گزارش User Lifetime در Google Analytics 4 یک قابلیت جدید و کاربردی است که دید بسیار عمیقی از رفتار کاربران در اختیار شما قرار می دهد. این گزارش به شما نشان می دهد کاربران از همان اولین بازدید تا دیروز چگونه در سایت یا اپ شما رفتار کرده اند و چطور می توانید بر اساس رفتارهای گذشته، عملکرد آینده آنها را پیش بینی کنید. این گزارش بخشی از قابلیت های جدید بخش Explore در GA4 است و به کمک الگوریتم های ماشین لرنینگ، احتمال اقدامات بعدی کاربران مثل خرید، فعالیت، یا درآمدزایی را پیش بینی می کند. به بیان ساده، شما می توانید با تحلیل رفتار گذشته، تصویر واضح تری از گام های بعدی کاربران به دست بیاورید.
در این مقاله یاد می گیرید که چطور گزارش User Lifetime را در GA4 راه اندازی و تفسیر کنید تا براساس داده های دقیق، تصمیم های هوشمندانه تری برای کسب و کارتان بگیرید.
چرا باید از گزارش User Lifetime در آنالیتیکس ۴ استفاده کنیم؟
۱. تفاوت میان گزارش دادن و پیش بینی رفتار کاربران
گزارش قدیمی Lifetime Value فقط داده های تاریخی را نشان می داد. دانستن اینکه در گذشته چه اتفاقی افتاده مهم است، اما توانایی پیش بینی رفتار آینده کاربران یک سطح بالاتر از هوشمندی است. تصور کنید شما به عنوان یک مارکتر یا صاحب کسب و کار بتوانید احتمال بازگشت کاربران، احتمال خرید دوباره یا میزان درآمد آتی را پیش بینی کنید. این همان امتیاز بزرگ GA4 است.
البته برای فعال شدن این قابلیت، گوگل باید ابتدا رفتار کاربران در سایت یا اپ شما را یاد بگیرید و این فقط زمانی ممکن است که شرایط مشخصی برقرار باشد. مثلا باید حداقل هزار کاربر داشته باشید که در یک بازه ۷ یا ۲۸ روزه به سایت برمی گردند و هزار کاربر که برنمی گردند.
اگر می خواهید بدانید سایت شما برای استفاده از گزارش های پیش بینی کننده واجد شرایط هست یا نه، در GA4 این مراحل را انجام دهید:
- در ستون Variable روی علامت مثبت کنار SEGMENTS کلیک کنید
- سپس روی PREDICTIVE کلیک کنید
- اگر سایت شما شرایط لازم را نداشته باشد، این بخش با رنگ قرمز مشخص می شود
۲. داده های بیشتر، تجربه کاربری بهتر، دقت بالاتر
نسبت به گزارش قدیمی LTV، در User Lifetime می توانید تعداد بسیار بیشتری از دایمنشن و متریکها را به گزارش اضافه کنید. همچنین از طریق دو منوی Variable و Tab Settings می توانید ظاهر و ساختار گزارش را به راحتی تغییر دهید. این موضوع یک پیشرفت بزرگ در رابط کاربری GA4 محسوب می شود.
نکته دیگر، کمک بصری رنگ هاست که تنظیم و ساخت گزارش را سریع تر می کند:
- دایمنشن (نوار سبز) را می توانید به بخش سطرها منتقل کنید
- متریکها (نوار آبی) را می توانید به بخش متریک اضافه کنید
همچنین امکان اختصاص امتیازهای صدکی باعث می شود تحلیل ها دقیق تر و قابل اعتمادتر باشند.
به بیان ساده، امکانات جدید تقریبا نامحدود هستند؛ فقط زمان شما محدود است.
۳. تفاوت میان Audience و Users در GA4
گوگل نام گزارش را از Audience به Users تغییر داده و این تغییر کاملا حساب شده است. کاربران سایت یا اپ فقط بخشی از مخاطبان شما محسوب می شوند. برای مثال، همه دنبال کننده های شما در اینستاگرام لزوما وارد سایتتان نمی شوند.
از دید بیزینسی، تفاوت بزرگی میان Audience، Users و Customers وجود دارد. یک مخاطب ممکن است هرگز از شما خرید نکند، اما یک کاربر احتمالا تعامل بیشتری دارد، و یک مشتری ارزش مستقیم مالی ایجاد می کند.
