچنین اطمینان حاصل کنید که کد موجود در صفحه پرداخت شما بهینه سازی شده است تا زمان بارگذاری طولانی نباشد.

برخلاف بخش “فقط نگاه کردن”، بسیاری از این مشکلات قابل حل هستند. در واقع، بسیاری از آن‌ها صرفاً از طریق تغییرات در طراحی سایت قابل رفع هستند.

آمار نرخ رها شدن سبد خرید در فرآیند پرداخت سال ۲۰۲۴:

• ۴۸٪ هزینه‌های اضافی خیلی بالا (هزینه حمل و نقل، مالیات، عوارض)
• ۲۶٪ الزام سایت به ایجاد حساب کاربری
• ۲۵٪ عدم اعتماد به امنیت سایت برای اطلاعات کارت اعتباری
• ۲۳٪ زمان ارسال کالا خیلی طولانی بوده
• ۲۲٪ فرآیند پرداخت خیلی طولانی یا پیچیده
• ۲۱٪ عدم امکان مشاهده یا محاسبه کل هزینه سفارش از ابتدا
• ۱۸٪ شرایط مرجوعی کالا رضایت‌بخش نبوده
• ۱۷٪ وجود خطا یا هنگ کردن وبسایت
• ۱۳٪ نبود روش‌های کافی برای پرداخت

چرا تست A/B کلید کاهش نرخ رها کردن سبد خرید است؟

دلایل زیادی وجود دارد که باعث می شود مشتریان سبد خرید خود را رها کنند و راه حل های بالقوه زیادی برای رفع آنها وجود دارد، به همین دلیل است که تست A/B بخش کلیدی برای کاهش نرخ رها شدن سبد خرید است.

ابزارهای تست A/B مانند Optimizely به شما این امکان را می دهد که به راحتی از طریق یک ویرایشگر بصری (بدون نیاز به کد نویسی!) تغییراتی در سایت خود ایجاد کنید و سپس ترافیک خود را تقسیم کنید تا بازدیدکنندگان سایت شما به صورت تصادفی نسخه اصلی سایت شما یا نسخه با تغییرات شما را مشاهده کنند.

پس از اینکه Optimizely داده های کافی را جمع آوری کرد، نتیجه تحلیل داده ها به شما میگوید که کدام یک از ورژن های سایت بهتر عمل کردند.

رها شدن سبد خرید چه چیزی به کسب و کارها نشان می دهد؟

رها شدن سبد خرید فقط به معنای فروش از دست رفته نیست، بلکه می تواند نشان دهنده جنبه های دیگری از بیزینس باشد که نیاز به توجه دارند. این موارد می تواند شامل موارد زیر باشد:

مشکل در تجربه کاربری

نرخ بالای رها شدن سبد خرید ممکن است نشان دهنده وجود اصطکاک در فرآیند پرداخت باشد. شاید مراحل خرید بیش از حد پیچیده باشد، وب سایت به کندی بارگذاری شود یا اجبار به ایجاد حساب کاربری، خریداران بالقوه را دلسرد کند.

تفاوت قیمت

اگر مشتریان دائماً محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه می کنند اما خرید را نهایی نمی کنند، ممکن است ارزش بررسی داشته باشد که آیا قیمت گذاری رقابتی است یا خیر. هزینه های پنهان، هزینه های بالای ارسال یا عدم درک ارزش، می تواند مشتریان را از تکمیل خرید منصرف کند.

چالش های فرآیند پرداخت

طیف محدودی از گزینه های پرداخت، نگرانی در مورد امنیت پرداخت یا فیلدهای ورودی خسته کننده و اجباری برای پرداخت می تواند بازدارنده فرد از تکمیل خرید باشد.

نگرانی در مورد اعتماد

عدم وجود اعتماد، مانند نظرات مشتریان یا مجوزهای قانونی ممکن است در کاربر برای تکمیل خرید تردید ایجاد کند.

مشکلات عملکرد وب سایت

پیام های خطا یا عدم سازگاری با موبایل، هشدارهای جدی برای مشتریان هستند. این مشکلات نه تنها می توانند باعث رها شدن سبد خرید شوند بلکه ممکن است مشتریان را از بازگشت منصرف کنند.

پیام های بازاریابی نامتناسب

اگر محتوای تبلیغاتی قول چیزی را بدهد که سایت ارائه نمی دهد، مشتریان ممکن است احساس گمراهی کنند و سبد خرید خود را رها کنند. ثبات در پیام رسانی برای حفظ اعتماد در کل فرآیند خرید ضروری است.

ضعف در ارائه محصول

جزئیات ناکافی محصول، تصاویر با کیفیت پایین یا عدم وجود نقد و بررسی محصول می تواند باعث تردید مشتری شود.

مشکلات موجودی انبار

پیغام ناموجود بودن کالا پس از افزودن محصول به سبد خرید می تواند کاربران را ناامید کند. این موضوع نیاز به الگوریتم های بهتر پیش بینی موجودی یا ردیابی موجودی کالا به صورت بلادرنگ را برجسته می کند.

چرا رها کردن سبد خرید یک نگرانی مهم برای کسب و کارها است؟

رها کردن سبد خرید پیامدهای مهمی برای بازاریابی و امور مالی دارد:

• کاهش مستقیم درآمد: هر سبد خرید رها شده به معنای از دست رفتن درآمد است. برای کسب و کارهایی که با حاشیه سود کم کار می کنند، حتی کاهش اندکی در نرخ رها کردن سبد خرید می تواند به درآمد قابل توجهی منجر شود.
• افزایش هزینه های بازاریابی: منابعی که برای رساندن مشتری به وب سایت صرف می شود را در نظر بگیرید مانند بودجه تبلیغات، سئو، بازاریابی محتوا و موارد دیگر. هنگامی که سبد خرید رها می شود، بازگشت سرمایه این سرمایه گذاری ها کاهش می یابد و جذب مشتری را گران تر می کند.
• از دست دادن فرصت برای تجارت مجدد: تکمیل خرید اغلب آغاز یک رابطه بین کسب و کار و مشتری است. سبدهای خرید رها شده می تواند به معنای از دست دادن خریدهای آینده و ارزش بالقوه طول عمر مشتری باشد.
• چالش های مدیریت موجودی: سبدهای خرید رها شده می توانند پیش بینی موجودی را مخدوش کنند. کسب و کارها ممکن است تقاضا را بر اساس اقلام اضافه شده به سبد خرید پیش بینی کرده و بر اساس آن موجودی را اختصاص دهند. رها شدن سبد خرید می تواند منجر به برآورد بیش از حد، منجر به هزینه های نگهداری غیر ضروری یا حتی منسوخ شدن کالا شود.
• کمبود بازخورد: خریدهای تکمیل شده اغلب منجر به ثبت نظرات یا بازخورد از سوی مشتری می شود. اما سبد خرید رها شده باعث ایجاد خلاء در درک ترجیحات مشتری و زمینه های بهبود محصول یا خدمات می شوند.
• معایب رقابتی: در بازارهای رقابتی و جهانی، مشتریان انتخاب های زیادی دارند. مشکلات مداوم رها کردن سبد خرید می تواند به رقبا مزیت دهد، به خصوص اگر آنها فرآیندهای پرداخت خود را ساده کرده یا عواملی را که باعث رها شدن سبد خرید می شوند، برطرف کرده باشند.
• تاثیر منفی بر درک برند: رها کردن مکرر سبد خرید ممکن است نشان دهنده مشکلات بزرگتر در تجربه مشتری باشد. با گذشت زمان، این امر می تواند منجر به این تصور شود که برند اولویت دادن به سهولت و رضایت مشتری را در نظر ندارد.

