پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی یکی از مفاهیم جدید در حوزه بازاریابی است که بر بهینه سازی تبلیغات و کسب نتیجه بهتر از هریک از فعالیت‌های بازاریابی، متمرکز است. بر اساس آمار جهانی، سالانه بیش از 325 میلیارد دلار صرف تبلیغات آنلاین در سراسر جهان می‌شود. بنابراین جای تعجب نیست که بهینه سازی هریک از این فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات برای کسب نتیجه بهتر، بیش از پیش اهمیت می‌یابد. اگر می‌خواهید بدانید Performance Marketing چیست و چه تفاوتی با دیجیتال مارکتینگ دارد؛ در ادامه این مطلب همراه ما باشید.
بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
Performance Marketing زیرمجموعه‌ای از دیجیتال مارکتینگ است که در آن کسب و کارها و صاحبان برند، هزینه کمپین‌های تبلیغاتی رو تنها بر اساس عملکرد آن پرداخت می‌کنند. به زبان ساده، در پرفورمنس مارکتینگ زمانی هزینه به رسانه تبلیغاتی پرداخت می‌شود که یک اقدام منحصر به فرد و مورد نظر کسب و کار توسط مخاطب هدف، انجام شده باشد. اساسا برای هر هدفی که قابل اندازه گیری باشد؛ مانند نرخ کلیک، دانلود، تکمیل فرم و …؛ می‌توان از رویکرد بازاریابی عملکردی استفاده کرد. برخلاف بازاریابی سنتی که در آن یک برند صرف نظر از عملکرد آن کمپین برای فضای تبلیغاتی هزینه میکند، در بازاریابی عملکردی، تبلیغ‌کننده فقط برای نتیجه‌ای که بدست می‌آورد، هزینه می‌پردازد.
انواع بازاریابی عملگرا چیست؟
بازاریابی عملکرد را می‌توان بر اساس نتایج مورد انتظار برند و کانال‌های مورد استفاده به چند دسته تقسیم کرد.
پرفورمنس مارکتینگ بر اساس نتایج مورد انتظار
به طور کلی این مدل پرفورمنس مارکتینگ را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: آنهایی که مبتنی بر هدف هستند و آنهایی که مبتنی بر اقدام هستند.
- کمپین‌های مبتنی بر هدف، کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده هدف خاصی را برای کمپین تعیین میکند؛ مانند تعداد معینی سرنخ یا میزان فروش.
- کمپین‌های مبتنی بر اقدام، کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده برای اقدام خاصی که باید توسط مشتری انجام شود، مانند کلیک کردن، خرید یا ثبت‌نام، هزینه می‌پردازد.
هر دو کمپین مبتنی بر هدف و مبتنی بر عمل را می‌توان بر اساس نوع فعالیت بازاریابی به سه دسته تقسیم کرد:
- کمپین‌های جذب، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ کننده می‌خواهد مشتریان جدیدی را جذب کند. در این مدل ممکن است از روش‌هایی مانند تبلیغات بنری یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی استفاده شود.
- کمپین‌های تعاملی، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد مشتریان فعلی را تشویق کند تا با برندشان تعامل بیشتری داشته باشند. در این مدل ممکن است از روش‌هایی مانند بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده شود.
- کمپین‌های تبدیل، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد سرنخ‌های موجود را به مشتری تبدیل کند. در این مدل ممکن است از روش‌هایی مانند بازاریابی وابسته یا هدف گذاری مجدد (ریتارگتینک یا retargeting) استفاده شود.
نمونه‌ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر هدف
تصور کنید که یک برند به دنبال ایجاد 100 سرنخ جدید از طریق paid search است. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر هدف شناخته می‌شود و تبلیغ کننده برای اقدامات خاصی مانند تعداد سرنخ‌های تولید شده هزینه میکند.
نمونه‌ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر اقدام
تصور کنید که یک برند به دنبال این است که 1000 نفر روی تبلیغات آنها کلیک کنند. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر اقدام شناخته می‌شود و تبلیغ‌کننده به ازای هر کلیک جداگانه هزینه می‌پردازد.