نکته مثبت GA4 این است که شما می توانید از میان Users، مخاطبان جدید بسازید. برای این کار:
- به جدول Variables بروید
- روی سه نقطه قرمز کنار یک سگمنت کلیک کنید
- Edit را انتخاب کنید
- شرایط مورد نظر خود را اضافه کنید
در سمت راست صفحه می توانید ببینید آیا این شرایط منجر به یک سگمنت قابل استفاده می شود یا نه. اگر نتیجه مناسب بود، گزینه Build an Audience را فعال کنید و دکمه Save and publish را بزنید.
بعدا می توانید این Audience ها را با یکدیگر مقایسه کنید و ارزش طول عمر آنها را تحلیل کنید.
۴. دوره ریتنشن ۹۰ روز در برابر ۱۲۰ روز
در گزارش قدیمی LTV فقط می توانستید متوسط درآمد یک کاربر را در ۸۹ روز پس از اولین بازدید او ببینید. اما در گزارش جدید GA4، این بازه تا ۱۲۰ روز افزایش پیدا کرده است. این امکان دقت بیشتری در تحلیل رفتار کاربران جدید می دهد.
آنالیتیکس ۴ چگونه User Lifetime Value را محاسبه می کند؟
محاسبه User Lifetime Value در GA4 کاملا ساده و مبتنی بر دو عامل اصلی است:
- Rt – مجموع درآمدی که یک گروه از کاربران ایجاد کرده اند
- Ut – تعداد کل کاربرانی که در آن گروه قرار دارند
فرمول محاسبه نیز به شکل زیر است:
LTV = Rt / Ut
یعنی GA4 مجموع درآمد یک گروه از کاربران را بر تعداد همان کاربران تقسیم می کند و میانگین ارزش آنها را به عنوان User Lifetime Value نمایش می دهد.
چرا تاریخ ۱۶ آگوست ۲۰۲۰ در GA4 مهم است؟
تاریخ ۱۶ آگوست ۲۰۲۰ یک نقطه عطف برای Google Analytics 4 است. از این تاریخ به بعد، GA4 شروع به جمع آوری داده برای گزارش User Lifetime کرد. یعنی هر تحلیلی که بر اساس این گزارش انجام می دهید، عملا بر پایه داده هایی است که از ۱۶ آگوست ۲۰۲۰ به بعد ثبت شده اند.
این تاریخ برای شما مهم است اگر:
- قبل از این تاریخ، GA4 را راه اندازی و استفاده از آن را شروع کرده اید
- نمی خواهید تصمیم های بیزینسی خود را بر اساس داده های اشتباه و ناقص بگیرید
تصمیم گیری بر اساس داده های نادرست می تواند به صورت مستقیم برای کسب و کار شما هزینه مالی ایجاد کند.
۲ مثال از کاربرد گزارش User Lifetime در GA4
هر کسب و کار ویژگی های خاص خودش را دارد. حتی اگر شما و رقیبتان دقیقا یک مدل تی شرت را با یک قیمت بفروشید، استراتژی بازاریابی شما در بخش های زیادی با هم متفاوت خواهد بود؛ از جمله:
- بودجه
- کانال های تبلیغاتی
- کمپین ها
- مخاطبان
- محتوا
- و موارد دیگر
گزارش User Lifetime می تواند درباره تمام این بخش ها به شما اطلاعات بدهد. اما پاسخ هایی که شما نیاز دارید لزوما همان چیزهایی نیست که رقیبتان دنبال آن است. مثال های زیر فقط دیدی کلی از قدرت این گزارش به شما می دهند. در عمل، کسب و کار شما ممکن است به ابعاد، متریک ها و سگمنت های متفاوتی نیاز داشته باشد.
سوال ۱: کدام یک از کمپین های پولی شما بالاترین میانگین تراکنش طول عمر کاربر را ایجاد کرده است؟
فرض کنیم شما یک کمپین ویدئویی در یوتیوب اجرا کرده اید تا کاربران را به سایت یا اپ جذب کنید. همزمان یک کمپین سرچ در گوگل ادز هم فعال بوده است. حالا می خواهید عملکرد این دو کمپین را با هم مقایسه کنید تا تصمیم بگیرید بودجه تبلیغات آنلاین هفته های آینده را کجا هزینه کنید.