چگونه نرخ رها شدن سبد خرید را کاهش دهیم؟

کاهش نرخ رها شدن سبد خرید، یک چالش دائمی است که نیازمند برنامه ریزی استراتژیک و اجرای دقیق و مداوم می باشد. در ادامه به استراتژی های توصیه شده ای اشاره می کنیم که به طور مستقیم به رایج ترین دلایل رها شدن سبد خرید توسط مشتریان رسیدگی می کنند:

1. مقابله با هزینه های غیرمنتظره

• شفافیت کلیدی است: تمام هزینه ها (از جمله هزینه های ارسال و مالیات) را به طور واضح و در مراحل اولیه فرآیند خرید نمایش دهید.
• ارائه پیشنهادات ارسال رایگان: برای کاهش یکی از بزرگترین هزینه های غیرمنتظره ای که باعث انصراف مشتریان می شود، ارائه ارسال رایگان را در نظر بگیرید.
• قیمت گذاری همه جانبه: هزینه ها را با هم ادغام کنید و یک قیمت واحد و همه جانبه ارائه دهید.

2. ساده سازی فرآیند خرید

• کاهش مراحل: تعداد مراحل مورد نیاز برای تکمیل خرید را به حداقل برسانید.
• نمایشگر پیشرفت: از یک نوار پیشرفت برای نشان دادن به مشتریان از میزان پیشرفتشان در فرآیند خرید و مراحل باقی مانده استفاده کنید.
• پر کردن خودکار و اصلاح آسان: از گزینه های پر کردن خودکار برای اطلاعات استفاده کنید و به مشتریان اجازه دهید بدون نیاز به شروع مجدد فرآیند، به راحتی اصلاحات انجام دهند.

3. رسیدگی به اجبار در ایجاد حساب کاربری

• گزینه خرید مهمان: امکان خرید مهمان را ارائه دهید تا مشتریان بتوانند بدون ایجاد حساب کاربری خرید خود را انجام دهند.
• ایجاد سریع حساب کاربری: اگر ایجاد حساب کاربری ضروری است، این فرآیند را ساده کنید.
• ایجاد حساب کاربری پس از خرید: به مشتریان این امکان را بدهید که پس از تکمیل خرید، حساب کاربری خود را ایجاد کنند.

4. گسترش گزینه های پرداخت

• روش های پرداخت متنوع: روش های پرداخت مختلفی از جمله کیف پول های دیجیتال، پرداخت در محل، درگاه پرداخت آنلاین و گزینه “اکنون بخرید، بعداً پرداخت کنید – خرید قسطی” را در نظر بگیرید.
• برنامه های پرداخت اقساطی: برای اقلام گران قیمت،امکان پرداخت اقساطی را اجرا کنید.

5. ارتقای اقدامات امنیتی

• نشانه های قابل مشاهده اعتماد: هر گونه گواهینامه و نشان امنیتی شخص ثالث را در سایت ثبت کنید.
• رمزگذاری داده ها: از فناوری های رمزگذاری سطح بالا برای انتقال امن داده ها استفاده کنید.

6. بهینه سازی عملکرد وب سایت

• سرعت بخشیدن به زمان بارگذاری: تصاویر و اسکریپت ها را برای بهبود زمان بارگذاری بهینه کنید.
• انجام تست های منظم: به طور مرتب عملکرد وب سایت را بررسی کنید تا هر مشکلی که باعث کندی یا خرابی شود را شناسایی و رفع کنید.

7. شفاف سازی سیاست های بازگشت

• بخش سوالات متداول: برای رفع پیشگیرانه هرگونه نگرانی، یک بخش سوالات متداول در مورد بازگشت و بازپرداخت کالا داشته باشید.

8. مدیریت موثر موجودی انبار

• به روز رسانی موجودی در لحظه: سطح موجودی محصولات را به صورت لحظه ای در صفحات محصولات نمایش دهید.
• اعلان های ایمیلی: این امکان را فراهم کنید تا مشتریان بالقوه از موجود شدن یک کالا به سرعت مطلع شوند.
• توصیه های جایگزین: هنگامی که کالای مورد نظر موجود نیست، محصولات مشابه را پیشنهاد دهید.

کوری بنری (banner blindness)، اگرچه هم برای ناشران دیجیتال و هم برای تبلیغ‌کنندگان آزاردهنده است، اما واقعیتی ناخوشایند است که هر دو طرف باید آن را درک کرده و سپس بر آن غلبه کنند.

با اشباع شدن فضای دیجیتال از تبلیغات، بازدیدکنندگان وبسایت شروع به تجربه یک پدیده روانی به نام کوری بنری کردند. در این پدیده، کاربران نسبت به بنرهای تبلیغاتی بی‌تفاوت شده و عملاً آن‌ها را نادیده می‌گیرند.

این خبر خوبی برای بسیاری از ناشرانی که درآمد خود را به شدت وابسته به تبلیغات کرده‌اند، نیست. در حالی که پیش‌بینی می‌شود هزینه جهانی تبلیغات دیجیتال از 626.9 میلیارد دلار در سال 2023 به 835.8 میلیارد دلار برسد، ناشران همچنان باید اطمینان حاصل کنند که موجودی تبلیغاتشان بیشترین بازده را برای تبلیغ‌دهندگان به ارمغان آورد تا از رفتن آن‌ها به دنبال بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) بالاتر به جای دیگر جلوگیری شود.

ناشران قبل از تلاش برای مقابله با کوری بنری به منظور افزایش نرخ کلیک (CTR)، باید ابتدا به طور کامل درک کنند که کوری بنری چیست و ابعاد مشکلی که ایجاد می‌کند، چقدر است.

این مقاله به بررسی آمارهای مرتبط با کوری بنری، علل آن و چگونگی بهینه سازی تبلیغات بنری توسط ناشران برای مقابله با کوری بنری در کاربران عادی اینترنت می‌پردازد.

کوری بنری چیست؟

کوری بنری (Banner Blindness) پدیده‌ای مرتبط با توجه انتخابی است، جایی که کاربران اینترنت تمایل دارند تبلیغات، به ویژه تبلیغات بنری، را نادیده بگیرند یا از آن‌ها صرف نظر کنند. این بنرها به طور برجسته در بالا، پایین یا کناره‌های صفحات نمایش داده می‌شوند تا توجه کاربران را جلب کنند.

این اصطلاح برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ توسط روانشناس Jan Panero Benway [لینک منبع به صورت PDF] در نتیجه آزمایش‌های قابلیت استفاده وب‌سایت ابداع شد. بنوی با استفاده از یک آزمایش ردیابی چشم، دریافت زمانی که افراد به یک بنر نگاه می‌کنند، به جای اینکه مستقیماً به آن نگاه کنند، از آن عبور می‌کنند، حتی زمانی که تبلیغ درخشان و جلب توجه باشد.

به عنوان مثال، در آزمایشی که از کاربران خواسته شد تبلیغ کلاس‌های آنلاین را شناسایی کنند (مانند تصویر زیر)، اکثر کاربران از بنرهای بزرگ و رنگارنگ که به طور برجسته «کلاس‌های آنلاین جدید!» را اعلام می‌کردند، عبور کرده و روی تب کلاس‌ها در پایین صفحه کلیک کردند.

این موضوع زمانی بیشتر مشهود است که کاربران به دنبال اطلاعات خاصی در یک وب سایت باشند. آن‌ها به طور انتخابی آگاهی خود را از تبلیغات، به ویژه بنرها در جستجوی محتوای مرتبط، محدود می‌کنند. مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۳ نشان داد که ۸۶ درصد از مصرف‌کنندگان از کوری بنری رنج می‌برند.

در حالی که به نظر نمی رسد تحقیقات جدیدتری در مورد تعداد مصرف کنندگانی که از کوری بنری رنج می برند وجود داشته باشد، اما دلایلی برای این وجود دارد که فکر کنیم این اعداد نسبتاً ثابت باقی مانده اند.

به عنوان مثال، در حالی که نوآوری فنی زیادی در فضای تبلیغات بنری وجود نداشته است، این فرمت همچنان نقش محوری در مدل های درآمدزایی ناشران ایفا می کند. در واقع، با نگاهی به جدول زیر می بینید که انتظار می رود میزان پولی که برای تبلیغات بنری هزینه می شود از حدود ۱۶۱.۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ به کمی بیش از ۲۰۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۷ افزایش یابد.