پرفورمنس مارکتینگ بر اساس کانال‌های استفاده شده
بازاریابی عملکرد را نیز می‌توان بر اساس کانال‌های مورد استفاده برند به چهار نوع دسته بندی کرد:
- بازاریابی عملکرد جستجو: استفاده از تبلیغات paid search به منظور هدایت ترافیک به یک وب سایت. در این مدل تبلیغات در صفحات نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو و بینگ ظاهر می‌شوند. بازاریابی عملکرد جستجو به دنبال دریافت بالاترین نرخ کلیک (CTR) برای تبلیغات است. این کار با ایجاد تبلیغات مرتبط با کلمات کلیدی مورد جستجو و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام می‌شود.
- بازاریابی عملکرد اجتماعی: استفاده از روش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارگانیک و پولی برای دستیابی به اهداف مرتبط با برند. هدف بازاریابی عملکرد اجتماعی ایجاد محتوای جذابی است که مشتریان را به تعامل با برند تشویق میکند. این کار را می‌توان از طریق تبلیغات پولی انجام داد، اما بیشتر با ایجاد محتوای ارگانیک با کیفیت بالا انجام می‌شود.
- بازاریابی عملکرد ایمیلی: استفاده از روش بازاریابی ایمیلی برای دستیابی به اهداف تجاری. در بازاریابی عملکرد ایمیلی هدف از باز کردن ایمیل‌ها و کلیک روی آنها، تعامل بیشتر مشتریان با برند است. این کار را می‌توان با ایجاد محتوای بسیار مرتبط و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام داد.
- بازاریابی عملکرد وابسته: استفاده از مدل بازاریابی وابسته برای دستیابی به اهداف تجاری. هدف بازاریابی عملکرد وابسته این است که مشتریان را وادار به خرید محصولات یا خدمات از تبلیغ‌کننده کند.
عملکرد پرفورمنس مارکتینگ چگونه اندازه گیری می‌شود؟
اصلی‌ترین چیزی که بازاریابی عملکرد را از سایر انواع بازاریابی جدا میکند، روشی است که کسب‌وکارها هزینه کمپین‌های خود را پرداخت می‌کنند. همان‌طور که پیش از این گفته شد، در پرفورمنس مارکتینگ، هزینه تبلیغات به جای آنکه از قبل یا به صورت ماهانه پرداخت شود؛ تنها زمانی پرداخت می‌شود که یک اقدام خاص از سوی مخاطب هدف انجام گیرد. بازاریابی عملکرد بر به حداکثر رساندن این نتایج هدفمند تمرکز دارد که ممکن است شامل موارد زیر باشد:
تولید سرنخ (Lead generation)
هدف مطلوب برخی از کسب و کارها، مانند کسب و کارهای B2B، تولید سرنخ و تکمیل فرم توسط مخاطب هدف است. در این شرایط، هدف از Performance Marketing، افزایش تعداد سرنخ‌های با کیفیت است.
خرید محصول یا خدمات
بازاریابی عملکردی رسانه‌ای می‌تواند بر افزایش فروش متمرکز شود. در این شرایط، هدف ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای بازدید از محصولات یا خدمات شما و در نتیجه فروش بیشتر است.
دانلود اپلیکیشن
شرکت‌هایی که اپلیکیشن موبایل دارند نیز می‌توانند از بازاریابی عملکرد آنلاین برای تشویق کاربران به دانلود اپلیکیشن استفاده کنند. فعالیت‌هایی که پرفورمنس مارکتر در راستای افزایش دانلود اپلیکیشن انجام می‌دهد، در نهایت منجر به افزایش فروش و درآمد کسب و کار شما می‌شود.
لازم به ذکر است که اهداف پرفورمنس مارکتینگ به این سه گزینه محدود نمی‌شود. اما هنگام انتخاب هدف باید در نظر داشته باشید که معیار منتخب شما قابل اندازه گیری باشد و به تحقق اهداف تجاری شما کمک کند. برای مثال، ترافیک وب سایت ممکن است معیار جالبی باشد، اما ممکن است مستقیماً به فروش تبدیل نشود.