در ادامه یک مسیر احتمالی برای ساخت گزارش User Lifetime آورده شده است:
مراحل پیشنهادی برای ساخت گزارش:
- ایجاد یک سگمنت جدید
- Suggested segments > Templates > Acquisition
- First User Source > YouTube
- First User Campaign > انتخاب کمپین مورد نظر از لیست
- ذخیره و اعمال سگمنت
- دوباره به Suggested segments بروید
- Templates > Acquisition
- First User Source > Google
- First User Campaign > انتخاب کمپین مورد نظر از لیست
- یک نام مشخص و قابل فهم برای سگمنت تعیین کنید (اختیاری ولی مفید)
- ذخیره و اعمال سگمنت
با این کار، شما دو سگمنت مجزا خواهید داشت: یکی برای کاربرانی که اولین بار از طریق تبلیغات یوتیوب وارد سایت شده اند و دیگری برای کاربرانی که از طریق Google Ads جذب شده اند. اکنون می توانید میانگین تراکنش طول عمر هر گروه را در گزارش User Lifetime مقایسه کنید و درباره تخصیص بودجه تصمیم دقیق تری بگیرید.
سوال ۲: کدام مدیوم در ۲۸ روز آینده احتمال بیشتری برای ایجاد درآمد بالاتر دارد؟
اگر هدف شما این است که بدانید در ۲۸ روز آینده کدام مدیوم بیشترین بازدهی را ایجاد می کند، گزارش User Lifetime در GA4 می تواند به صورت مستقیم به این پرسش پاسخ بدهد. این تحلیل به شما کمک می کند منابع و بودجه خود را روی کانال هایی سرمایه گذاری کنید که احتمال بیشتری برای ایجاد درآمد دارند.
در ادامه یک مسیر پیشنهادی برای پیکربندی این گزارش ارائه شده است:
- ایجاد یک سگمنت جدید
- از مسیر Suggested Segments وارد بخش Predictive شوید
- گزینه Predicted 28-day top spenders را انتخاب کنید
- این سگمنت بر اساس مدل های یادگیری ماشین GA4 پیش بینی می کند کدام کاربران در ۲۸ روز آینده احتمال بیشتری برای خرید و ایجاد درآمد دارند.
- در بخش Rows مقدار First User Medium را قرار دهید
- با این کار، گزارش شما درآمد احتمالی ۲۸ روز آینده را بر اساس مدیوم های مختلف مثل CPC، Organic، Referral، Social و … مقایسه می کند.
خروجی این تنظیمات چه چیزی به شما می دهد؟
این تنظیمات به شما اجازه می دهد:
- مدیوم هایی را که بیشترین احتمال درآمدزایی در ۲۸ روز آینده دارند شناسایی کنید
- تصمیم بگیرید بودجه تبلیغات را به کدام مدیوم اختصاص دهید
- عملکرد مدل های مختلف جذب کاربر را در بازه زمانی آینده مقایسه کنید
- یک نگاه آینده نگر نسبت به بازگشت سرمایه داشته باشید، نه فقط تحلیل داده های گذشته
به کمک این روش، می توانید به شکلی هوشمندانه تر برنامه ریزی کنید و از فرصت های بازاریابی پیش رو بیشترین استفاده را ببرید.
۲ نکته مهم برای تفسیر صحیح گزارش User Lifetime در GA4
بسته به اینکه چه متریک هایی را در گزارش User Lifetime تنظیم می کنید، ممکن است به نتایج کاملا متفاوتی برسید. پیش از اینکه بر اساس این گزارش تصمیمی درباره سایت، اپ، کمپین، بودجه یا استراتژی کلی کسب و کار بگیرید، باید دو محدودیت مهم را به دقت درک کنید.
۱. لایف تایم در این گزارش معادل با عمر واقعی کاربر نیست
همانطور که پیش تر اشاره شد، GA4 تمام کاربران شما را از تاریخ ۱۶ آگوست ۲۰۲۰ به بعد، به عنوان کاربران جدید در نظر می گیرد. اگر کاربری قبل از این تاریخ خرید یا تعامل داشته باشد، در گزارش User Lifetime به عنوان کاربر جدید نمایش داده می شود. بنابراین ممکن است بخشی از داده های تاریخی کاربران در تحلیل شما نادیده گرفته شود.
این موضوع اگر در تحلیل ها نادیده بماند، می تواند تفسیرهای شما از ارزش طول عمر کاربر را دچار خطا کند.