چرا کاربران نسبت به بنرهای تبلیغاتی دچار “کوربَنِری” می شوند؟

در گذشته، اصول اولیه بازاریابی بر این باور بود که تبلیغات باید درخشان، پر سر و صدا و بزرگ باشند تا توجه مصرف کنندگان را جلب کنند. با این حال، تحقیقات بنوی (Benway) نشان داد که کاربران وب در مواجه با تبلیغات آنلاین، اغلب از لینک ها و پیام های موجود در آنها صرف نظر می کنند یا آنها را از دست می دهند.

بنوی و سایر روانشناسان بر این باورند که این پدیده ناشی از “فربار اطلاعاتی” است. با وجود حجم عظیم اطلاعاتی که در دنیای اشباع شده از رسانه با آن روبرو هستیم، انسان ها از خستگی اطلاعات رنج می برند.

برخی از تحقیقات نشان داده است که حجم بالای اطلاعات باعث می شود کاربران وب، صفحات وب را به صورت کلمه به کلمه نخوانند، بلکه صفحه را برای یافتن اطلاعات مرتبط اسکن کنند. این بدان معناست که محتوای تبلیغاتی اغلب نادیده گرفته می شود که منجر به نرخ کلیک پایین (CTR) و بازگشت ضعیف سرمایه گذاری تبلیغات (ROAS) می شود.

اسکیماهای ذهنی (Cognitive Schemata) در بازاریابی دیجیتال

اسکیماهای ذهنی چارچوب‌های ذهنی هستند که به انسان‌ها در سازماندهی و درک اطلاعات کمک می‌کنند. این چارچوب‌ها به ما کمک می‌کنند تا هنگام مواجه شدن با محیطی مشابه، مفاهیم را درک کنیم.

در رفتار کاربران وب، مصرف کنندگان از اسکیماهای ذخیره شده برای پیمایش وبسایت‌ها، محتوای فیدهای آنلاین و اپلیکیشن‌های موبایل استفاده می‌کنند. این بدان معناست که آن‌ها توجه خود را به مناطقی از صفحه معطوف می‌کنند که انتظار دارند اطلاعات مورد نظر خود را در آنجا پیدا کنند.

این اسکیماها همچنین نقش برجسته‌ای در «کوری بنری» ایفا می‌کنند، به طوری که کاربران مکان‌هایی را که معمولاً تبلیغات در آن‌ها نمایش داده می‌شود، مانند بالای صفحه و نوار کناری راست، نادیده می‌گیرند.

عوامل موثر بر کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی

عوامل زیر نقش مهمی در کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی دارند:

۱. محل قرارگیری تبلیغات:

همانطور که در بالا ذکر شد، محل قرارگیری بنرهای تبلیغاتی نقش مهمی در نادیده گرفته شدن آن‌ها دارد. از آنجایی که اکثریت قریب به اتفاق کاربران اینترنت صدها صفحه مشابه با بنرهای تبلیغاتی را مرور کرده‌اند، به مرور زمان یاد گرفته‌اند که بخش‌هایی را که انتظار دیدن تبلیغات در آن‌ها را دارند، نادیده بگیرند.

۲. شلوغی تبلیغات:

یکی دیگر از دلایل کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی، اشباع شدن بیش از حد با تبلیغات است.

اگر وب سایتی مملو از تبلیغات پاپ آپ، تبلیغات متنی و بنرهای تبلیغاتی باشد، کاربران دچار اضافه بار حسی شده و توانایی جذب اطلاعات را از دست می‌دهند. در نهایت این امر باعث می‌شود ناشران فرصت‌های درآمدزایی خود را از دست بدهند، زیرا کاربران محتوای تبلیغاتی را نادیده گرفته و تنها روی محتوایی که به دنبال آن آمده‌اند تمرکز می‌کنند.

۳. چشم نوازی و سبک تبلیغات

کاربران آموزش دیده‌اند که تبلیغات ظاهری بصری خاصی خواهند داشت. این انتظار آگاهانه یا ناخودآگاه از نحوه‌ی نمایش تبلیغات، باعث می‌شود کاربران هنگام مرور محتوا به سادگی از آن‌ها اجتناب کنند.

عناصر زیر به طور کلی به کاربر نشان می‌دهند که با یک تبلیغ مواجه است (و باعث می‌شود آن را نادیده بگیرد):

• فرمت متفاوتی از محتوای صفحه: فونت، رنگ فونت و غیره.
• پس زمینه‌ای با رنگ متفاوت از کل طرح وبسایت.
• متن جاسازی شده در تصویر.

اینجاست که تبلیغات Native (محلی) اهمیت پیدا می‌کنند. تبلیغات Native با محتوای صفحه همخوان هستند و با طراحی سایت سازگار بوده و رفتاری مشابه با پلتفرم دارند. این امر به کاربر این حس را می‌دهد که تبلیغ جزئی از همان صفحه است.

۴. درک مفید بودن

طبق مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱، ۵۸ درصد از مصرف‌کنندگان به تبلیغاتی که به علایق و رفتار خرید آن‌ها شخصی‌سازی شده است، واکنش مثبتی نشان می‌دهند.

بنابراین، شناختن مخاطب هدف ضروری است. به خاطر داشته باشید که واکنش مخاطب به تبلیغات نمایشی می‌تواند به طور مستقیم با شخصی‌سازی مرتبط باشد. بدین ترتیب، تبلیغات مرتبط و شخصی‌سازی شده به احتمال زیاد توجه کاربران را جلب کرده و کور شدن نسبت به بنرها را به حداقل می‌رساند.

۵. تاثیر منفی تبلیغات بر محتوای مجاور

تبلیغاتی که گرفتار مشکلات فوق می‌شوند، نه تنها خودشان برای کاربر نامرئی می‌شوند، بلکه به محتوای اطراف خود نیز آسیب می‌زنند. کاربران اغلب محتوایی را که در کنار بنرهای تبلیغاتی قرار دارد نادیده می‌گیرند، زیرا طرح ذهنی آن‌ها این بخش را به عنوان همان بخش بصری در نظر می‌گیرد.

تأثیر کوری بنری روی ناشران

با وجود بیش از ۱.۱۳ میلیارد وب‌سایت، رقابت برای تبلیغات آنلاین به طور تصاعدی افزایش یافته است. نشان داده شده که قرار دادن تبلیغات بنری در مناطقی که کاربران انتظار نمایش تبلیغات را دارند، به نرخ کلیک (CTR) آسیب می‌زند.

بنابراین، ناشران باید سبک محتوای خود را با دقت تنظیم کنند تا مطمئن شوند تبلیغاتشان دیده می‌شود. تبلیغات ضعیف طراحی شده که با مخاطب هدف مرتبط نیستند، مطمئناً باعث دور شدن مصرف‌کنندگان و فراری دادن مشتریان بالقوه می‌شوند.

اگر ناشران و تبلیغ‌کنندگان اصول خواندن صفحات وب توسط انسان را درک کنند، می‌توانند از چندین تکنیک برای جلوگیری از کورbanner استفاده کنند.

چگونه کاربران صفحات وب را می‌خوانند؟

با توجه به اصول اسکیمای شناختی و ماهیت پویای اینترنت و الگوهای جستجوی کاربران، به احتمال زیاد هرگز بر «بنر کور» (عدم توجه به تبلیغات بنری) غلبه نخواهیم کرد.

با این حال، با درک نحوه پردازش اطلاعات توسط مغز انسان در وب، ناشران می‌توانند رفتار کاربران را پیش‌بینی کنند و عناصر را در مناسب‌ترین مکان‌ها قرار دهند تا توجه کاربران را جلب کرده و در نهایت به اهداف فروش و کسب درآمد خود برسند.

عوامل موثر بر نحوه اسکن صفحات وب:

نحوه اسکن صفحات وب توسط کاربران تحت تأثیر چندین عامل قرار دارد، از جمله:

• انگیزه کاربران: دلیل اصلی بازدید کاربر از صفحه چیست؟ (مثلا کسب اطلاعات، خرید محصول، سرگرمی)
• اهداف کاربر: کاربر به دنبال دستیابی به چه چیزی در صفحه است؟
• چیدمان صفحه و قالب‌بندی متن: نحوه چیدمان عناصر صفحه و خوانایی متن چقدر است؟
• محتوای صفحه: محتوای صفحه چقدر مرتبط با نیاز کاربر است؟

بسته به انگیزه اصلی کاربر، او صفحه را به یکی از روش‌های زیر اسکن می‌کند. (در ادامه به بررسی روش‌های مختلف اسکن صفحات وب خواهیم پرداخت.)