کانال‌های بازاریابی عملکردی چیست؟
بازاریابی عملکرد ممکن شامل استفاده از انواع مختلفی از بازاریابی دیجیتال و کانال‌های تبلیغاتی است، از جمله موارد زیر:
تبلیغات Display
تبلیغات نمایشی شامل تبلیغات بنری و انواع دیگر تبلیغات بصری است که در وب‌سایت‌هایی که مخاطبان شما حضور دارند، نمایش داده می‌شود. این تبلیغات معمولاً شامل یک المان بصری با کپی‌رایتینگ جذاب و لینک به صفحه لندینگ است که در آن کاربران به سرنخ یا مشتری تبدیل می‌شوند.
یکی از کانال‌های موجود برای تبلیغات Display، گوگل ادز است. بر اساس مهم‌ترین اصل پرفورمنس مارکتینگ، شما فقط زمانی هزینه تبلیغ را پرداخت میکنید که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند، در صفحه فرود شما به سرنخ تبدیل شود یا اقدام از پیش تعیین شده دیگری انجام دهد.
محتوای Sponsored یا حمایت شده (دارای اسپانسر)
در محتوای دارای اسپانسر (Sponsored)، هدف ترکیب محتوای تبلیغاتی با بازاریابی محتوا است. محتوای حمایت شده محتوایی مانند یک پست وبلاگ یا ویدئو است که با پرداخت هزینه در سایت‌هایی قرار می‌گیرد که محتوایی مشابه با موضوع محتوای شما دارند. زمانی که در پرفورمنس مارکتینگ از این مدل محتوا استفاده میکنید، زمانی باید هزینه پرداخت کنید که کسی روی محتوای شما کلیک میکند یا از طریق لینک موجود در محتوا به سایت شما مراجعه میکند.
تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
هدف از تبلیغات در سوشال مدیا، عمدتا جذب کاربر برای شبکه‌های اجتماعی کسب و کار است. این تبلیغات به شما این امکان را می‌دهد که به تعداد بیشتری از فالوورها و همچنین کاربرانی که شما را دنبال نکرده و یا نمی‌شناسند، دسترسی پیدا کنید.
تبلیغات موتورهای جستجو
اگر می‌خواهید در فضای وب بیشتر دیده شوید، میتوانید از تبلیغات در موتورهای جستجو استفاده کنید. تبلیغات موتورهای جستجو در بالای صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) ظاهر می‌شوند. این تبلیغات معمولاً فقط متنی هستند، اما تبلیغات Google Shopping که شامل یک تصویر هستند نیز می‌توانند در SERP نمایش داده شوند. در حال حاضر استفاده از این سرویس در ایران امکان‌پذیر نیست. در این مدل تبلیغاتی، شما تنها زمانی هزینه را پرداخت میکنید که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند، در صفحه لندینگ شما به سرنخ تبدیل شده یا اقدام خاص از قبل تعیین شده‌ای انجام دهد.
افیلیت مارکتینگ (Affiliate marketing)
بازاریابی وابسته نوعی از بازاریابی آنلاین است که در آن یک فرد یا شرکت برای ایجاد سرنخ‌ها یا مشتریان جدید برای وبسایت یک کسب‌وکار، مبلغی را دریافت میکند. در این مدل یک فرد یا شرکت که به عنوان وابسته یا ناشر شناخته می‌شود، محصول یا خدمات شرکت دیگری را تبلیغ میکند. شرکت وابسته این محصولات یا خدمات را با لینک دادن به آنها یا قرار دادن تبلیغات آنها در وب سایت خود تبلیغ میکند. سپس شرکت وابسته به ازای هر کلیک، سرنخ یا فروش ایجاد شده توسط لینک‌ها یا تبلیغات در سایت خود، کمیسیون دریافت میکند. به عنوان مثال، اگر یک وبلاگ دستور پخت غذا دارید، میتوانید از مدل بازاریابی وابسته با شرکتی که ادویه جات می‌فروشد، استفاده کنید.