۲. دستگاه برابر با کاربر نیست
به دلیل قوانین سخت گیرانه تر حوزه حریم خصوصی، شناسایی کاربران در دستگاه های مختلف سخت تر شده است. به همین دلیل بسیاری از کسب و کارها به سمت Server Side Tracking رفته اند. گوگل تلاش می کند کاربران را تا جایی که ممکن است منحصر به فرد شناسایی کند، اما تلاش همیشه برابر با موفقیت نیست.
در GA4 سه شناسه اصلی برای تشخیص کاربران وجود دارد:
User ID: قابل اعتمادترین روش، اما با یک شرط
User ID دقیق ترین راه برای شناسایی یک کاربر است، اما فقط زمانی که کاربر وارد حساب کاربری خود شده باشد.
Device ID: روش دوم، اما کاملا قابل اعتماد نیست
وقتی User ID وجود نداشته باشد، نوبت به Device ID می رسد. اما این روش هم مشکلات خودش را دارد.
ممکن است گاهی یک فرد در محل کارش و با دسکتاپ شرکت، در زمان ناهار و با حالت Incognito از سایت شما سفارش دهد. در این حالت، گوگل هیچ اطلاعات پایداری برای شناسایی او ندارد. نتیجه این است که در گزارش شما او باز هم به عنوان کاربر جدید شناسایی می شود.
نتیجه مهم برای تفسیر گزارش
به خاطر داشته باشید:
- اگر کاربران شما با چند دستگاه خرید می کنند
- اگر وارد حساب کاربری نمی شوند
- اگر از مرورگرهای خصوصی مثل Incognito استفاده می کنند
احتمال خطا در شناسایی آنها و در نتیجه خطا در تحلیل User Lifetime بالا می رود.
برای تفسیر دقیق این گزارش باید این محدودیت ها را در ذهن داشته باشید تا بر اساس داده های ناقص، تصمیمی اشتباه برای کسب و کار خود نگیرید.
تفاوت گزارش User Lifetime Value در GA4 با دایمنشن Customer LTV چیست؟
گوگل آنالیتیکس ۴ یک گزارش اختصاصی با عنوان User Lifetime در بخش Exploration ارائه می کند. در نگاه اول ممکن است این گزارش شبیه مفهوم پرکاربرد Customer Lifetime Value باشد، اما تفاوت های مهمی میان این دو وجود دارد که نادیده گرفتن آنها می تواند به برداشت اشتباه منجر شود.
Customer Lifetime Value چیست؟
Customer LTV یک دایمنشن سفارشی است که توسط ابزارهایی مثل Littledata ارسال می شود و نشان می دهد یک مشتری در طول کل رابطه خود با یک کسب و کار چقدر درآمد ایجاد کرده است. این مقدار می تواند شامل خریدهای مشتری قبل از انتقال فروشگاه به Shopify یا حتی سفارش هایی باشد که از پلتفرم قبلی وارد شده اند.
دو عامل مهم که مستقیما بر Customer LTV تاثیر می گذارند:
- وفاداری مشتری
- نرخ ریزش یا Churn
هرچه مشتری مدت طولانی تری از یک کسب و کار خرید کند، ارزش طول عمر او افزایش پیدا می کند.
دو تفاوت اساسی Customer LTV با User LTV در GA4
۱. User Lifetime Value همه کاربران را شامل می شود، نه فقط خریداران را
User LTV در GA4 رفتار تمام کاربران سایت یا اپ را بررسی می کند؛ چه خرید کرده باشند و چه هیچ مبلغی پرداخت نکرده باشند.
به همین دلیل مقدار User LTV همیشه خیلی کمتر از Customer LTV است.
وجود کاربران غیرخریدار تاثیر قابل توجهی بر میانگین User LTV دارد و این موضوع دید گسترده تری از عملکرد کلی کاربران ارائه می دهد، نه فقط مشتریان پولی.
۲. Customer LTV یک معیار بلندمدت است، اما User LTV در GA4 وابسته به بازه زمانی است
Customer LTV کل طول عمر مشتری را شامل می شود؛ یعنی از اولین خرید تا امروز، بدون محدودیت بازه زمانی.
اما User LTV در GA4 کاملا به بازه زمانی انتخاب شده در گزارش وابسته است.
این گزارش نشان می دهد یک گروه خاص از کاربران در یک دوره مشخص چگونه عمل کرده اند، نه در کل رابطه آنها با کسب و کار.