الگوی F

تحقیقات انجام شده توسط متخصصان تجربه کاربری (UX) در گروه Nielsen Norman (NNG) در سال ۲۰۰۶ نشان داد که کاربران صفحات وب و گوشی‌های هوشمند را با الگوهای مختلفی اسکن می‌کنند، که یکی از رایج‌ترین آن‌ها به شکل حرف F است، همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌شود.

این الگوی اسکن به شکل F با اسکن غالب در بالای بخش متن و سمت چپ صفحه مشخص می‌شود.

این الگوی اسکن تمایل به اجتناب از تبلیغات بنری دارد که به طور معمول بالای متن و در نوار کناری سمت راست ظاهر می‌شوند.

اسکن کردن با الگوی F شامل موارد زیر است:

• کاربران با خواندن قسمت بالایی ناحیه محتوا به صورت افقی شروع می‌کنند. این قسمت نوار بالایی F را تشکیل می‌دهد.
• از اینجا، خوانندگان صفحه را حرکت می‌دهند و در یک حرکت افقی دوم می‌خوانند که نوار پایین F را تشکیل می‌دهد.
• در نهایت، خوانندگان با یک حرکت افقی، سمت چپ صفحه را اسکن می‌کنند که ساقه F را تشکیل می‌دهد.

درک الگوی F برای ناشران وب بسیار مهم است، زیرا نشان داده شده است که این سبک خواندن از اکثر تبلیغات بنری اجتناب می‌کند.

الگوی F به طور کلی زمانی غالب است که کاربران لزوما به محتوای صفحه علاقه مند نباشند.

هنگامی که کاربران واقعاً می‌خواهند به چیزی که می‌خوانند توجه کنند، رفتارهای کاربری دیگری نیز وجود دارد که از آنها استفاده می‌کنند، از جمله قانون گوتنبرگ.

طراحی گوتنبرگ

قانون گوتنبرگ به رفتار خواندن کاربران اشاره دارد که تحت تأثیر عادت غربی خواندن از چپ به راست و از بالا به پایین شکل گرفته است.

بر اساس این قانون، یک صفحه وب به چهار ناحیه تقسیم می شود:

• ناحیه دیداری اصلی (Primary optical area): اولین قسمتی که کاربر به طور طبیعی به آن توجه می کند. این ناحیه معمولا در بالای صفحه و سمت چپ قرار دارد.
• ناحیه دنباله روی قوی (Strong fallow area): ناحیه ای که پس از ناحیه دیداری اصلی، به احتمال زیاد مورد توجه کاربر قرار می گیرد. این ناحیه معمولا در ادامه ناحیه دیداری اصلی و یا در سمت راست آن قرار دارد.
• ناحیه دنباله روی ضعیف (Weak fallow area): ناحیه ای که کمتر مورد توجه کاربر قرار می گیرد. این ناحیه معمولا در قسمت پایین صفحه و سمت چپ قرار دارد.
• ناحیه انتهایی (Terminal area): ناحیه ای که کمترین میزان توجه را به خود جلب می کند. این ناحیه معمولا در قسمت پایین صفحه و سمت راست قرار دارد.

قانون گوتنبرگ زمانی بیشتر صدق می کند که صفحه وب حاوی متن زیادی باشد و عناصر بصری به طور مساوی در آن توزیع شده باشند. در طراحی گوتنبرگ، ناحیه دیداری اصلی بدون توجه به انگیزه و هدف کاربر، بیشترین توجه را دریافت می کند. سپس کاربران به سراغ ناحیه دنباله روی قوی رفته و به سرعت ناحیه دنباله روی ضعیف و ناحیه انتهایی را مرور می کنند.

ناشران و بازاریابان دیجیتال باید توجه داشته باشند که می توانند با چیدمان هوشمندانه محتوا، کاربران را از الگوی گوتنبرگ خارج کنند. به عبارت دیگر، با کمی بهینه سازی هوشمندانه، می توانید توجه کاربران را به مناطق خاص صفحه هدایت کنید.

چگونه از کور شدن نسبت به بنرهای تبلیغاتی جلوگیری کنیم و آنها را بهینه سازی نماییم؟

میانگین نرخ کلیک (CTR) بر روی بنرهای تبلیغاتی در تمامی صنایع در طی دوران همه‌گیری تنها ۰.۴۶ درصد بوده است، که این رقم پایین نشان دهنده کارایی نه چندان بالای این نوع تبلیغات است.

با در نظر گرفتن دقیق ساختار ذهنی (cognitive schema) و رفتار کاربران، ناشران می‌توانند از تکنیک‌های زیر برای بهینه‌سازی بنرهای تبلیغاتی خود و افزایش حداکثر درآمد تبلیغاتی استفاده کنند.

۱. امتحان کردن اندازه و جایگذاری‌های مختلف

همان‌طور که اشاره شد، کاربران انتظار دارند تبلیغات ظاهری خاص داشته باشند و در جایگاه مشخصی از صفحه قرار بگیرند؛ این موضوع باعث می‌شود که کاربران نسبت به بنرها دچار «کوربَنری» شوند.

معمولا اندازه و جایگاه‌های استاندارد برای بنرها شامل لیدربورد با اندازه ۷۲۸ در ۹۰ پیکسل و مستطیل با اندازه ۳۰۰ در ۲۵۰ پیکسل است که در بالای صفحه و نوار کناری راست قرار می‌گیرند.

این نوع بنرها قابل پیش‌بینی هستند و به همین دلیل به راحتی توسط چشم کاربر نادیده گرفته می‌شوند.

ناشران می‌توانند با امتحان کردن اندازه‌ها و جایگاه‌های مختلف برای بنرها، از فضاهای بلااستفاده دیجیتال که خارج از مکان‌های سنتی بنر هستند، برای تبلیغات تأثیرگذارتر استفاده کنند.

برخی مطالعات نشان می‌دهند که جایگاه‌های غیرمعمول که کمتر مزاحم هستند، می‌توانند منجر به سطوح تعامل بالاتر شوند.

یکی از گزینه‌هایی که ناشران می‌توانند در نظر بگیرند، تبلیغات در صفحه خوش آمد گویی است. این نوع تبلیغات شامل یک پیام یا نقل قول خوش‌آمدگویی است که قبل از هدایت خواننده به محتوای اصلی نمایش داده می‌شود. اخیراً، به‌ویژه در سایت‌های خبری و رسانه‌ای، این نوع تبلیغات محبوبیت بیشتری پیدا کرده‌اند.

۲. دیگر تبلیغات خود را شبیه تبلیغ نسازید!

محبوبیت روزافزون تبلیغات همسان (native ad) را می‌توان با این واقعیت توضیح داد که برخلاف بنرهای تبلیغاتی معمولی، این نوع تبلیغات به نظر بخشی از محتوای دیجیتال اطراف خود می‌رسند و با آن همخوانی دارند.

طراحی تبلیغاتی که از نظر رنگ، فونت، نوع نوشته و پس‌زمینه با محتوای اطراف مطابقت داشته باشد، تا حد زیادی باعث کاهش «کوربَنری» و افزایش درآمد تبلیغاتی می‌شود.

۳. استفاده از تبلیغات تعاملی

تبلیغات تعاملی که از رسانه‌های غنی برای تشویق مخاطب به تعامل استفاده می‌کنند، نشان داده‌اند که نرخ تعامل بسیار بالاتری دارند.