روش‌های پرداخت در Performance Marketing چیست؟
CPC (هزینه به ازای هر کلیک)
در این مدل اقدام مورد انتظار، یک کلیک تعریف می‌شود. به عبارت دیگر، شما فقط زمانی پرداخت میکنید که شخصی روی تبلیغ شما کلیک کند. CPC مدل پرداخت پیش‌فرض در بسیاری از کانال‌ها است، زیرا کاربر برای انجام آن کمترین تلاش را میکند. هزینه هر کلیک از رقابت بین همه تبلیغ‌کنندگانی که برای یک مخاطب در پلتفرم‌ها رقابت می‌کنند، تعیین می‌شود. در نتیجه هزینه هر کلیک بسته به عواملی مانند مبلغ پیشنهادی تبلیغ‌کننده، کیفیت تبلیغات آنها و نرخ تبدیل متفاوت است.
CPL (هزینه به ازای هر سرنخ)
در CPL، عملکرد کمپین را بر اساس جذب یک سرنخ اندازه گیری میکنید؛ مانند زمانی که اطلاعات مشتری مانند آدرس ایمیل یا شماره تلفن را به دست می‌آورید. در مدل CPL، تنها زمانی پرداخت میکنید که کاربر اقدامی را انجام دهد که او را به عنوان سرنخ واجد شرایط میکند.
CPA (هزینه به ازای هر اقدام)
این مدل پرداخت، در بازاریابی وابسته محبوبیت زیادی دارد. در این مدل دو طرف، تبلیغ دهنده و تبلیغ کننده بر اساس یک اقدام خاص مانند درخواست دریافت دمو یا حرید توافق می‌کنند. در صورتی که اقدام مورد نظر توسط مخاطب انجام شود، هزینه به رسانه‌ای که تبلیغ را انجام داده است؛ پرداخت میکند.
تفاوت دیجیتال مارکتینگ با پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
در بازاریابی دیجیتال همان‌طور که از نامش مشخص است، از کانال‌های آنلاین برای تبلیغات استفاده می‌شود. بازاریابی عملکرد نوعی بازاریابی دیجیتال است که از یک مدل پرداخت استفاده میکند که در آن شما فقط زمانی پرداخت میکنید که اتفاق خاصی رخ دهد. دیجیتال مارکتینگ که به آن بازاریابی آنلاین یا اینترنتی نیز می‌گویند، یک اصطلاح گسترده است که استراتژی‌ها، کانال‌ها و مدل‌های پرداخت مختلفی را در برمی‌گیرد. بازاریابی عملکرد می‌تواند کانال‌ها و استراتژی‌های مختلفی را نیز شامل شود، اما با مدل پرداختی که گفتیم، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
اهداف کمپین بازاریابی عملکرد معمولاً کوتاه‌مدت هستند و به جای اهدافی مانند افزایش آگاهی از برند، بر معیارهای اندازه‌گیری مانند سرنخ‌های تولید شده تمرکز دارند.
مزایای بازاریابی عملکرد چیست؟
اکنون که می‌دانید بازاریابی پرفورمنس مارکتینگ چیست، می‌توانیم در مورد مزایا و معایب بالقوه آن صحبت کنیم.
اندازه گیری ROI در زمان واقعی
در بازاریابی عملکرد، ردیابی و اندازه‌گیری نتایج، مانند سایر انواع بازاریابی دیجیتال، آسان است. هر بار که کاربر بر روی تبلیغ شما کلیک میکند، در لیست اشتراک ایمیل شما ثبت نام کند یا هر اقدامی که شما در نظر دارید را انجام می‌دهید، بلافاصله میتوانید متوجه شوید که به هدف خود رسیده‌اید. این امر ردیابی بازگشت سرمایه (ROI) را در هر لحظه آسان و ساده میکند.