برخی از نمونه‌های تبلیغات تعاملی عبارتند از:

• ویدیوهای تبلیغاتی کوتاه با کیفیت بالا
• تبلیغات قابل بازی (Playable Ads)
• تبلیغات سه بعدی (3D Ads)
• تبلیغات واقعیت افزوده (Augmented Reality Ads)

فرقی نمی‌کند صاحب یک وب‌سایت فروشگاهی باشید، یک تیم بازاریابی آنلاین را مدیریت کنید یا مسئول سئوی برند خود باشید، می‌دانید که نرخ تبدیل برای کسب و کارتان چقدر حیاتی است. بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) به شما کمک می‌کند تا حداکثر پتانسیل خود را برای جذب مشتری به دست آورید.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست؟

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) فرآیندی است برای افزایش درصد کاربرانی که اقدام مورد نظر شما را در وب‌سایت انجام می‌دهند. این اقدامات، که به آن‌ها تبدیل (Conversion) نیز گفته می‌شود، می‌توانند شامل خرید محصول، کلیک روی دکمه «افزودن به سبد خرید» یا پر کردن فرم باشند. استراتژی‌های موفق CRO با تمرکز بر تجربه‌ی کاربر به دنبال افزایش نرخ تبدیل هستند.

چرا باید در CRO رویکردی مشتری‌محور داشته باشید؟

بسیاری از استراتژی‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل بر درصدها، میانگین‌ها و معیارهای سنجش (Benchmark) تمرکز می‌کنند. در حالی که هدف نهایی CRO افزایش نرخ تبدیل است، اما رویکرد صرفاً عددی، شما را به جایی نمی‌رساند. هر چه بیشتر به شیت های پر از داده و نمودارها نگاه کنید، کمتر به دلایل پشت این آمار فکر میکنید.

یک رویکرد درست برای CRO یا بهینه سازی نرخ تبدیل، با اولویت قرار دادن افراد و تلاش برای درک آنچه که کاربران را به سمت تبدیل شدن به مشتری سوق می‌دهد، متوقف می‌کند و متقاعد می‌سازد، حاصل می‌شود.

راهنمای سریع بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO): 6 گام برای موفقیت

بارها گفته‌ایم که رویکرد برنده در بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، درک عمیق مشتریان و استفاده از بینش‌های به دست آمده برای ایجاد یک استراتژی بهینه‌سازی است که هم کسب‌وکار شما و هم تجربه کاربری را بهبود بخشد. در ادامه نگاهی به مراحل و ابزارهایی می اندازیم که در به تحقق رسیدن این هدف به شما کمک میکنند.

توجه: Hotjar و آنالیتیکس 4 مجموعه‌ای کامل از ابزارهای تحلیل مشتری‌محور ارائه می‌دهند که می‌توانید با استفاده از آنها برای بهینه سازی نرخ تبدیل در سایت خود به درستی تصمیم گیری کنید.

گام اول: شناسایی تبدیل‌های مهم (Conversions)

در بازاریابی عملکردی، “تبدیل یا کانورژن” به معنای اقدامات خاصی است که می‌خواهید کاربران بیشتری آن را انجام دهند. این کانورژن ها یا اقدامات مهم بسته به نوع کسب و کار و اهداف شما متفاوت هستند. برای مثال، در یک فروشگاه اینترنتی، تبدیل می‌تواند خرید باشد، در حالی که برای یک شرکت ارائه دهنده نرم‌افزار به صورت سرویس (SaaS)، تبدیل می‌تواند ثبت‌نام برای یک دوره آزمایشی رایگان باشد.

پس از شناسایی اقدام مورد نظر خود، اکنون زمان بهینه سازی نرخی است که کاربران این عمل را انجام می‌دهند؛ به عبارتی دیگر، “نرخ تبدیل” شما.

محاسبه نرخ تبدیل

برای بهینه سازی نرخ تبدیل، ابتدا باید نحوه محاسبه آن را بدانید. این کار بسیار ساده است: تعداد “تبدیل‌ها” (اقدامات انجام‌شده) را بر کل بازدیدکنندگان تقسیم کنید و نتیجه را در 100 ضرب کنید تا درصد به دست آورید.

به عنوان مثال، اگر صفحه وب شما در ماه گذشته 18 فروش و 450 بازدیدکننده داشته باشد، نرخ تبدیل شما 18 تقسیم بر 450 (0.04) ضربدر 100، یعنی 4% است.

اکثر ابزارهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) این محاسبه را برای شما انجام می‌دهند، اما درک ریاضیات پشت آن مفید است.

مرحله ۲: تجزیه و تحلیل قیف تبدیل

در مرحله بعد، وقت آن است که با یک ذره‌بین به تک تک صفحات قیف تبدیل خود نگاهی دقیق بیندازیم. این فرآیند تحلیل قیف نامیده می‌شود و هدف آن شناسایی عواملی است که باعث می‌شود بازدیدکنندگان «رها یا churn شوند» و قبل از تبدیل، سایت را ترک کنند.

می‌توانید نرخ تبدیل خود را محاسبه کنید و با استفاده از ابزاری مانند آنالیتیکس 4 که نحوه حرکت ترافیک در سایت شما را به صورت بصری نشان می‌دهد، بفهمید که در کجا و چرا افراد سایت را ترک می‌کنند.

گزارش فانل آنالیتیکس 4 به شما امکان می‌دهد تا صفحات با خروج بالا را شناسایی کنید و هر مرحله از قیف تبدیل خود را تجزیه و تحلیل کنید. علاوه بر این، ابزارهایی مانند کلریتی و هاتجار به شما این امکان را می‌دهند که نحوه تعامل کاربران واقعی با وب‌سایت شما را از طریق ابزارهایی مانند نقشه‌های حرارتی و ضبط سشن، شناسایی کنید.

می‌توانید با فیلتر کردن داده‌های تبدیل بر اساس اطلاعات جمعیتی ، مانند منطقه جغرافیایی یا ترافیک ورودی، درک بهتری پیدا کنید و کاربران را بخش‌بندی کنید و بر اساس دسته بندی ایجاد شده، تحلیل کنید.

مرحله ۳: جمع آوری داده های کاربر

بعد از اینکه نقاط کلیدی ریزش کاربر در قیف فروش (Funnel) را مشخص کردید، باید تا جایی که می توانید اطلاعات بیشتری درباره کاربران خود جمع آوری کنید. این مرحله، قابل بحث، مهمترین گام در هر استراتژی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) کاربر محور است. متوجه خواهید شد که تمام موانع تبدیل قابل اندازه‌گیری یا کاملاً واضح نیستند.

گاهی اوقات، یک مشکل یک باگ کوچک است که ۸۰ درصد از کاربران شما را از انجام اقدام دلخواه باز می دارد. اما گاهی اوقات، سایت شما به درستی کار می کند و افراد همچنان تبدیل نمی شوند. در چنین مواقعی، باید به بررسی «چرای» پشت داده ها ادامه دهید و بر نیازهای کاربران خود تمرکز کنید – این همان چیزی است که کارشناس CRO واقعی باید انجام دهد!

با تجزیه و تحلیل داده های ترافیک وب سایت قیف فروش (Funnel) یا اجرای یک نظرسنجی اختصاصی برای در نظر گرفتن محرک های آفلاین مانند بازاریابی دهان به دهان، عواملی را که منجر به حضور افراد در سایت شما می شود، تعیین کنید.

برای ایجاد پرسونای کاربری (User Personas) که نماینده کاربران شما و انگیزه های آنها هستند، زمان بگذارید، سپس تمام داده های جمع آوری شده را در لیستی از مهم ترین کارهایی که افراد می خواهند در سایت شما انجام دهند، سازماندهی کنید.

شما می توانید یک نظرسنجی در یک صفحه برای هدف قرار دادن بازدیدکنندگان در لحظات کلیدی تبدیل و یا یک نظرسنجی پاپ آپ (Pop-Up) هنگام ورود آنها به صفحه اصلی پیاده سازی کنید، یا یک پرسشنامه مفصلتر از طریق ایمیل برای مشتریان فعلی ارسال کنید. هنگامی که پاسخ نظرسنجی ها را دریافت کردید، یک گزارش خلاصه سفارشی خواهید داشت که بر اساس نتایج آن، مسیر را تا حد زیادی برای شما روشنتر میکند.

مرحله ۴: فرضیه سازی

در مرحله ۴، با تکیه بر بینش‌هایی که از داده‌های جمع‌آوری‌شده در مرحله ۳ به دست آوردید، به سراغ فرضیه‌سازی می‌رویم. در این مرحله مشخص می‌کنیم چه عناصری را باید به قیف فروش (Funnel) خود اضافه، کم یا اصلاح کنیم تا نرخ تبدیل (Conversion Rate) را افزایش دهیم.

شاید با نگاه به حجم بالای داده‌ها، نتیجه‌گیری درست کمی دلهره‌آور به نظر برسد. اما نگران نباشید، زیرا هدف از مرحله بعد، یعنی آزمون فرضیه‌ها، همین است. در این مرحله، تغییرات پیشنهادی خود را آزمایش می‌کنیم تا ببینیم کدامیک منجر به نتایج تأثیرگذار شده و کدامیک را باید کنار بگذاریم. به خاطر داشته باشید که بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) روندی تکرارشونده است. بنابراین، برای رسیدن به نتیجه‌ی مطلوب، ممکن است نیاز به آزمون و خطا داشته باشید و در اولین تلاش، همه‌چیز بی‌نقص پیش نرود.

مرحله ۵: آزمایش فرضیه‌ها

حالا زمان آن رسیده است که تئوری‌های خود را آزمایش کنید و بهینه‌سازی‌های مبتنی بر داده را برای افزایش نرخ تبدیل اجرا نمایید. در تست‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، معیارهای کمی و کیفی باید با هم ترکیب شوند؛ معیارهای کمی به شما می‌گویند چه چیزی (چه تغییری) باعث افزایش نرخ تبدیل شده، در حالی که معیارهای کیفی به شما می‌گویند چرا (کاربران به چه دلیل آن تغییر را مثبت ارزیابی کرده‌اند).

ایجاد و تست Varianten مختلف A/B برای هر صفحه وب، روشی عالی برای امتحان کردن طراحی‌های جدید تجربه کاربری (UX) و جریان قیف فروش است.

مرحله ۶: بازنگری و تکرار

آخرین مرحله (و مرحله‌ای دائمی) در بهینه‌سازی نرخ تبدیل، بازنگری در تمام اقدامات انجام‌شده و بررسی تأثیر تغییرات آزمایشی بر نرخ تبدیل است. هر چه بیشتر تکرار کنید، نرخ تبدیل به تدریج بهبود می‌یابد. بنابراین، به طور مداوم نرخ تبدیل خود را رصد کرده و با یک برنامه‌ی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) دائمی، مشخص کنید که کدام بخش‌های قیف فروش نیاز به رسیدگی دارند.

استفاده از استراتژی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) در کدام قسمت های سایت ضروری است؟

در اینجا به چهار بخش از وبسایت شما اشاره می‌کنیم که با پیاده‌سازی استراتژی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) می‌توانند به‌طور قابل توجهی در افزایش نرخ تبدیل موثر باشند.

۱. صفحه‌ی اصلی (Homepage)

صفحه‌ی اصلی وبسایت شما، اولین ایمپرشن را برای بازدیدکنندگان ایجاد می‌کند. این صفحه همچنین فرصتی است تا بازدیدکنندگان را در وبسایت خود نگه دارید و آن‌ها را به بخش‌های دیگر هدایت کنید.

برای بهبود نرخ تبدیل در صفحه‌ی اصلی می‌توانید بر روی موارد زیر تمرکز کنید:

• برجسته‌سازی لینک‌های مرتبط به اطلاعات محصولات: دسترسی آسان به اطلاعات محصولات، کاربر را برای خرید ترغیب می‌کند.
• ایجاد دکمه ثبت‌نام رایگان: این گزینه می‌تواند منجر به جمع‌آوری لید (سرنخ) برای کسب‌وکار شما شود.
• اضافه کردن چت‌بات: چت‌بات به برقراری ارتباط با کاربر در حین بازدید از وبسایت کمک می‌کند و می‌تواند پاسخگوی سوالات احتمالی آن‌ها باشد.

۲. صفحه‌ی قیمت‌گذاری

صفحه‌ی قیمت‌گذاری برای بسیاری از بازدیدکنندگان وبسایت، نقطه‌ی تصمیم‌گیری نهایی برای خرید است. شما می‌توانید با استفاده از استراتژی CRO، این صفحه را به گونه‌ای بهینه‌سازی کنید تا نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری افزایش یابد. برخی از این روش‌ها عبارتند از:

• تغییر فاصله‌ی زمانی بسته‌های قیمتی: برای مثال، ارائه‌ی قیمت بر اساس سال به جای ماه، می‌تواند برای برخی از مشتریان جذاب‌تر باشد.
• توضیح ویژگی‌های محصول مرتبط با هر بسته‌ی قیمتی: به کاربر توضیح دهید که با خرید هر بسته‌ی قیمتی، به چه امکاناتی دسترسی پیدا می‌کند.
• اضافه کردن شماره‌ی تماس برای دریافت قیمت اختصاصی: این گزینه برای مشتریانی که نیازهای خاصی دارند، می‌تواند مفید باشد.
• اضافه کردن فرم پاپ‌آپ ساده: با استفاده از این فرم می‌توانید به راحتی از بازدیدکنندگان ایمیل دریافت کنید. برای مثال، شرکت Hotjar با اضافه کردن یک فرم پاپ‌آپ ساده برای ثبت ایمیل در صفحه‌ی قیمت‌گذاری خود، توانست طی سه هفته بیش از ۴۰۰ لید جدید جمع‌آوری کند.

۳. وبلاگ

وبلاگ می‌تواند فرصت فوق‌العاده‌ای برای افزایش نرخ تبدیل در وبسایت شما باشد. علاوه بر انتشار محتوای مفید و مرتبط با صنعت خود، می‌توانید با استفاده از استراتژی CRO، خوانندگان وبلاگ را به لید تبدیل کنید.

این فرآیند معمولاً شامل موارد زیر می‌شود:

• اضافه کردن کال تو اکشن (CTA) در مقاله: با دعوت به اقدام در متن مقاله، کاربر را برای انجام عملی خاص ترغیب کنید.
• ارائه پیشنهاد دانلود رایگان در ازای دریافت ایمیل: با ارائه‌ی محتوای باارزش مانند کتاب الکترونیکی یا گزارش صنعتی در ازای دریافت ایمیل کاربر، می‌توانید لیدهای بیشتری جمع‌آوری کنید.

۴. صفحات فرود (Landing Page)

صفحات فرود به طور خاص برای ترغیب کاربر به انجام یک عمل خاص طراحی شده‌اند. به همین دلیل، به طور متوسط نرخ تبدیل فرم‌های ثبت‌نام در این صفحات، ۲۳ درصد است که بالاترین نرخ تبدیل در بین سایر صفحات وبسایت می‌باشد.

برای بهینه‌سازی صفحات فرود، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

• صفحه‌ی فرود مربوط به رویداد: با قرار دادن ویدیویی از رویداد سال گذشته، کاربران را برای ثبت‌نام در رویداد سال جاری ترغیب کنید.
• صفحه‌ی فرود ارائه‌ی محتوای رایگان: با نمایش بخشی از محتوای رایگان در این صفحه، کاربران را برای دانلود آن تشویق کنید.

اکنون که با بخش‌های کلیدی وبسایت برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل آشنا شدید، در مرحله‌ی بعد به این سوال پاسخ خواهیم داد که چگونه بفهمیم کسب‌وکار ما برای شروع فرآیند CRO آماده است؟

فرمول های بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) برای هر کسب و کار آنلاین ضرورت دارد. مهم نیست شرکت شما چقدر بزرگ یا جا افتاده است، شما می خواهید بازدیدکنندگان وب سایت خود را به سرنخ های واجد شرایط، مشتری و طرفدار برند تبدیل کنید – و می خواهید این کار را به موثرترین، تاثیرگذارترین و قابل اعتمادترین روش انجام دهید.

با بهینه سازی نرخ تبدیل، از ترافیک موجود وب سایت خود نهایت استفاده را خواهید برد و در عین حال اطمینان حاصل می کنید که سرنخ های واجد شرایط را هدف قرار می دهید.