بهینه سازی شاخص‌های کلیدی عملکرد
شاخص‌های کلیدی عملکرد شما (KPI) نقشی حیاتی در توانایی شرکت شما برای دستیابی به اهدافش ایفا میکند. چه شاخص‌های کلیدی عملکرد شما متشکل از نرخ گردش مشتری (customer turnover rate) یا درصد فروش شما از مشتریان جدید باشد، بازاریابی عملکرد به شما امکان می‌دهد مستقیماً این معیارها را هدف قرار داده و اندازه گیری کنید. از آنجایی که پرفورمنس مارکتر بر بهینه سازی کمپین‌های تبلیغاتی کسب و کار شما متمرکز هستند، میتوانید کلیک‌ها، ایمپرشن‌ها، سرنخ‌ها و سایر شاخص‌های کلیدی عملکرد خود را بهینه کنید.
پرداخت به ازای اقدام انجام شده
پرفورمنس مارکتر به جای پرداخت هزینه اولیه برای کمپین تبلیغاتی مورد نظر، هر بار که اقدام تعیین شده توسط مخاطب هدف انجام می‌شود، هزینه را پرداخت میکند. بازاریابی عملکرد برای کسب و کارهای کوچک بسیار جذاب است، زیرا با این مدل بازاریابی می‌توانند بودجه تبلیغاتی خود را مدیریت کرده و به بهترین شکل ممکن از آن استفاده کنند.
معایب Performance Marketing چیست؟
اگر از استراتژی مناسب در مدل بازاریابی عملکرد خود استفاده نکنید، این احتمال وجود دارد که دچار مشکل شده و ضرر کنید! برخی از معایب پرفورمنس مارکتینگ عبارت هستند از:
انتخاب معیارهای نامناسب
گاهی اوقات در یک کسب و کار معیارهایی انتخاب می‌شوند که به نظر مفید هستند اما تأثیر معنی داری بر اهداف اصلی کسب و کار شما ندارند. به عنوان مثال، افزایش ترافیک وب سایت یا افزایش فالوورها در اینستاگرام ممکن است معیارهای خوبی به نظر برسند. با این حال، اگر منجر به افزایش فروش یا درآمد نشود، این معیار مهم‌ترین معیاری برای ردیابی و بهبود نیست. این بدان معنا نیست که افزایش ترافیک وب و سایر معیارهای مشابه نمی‌تواند منجر به افزایش درآمد شود، اما مهم است که آنها را به هدف نهایی تبدیل نکنید. شما نباید برای بهبود معیاری که منجر به افزایش درآمد نمی‌شود، هزینه پرداخت کنید. انتخاب نادرست معیار، می‌تواند منجر به افزایش هزینه‌های بازاریابی عملکردی شود.
احتمالا بالا بودن هزینه‌های پرفورمنس مارکتینگ
زمانی که از یکی از مدل‌های رایج تبلیغات در بازاریابی دیجیتال استفاده میکنید، هزینه‌ای که برای هریک از کمپین‌های تبلیغاتی خود پرداخت میکنید، از پیش مشخص و تعیین شده است. با این حال، در کمپین بازاریابی عملکرد، هزینه‌های ماهانه شما می‌تواند بسیار متفاوت باشد. یک تغییر قابل توجه در هزینه‌ها می‌تواند مشکلاتی را ایجاد کند، به خصوص اگر کمپین بلافاصله منجر به افزایش درآمد نشود، مانند تولید سرنخ یا کلیک. از آنجایی که شما برای هر فروش پول پرداخت میکنید، این احتمال وجود دارد که هزینه بیشتری پرداخت کنید.
تقلب در نتایج کمپین
از آنجایی که موفقیت یک کمپین تبلیغاتی در پرفورمنس مارکتینگ به نتیجه و اقدام انجام شده توسط کاربر بستگی دارد؛ این احتمال وجود دارد که رسانه‌ها برای دریافت هزینه، نتایج کمپین را دست‌کاری کرده و تقلب کنند. به عنوان مثال ممکن است یک معیار کم‌اهمیت برای شما تعیین شده و با استفاده از روش‌های نادرست، اقدام مورد نظر شما انجام شود!