برای درک بهتر اینکه در هر زمان در رابطه با نرخ تبدیل در چه وضعیتی قرار دارید، در اینجا سه فرمول رایج وجود دارد که کسب و کار شما می تواند برای درک، تجزیه و تحلیل و بهبود استفاده کند.

فرمول اول: محاسبه نرخ تبدیل

همانطور که قبلا ذکر شد، برای محاسبه نرخ تبدیل، باید تعداد تبدیل‌های خود (یا لیدهای ایجاد شده) را بر تعداد بازدیدکنندگان (یا ترافیک وب‌سایت) تقسیم کنید و سپس آن عدد را در 100 ضرب کنید تا درصد به دست آید.

تبدیل‌های ایجاد شده تقسیم بر ترافیک وب‌سایت × 100 = نرخ تبدیل (%)

فرمول دوم: محاسبه تعداد کل مشتریان جدید در CRO

در محاسبه‌ی بازاریابی بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، برای بدست آوردن تعداد کل مشتریان جدید، باید هدف درآمد خالص را بر میانگین قیمت فروش تقسیم کنیم.

بنابراین فرمول محاسبه به شرح زیر است:

هدف درآمد خالص ÷ میانگین قیمت فروش = تعداد کل مشتریان جدید

به عنوان مثال، اگر هدف درآمد خالص شما ۱۰۰۰۰ تومان و میانگین قیمت فروش محصول‌تان ۵۰ تومان باشد، با استفاده از این فرمول، تعداد کل مشتریان جدید به دست می‌آید:

تعداد کل مشتریان جدید = ۱۰۰۰۰ تومان / ۵۰ تومان = ۲۰۰ نفر

اگر وب‌سایت شما ماهانه ۱۰,۰۰۰ بازدیدکننده داشته باشد که ۱۰۰ سرنخ تولید کنند — و در نتیجه، هر ماه ۱۰ مشتری جذب کنند — نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ وب‌سایت ۱٪ خواهد بود. چه می‌شود اگر بخواهید هر ماه ۲۰ مشتری تولید کنید؟

شما می‌توانید سعی کنید ۲۰,۰۰۰ بازدیدکننده به وب‌سایت خود جذب کنید و امیدوار باشید که کیفیت ترافیک شما کاهش نیابد — اگرچه، این ریسکی است که اجتناب از آن کار مشکلی است.

به جای آن، شما می‌توانید با بهینه‌سازی نرخ تبدیل خود، سرنخ‌های بیشتری از ترافیک موجود خود به دست آورید. این روش کم ریسک‌تر است و احتمالاً نتایج بهتری برای سود نهایی شما به همراه خواهد داشت.

برای مثال، اگر نرخ تبدیل خود را از ۱٪ به ۲٪ افزایش دهید، شما سرنخ‌ها و مشتریان خود را دو برابر خواهید کرد.

این جدول به خوبی تاثیر مثبت افزایش نرخ تبدیل وبسایت را نشان می‌دهد:

شرکت	ترافیک ماهانه وبسایت	نرخ تبدیل	لیدهای تولید شده	مشتریان جدید
الف	۱۰۰۰۰	۱%	۱۰۰	۱۰
ب	۱۰۰۰۰	۲%	۲۰۰	۲۰
ج	۱۰۰۰۰	۳%	۳۰۰	۳۰

همانطور که می‌بینید، با افزایش نرخ تبدیل، تعداد لیدهای تولید شده و در نهایت مشتریان جدید به طور قابل توجهی افزایش می‌یابند.

مهمتر از آن، این جدول نشان می‌دهد که لزوما افزایش ترافیک وبسایت، روش درستی برای بهبود نرخ تبدیل نیست. در واقع، این جدول به شما نشان می‌دهد که حتی بدون افزایش ترافیک، می‌توانید کسب و کار خود را به طور قابل توجهی رشد دهید.

تصور کنید می‌خواهید یک سطل سوراخ را پر کنید. ریختن آب بیشتر در سطل، مشکل اصلی (نشتی) را حل نمی‌کند. در عوض، با این کار آب زیادی را هدر داده‌اید (به علاوه، سطل هرگز به طور کامل پر نخواهد شد).

استراتژی های بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟

در این بخش، چند استراتژی بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) را برای آزمایش و پیاده سازی در شرکت خودتان معرفی می کنیم:

۱. فراخوان به اقدام (CTA) مبتنی بر متن در پست های وبلاگ

در حالی که قرار دادن فراخوان به اقدام (CTA) در یک پست وبلاگ، یک روش رایج و تایید شده است، اما گاهی اوقات این CTA ها نمی توانند بازدیدکنندگان را برای انجام کار مورد نظر شما ترغیب کنند. چرا؟

پدیده ای به نام «کوری بنری Banner Blindness» وجود دارد که به عادت کردن افراد به نادیده گرفتن اطلاعات شبیه به بنر در وب سایت ها اشاره دارد. این کمبود توجه همراه با این واقعیت که بازدیدکنندگان سایت همیشه تمام متن یک پست وبلاگ را نمی خوانند (بلکه به صورت «جسته و گریخته» محتوا را نگاه می کنند)، به این معنی است که رویکرد متفاوتی مورد نیاز است.

اینجاست که CTA مبتنی بر متن کاربردیتر می شود. در هاب‌اسپات، یک آزمایش با CTA های مبتنی بر متن اجرا شده است. بخشی از متن که به یک صفحه فرود لینک شده و با عنوان H3 یا H4 استایل دهی شد تا بررسی شود که آیا ترافیک بیشتری نسبت به CTA های معمولی که در پایین یک صفحه وب قرار دارند، به لید تبدیل می کنند یا نه.

در آزمایش محدود هاب‌اسپات روی ۱۰ پست وبلاگ، CTA های بنری معمولی در انتهای پست، به طور متوسط تنها 6 درصد از لیدهایی را که پست های وبلاگ تولید می کردند، به خود اختصاص دادند، در حالی که تا 93 درصد از لیدهای یک پست فقط از طریق CTA که از طریق انکر تکست ایجاد شده بودند، به دست آمدند.

۲. به وبلاگتان Lead Flow اضافه کنید.

لید فلو یک عنصر دیگر برای بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) است که می توانید به سایت خود اضافه کنید. لیدفلوها، پاپ آپ های پر بازده ای هستند که برای جلب توجه و ارائه ارزش طراحی شده اند. با توجه به پیشنهاد خود، می توانید از گزینه های باکس کشویی (Slide-in box)، بنر کشویی (Drop-down banner) یا باکس پاپ آپ (Pop-up box) انتخاب کنید.

تست A/B برای بهینه سازی صفحات فرود

صفحات فرود یکی از اجزای مهم در جعبه ابزار بازاریابان امروزی هستند و همانطور که قبلا ذکر شد، نقشی اساسی در بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) ایفا می کنند.

دلیل این اهمیت آن است که صفحه فرود جایی است که بازدیدکننده وب سایت به یک لید (مشتری بالقوه) تبدیل می شود یا لید موجود تعامل عمیق تری با برند شما برقرار می کند. برای بهینه سازی یک صفحه فرود، تست A/B را اجرا کنید تا بهترین ویژگی های طراحی و محتوای خود را برای مخاطب شناسایی کنید.

برای مثال، با تست A/B می توانید به سرعت و به راحتی نسخه های مختلفی از متن وب سایت، پیشنهادات محتوا، تصاویر، سوالات فرم و صفحات وب را آزمایش کنید تا مشخص کنید مخاطبان هدف و لیدهای شما به چه چیزی بهتر پاسخ می دهند. ممکن است متوجه شوید که یک صفحه یا فرم بسیار طولانی است و مانع تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به مشتری) می شود.

تبدیل بازدیدکنندگان به سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL)

بازدیدکنندگان گاهی اوقات می‌خواهند بدون طی کردن بخش‌هایی از سفر معمول خریدار، مستقیماً با یک نماینده فروش صحبت کنند.

اقدامات خاصی وجود دارد که شما باید انجام دهید تا این بازدیدکنندگان به راحتی به سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) تبدیل شوند. آنها می‌توانند از طریق ترکیبی از صفحات وب با طراحی هوشمندانه،کال تو اکشن قانع‌کننده و واضح و فراخوان‌های هوشمند برای اقدام (CTA) اقدام کنند.

برای مثال، در هاب‌اسپات، بازدیدکنندگانی که برای دموی محصول ثبت‌نام می‌کنند، نرخ تبدیل بالاتری نسبت به بازدیدکنندگانی دارند که برای دوره‌های آزمایشی رایگان محصول ثبت‌نام می‌کنند. بنابراین، وب‌سایت و مسیرهای تبدیل خود را برای افرادی که برای دموی محصول یا جلسات با نماینده فروش رزرو می‌کنند، بهینه شده است.

البته، این موضوع به محصول و فرآیند فروش شما بستگی دارد، اما بهترین توصیه ما است که برای کشف اینکه چه چیزی بیشترین مشتری را جذب می‌کند، مجموعه‌ای از آزمایش‌ها را اجرا کنید. سپس، آن فرآیند را بهینه کنید. نکته اصلی این است که به دنبال راه‌هایی برای کاهش موانع در فرآیند فروش خود باشید.

استفاده از اتوماسیون بازاریابی

با کمک نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی، می‌توانید مجموعه‌ای از گردش کار (workflow) خودکار ایجاد کنید تا تیم شما را توانمند سازند.

به عنوان مثال:

• ایمیل‌های خودکار: با اتوماسیون بازاریابی، می‌توانید ایمیل‌های خودکار با قوانین از پیش تعریف شده ارسال کنید. بدین ترتیب، سرنخ‌های بالقوه (lead) می‌توانند تنها با یک کلیک جلساتی را با نمایندگان فروش رزرو کنند. در همین حال، نمایندگان فروش نیز هنگامی که سرنخ‌های بالقوه اقداماتی با اولویت بالا انجام می‌دهند، مانند مشاهده صفحه قیمت‌گذاری در وب‌سایت شما، اعلان دریافت می‌کنند.
• ایمیل‌های سبد خرید رها شده: اگر در حوزه فروشگاه آنلاین فعالیت می‌کنید، می‌توانید برای افرادی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند، ایمیل‌های یادآوری ارسال کنید.

طبق تحقیقات موسند (Moosend)، ایمیل‌های سبد خرید رها شده می‌توانند بسیار مؤثر باشند. این ایمیل‌ها نرخ باز شدن بالایی در حدود ۴۵ درصد دارند. از ایمیل‌های باز شده، ۲۱ درصد کلیک می‌خورند و نیمی از افرادی که کلیک می‌کنند، خرید خود را تکمیل می‌کنند.

افزایش نرخ تبدیل با پیام‌رسانی هدفمند و چت زنده

برای افزایش نرخ تبدیل، می‌توانید از قابلیت‌های پیام‌رسانی در صفحات پربازده وب‌سایت خود – مانند صفحات قیمت‌گذاری و محصول – استفاده کنید تا مخاطبان در لحظه، اطلاعات مورد نیازشان را دریافت کنند.

در این‌جا چند روش برای بهبود نرخ تبدیل با پیام‌رسانی هدفمند آورده شده است:

• پیام‌های هدفمند به صفحات با نرخ تبدیل بالا اضافه کنید: با افزودن پیام‌های مناسب به صفحاتی که بازدیدکنندگان در آن‌ها احتمال خرید یا انجام اقدام دلخواه شما را دارند، می‌توانید اطلاعات کلیدی را در لحظه به آن‌ها ارائه دهید و تردیدهایشان را برطرف کنید.
• از نرم‌افزار چت زنده برای پشتیبانی لحظه‌ای استفاده کنید: چت زنده به شما امکان می‌دهد تا به صورت آنلاین با بازدیدکنندگان وب‌سایت خود گفتگو کنید و در صورت نیاز، پشتیبانی و راهنمایی ارائه دهید. با این کار می‌توانید سوالات بازدیدکنندگان را به سرعت پاسخ داده و آن‌ها را در مسیر تبدیل نهایی هدایت کنید.
• پیام‌رسانی و چت‌بات‌های خود را بر اساس اقدامات کاربر تنظیم کنید: به عنوان مثال، اگر شخصی بیش از یک دقیقه در صفحه سپری کرده باشد، می‌توانید به طور خودکار به او پیشنهاد کمک و پاسخ به سؤالات احتمالی بدهید. به این ترتیب می‌توانید در زمان مناسب، پیامی مرتبط و مفید برای کاربر ارسال کرده و احتمال تبدیل او را افزایش دهید.

با استفاده از این تکنیک‌ها، می‌توانید نرخ تبدیل وب‌سایت خود را افزایش دهید و در نهایت، مشتریان بیشتری جذب کنید.

بهینه سازی مقالات پربازدید وبلاگ

انتشار مقالات وبلاگ، در واقع فرصتی عالی برای افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) به شما می دهد. برای شروع بهینه سازی محتوای وبلاگ خود، پست هایی را با بالاترین سطح ترافیک وب اما نرخ تبدیل پایین شناسایی کنید.

علاوه بر این، به مقالات وبلاگ خود با نرخ تبدیل بالا نگاهی بیندازید. با این کار میتوانید ترافیک واجد شرایط بیشتری را به این پست ها هدایت کنید و می توانید این کار را با بهینه سازی محتوا برای صفحه نتایج موتور جستجو (SERP) یا به روز رسانی آن در صورت لزوم برای اطمینان از به روز و مرتبط بودن محتوا، انجام دهید.

بازاریابی مجدد برای جذب دوباره بازدیدکنندگان وبسایت

بسیاری از افراد در وبسایت شما، صرف نظر از اینکه معیار کلیدی تبدیل شما چیست، اقدام مورد نظر شما را انجام نمی دهند. با استفاده از بازاریابی مجدد (ریتارگتینگ) در انواع پلتفرم ها، می توانید دوباره با افرادی که وبسایت شما را ترک کرده اند ارتباط برقرار کنید.

هدف از بازاریابی مجدد با ردیابی بازدیدکنندگان وبسایت شما، نمایش تبلیغات به آنها در سایر وبسایت هایی که بازدید می کنند. این روش زمانی تاثیرگذارتر است که روی کاربرانی که صفحات با بالاترین نرخ تبدیل در وبسایت شما را بازدید کرده اند، اجرا شود. برای اینکه بازاریابی مجدد موثر باشد، به متن تبلیغاتی باکیفیت، تصاویر جذاب و پیشنهاد وسوسه کننده نیاز دارید.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را از کجا شروع کنیم؟

احتمالا با خودتان فکر می‌کنید که «بهینه‌سازی نرخ تبدیل را از کجا شروع کنم؟»

اینجاست که چارچوب PIE به کمک شما می‌آید. قبل از شروع یک پروژه بهینه‌سازی نرخ تبدیل، با رتبه‌بندی هر عنصر بر اساس پتانسیل (Potential)، اهمیت (Importance) و سهولت اجرا (Ease)، فعالیت‌های خود را اولویت‌بندی کنید.

از چارچوب PIE برای پاسخ به سوالات زیر برای تک تک استراتژی‌های ذکر شده در بخش قبلی استفاده کنید. سپس به هر استراتژی امتیازی بین یک تا ۱۰ (یک کمترین و ۱۰ بیشترین) اختصاص دهید.

• بهبود کلی حاصل از اجرای این پروژه چقدر است؟
• این بهبود چقدر باارزش خواهد بود؟
• اجرای این بهبود چقدر پیچیده یا دشوار خواهد بود؟

پس از اختصاص امتیاز به هر استراتژی، اعداد را جمع کنید و حاصل را بر سه تقسیم کنید. این کار امتیازی به شما می‌دهد که نشان می‌دهد کدام پروژه بیشترین تأثیر را خواهد داشت. سپس ابتدا روی پروژه‌هایی با امتیاز بالاتر کار کنید.

چارچوب PIE کامل نیست، اما درک آن آسان و سیستماتیک است و نقطه شروعی برای افرادی است که در زمینه بهینه سازی کانورژن فعالیت میکنند.