فیسبوک به دلیل امکانات گسترده در هدفگیری مخاطب و همچنین هزینه های مقرون به صرفه، یکی از جذاب ترین پلتفرم ها برای تبلیغ دهندگان محسوب می شود. البته هزینه تبلیغات در فیسبوک بسته به عوامل مختلفی مثل نوع مخاطب، صنعت فعالیت، اهداف کمپین و تنظیمات بهینه سازی متفاوت خواهد بود. همین ویژگی ها باعث می شود بسیاری از برندها به دنبال کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک و بهینه سازی مداوم کمپین های خود باشند.
۹ روش موثر برای کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک
برای اینکه بتوانید هزینه های تبلیغات را کاهش دهید و کمپین هایی با بازده بهتر بسازید، در ادامه به ۹ اقدام عملی اشاره می کنیم که برند شما می تواند برای بهینه سازی تبلیغات فیسبوک از آنها استفاده کند.
۱. هدفگیری دقیق تر مخاطب
بن کوک، مدیر بازاریابی در JC Social Media، تاکید می کند که تبلیغ دهندگان باید هنگام انتخاب مخاطب، تا حد امکان دقیق و مشخص عمل کنند.
او می گوید: «وقتی دامنه مخاطب را محدودتر می کنید، رقابت با برندهای دیگر که برای همان مخاطب تبلیغ می روند، کاهش پیدا می کند. شما در یک آکشن دائمی هستید؛ بنابراین فقط برای افرادی هزینه کنید که واقعا می خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید.»
این کار باعث می شود احتمال اینکه محتوای تبلیغاتی شما برای مخاطب مناسب و جذاب باشد، افزایش پیدا کند. همچنین به شما امکان می دهد پیام، متن و طراحی تبلیغ را دقیقا برای یک گروه مشخص از لحاظ سن، موقعیت جغرافیایی و علایق تنظیم کنید تا بیشترین میزان تعامل و کلیک را به دست آورید.
یک نمونه موفق، برند کتاب کودکان Clever Tykes است که با همکاری JC Social Media تصمیم گرفت به جای هدفگیری تمام والدین کودکان ۶ تا ۹ سال، فقط مادرانی را هدف بگیرد که کودکی در این بازه سنی دارند و خودشان نیز کسب و کار شخصی دارند. این تفاوت کوچک باعث شد عملکرد تبلیغات به شکل چشمگیری بهتر شود.
کوک توضیح می دهد: «وقتی مخاطب را گسترده انتخاب می کردیم، دسترسی خوبی داشتیم اما نرخ کلیک و نرخ تبدیل بسیار پایین بود. پس از اینکه مخاطب هدف را به کسانی که دقیقا مناسب برند بودند محدود کردیم، نرخ تبدیل افزایش پیدا کرد. وقتی محتوا، لحن و محصول با نیاز مخاطب همخوانی داشته باشد، شاخص های کلیدی همگی رشد می کنند.»
تیموتی ماسک، استراتژیست رشد در آژانس Ladder Digital نیز می گوید: «وقتی روی گروه هایی تمرکز میکنید که تعداد زیادی از تبلیغ دهندگان روی آن تمرکز کرده اند، هزینه تبلیغات بالا می رود. اما اگر به سراغ بخش هایی بروید که رقابت کمتری در آنها وجود دارد مثلا بازارهای بین المللی خاص هزینه تبلیغات کاهش پیدا می کند.»
او همچنین به یک نکته بسیار مهم اشاره می کند: هزینه تبلیغات در فیسبوک به میزان ارتباط و کیفیت محتوای شما هم بستگی دارد.
«فیسبوک برای اینکه تبلیغ دهندگان محتوای باکیفیت عرضه کنند، هزینه نمایش تبلیغ را برای تبلیغاتی که ارتباط بیشتری با مخاطب دارند کاهش می دهد. این موضوع از طریق امتیاز کیفیت سنجیده می شود.»
۲. استفاده از Bid Cap برای کنترل هزینه ها
کتی لاو، کارشناس شبکه های اجتماعی در آژانس Passion Digital، توضیح می دهد که هرچه هدفگیری مخاطب دقیق تر و جزئی تر شود، هزینه نتایج معمولا افزایش پیدا می کند. دلیلش هم این است که فیسبوک یک ابزار قدرتمند برای رساندن تبلیغ شما به ارزشمندترین مخاطبان ارائه می کند و به طور طبیعی برای این نوع هدفگیری هزینه بیشتری دریافت می کند.
به گفته لاو، تیم Passion Digital برای مدیریت این موضوع از قوانین کنترلی و Bid Cap استفاده می کند؛ مخصوصا در کمپین های نصب اپلیکیشن. این روش بر اساس ارزش طول عمر مشتری یا همان Lifetime Value تنظیم می شود تا هزینه هر لید یا هر فروش از حد مشخصی بالاتر نرود.
به کارگیری Bid Cap یکی از روش های کاربردی برای کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک است، زیرا به شما اجازه می دهد سقف مشخصی برای مزایده تعیین کنید و از افزایش غیرقابل کنترل هزینه ها جلوگیری کنید.
۳. بررسی همپوشانی مخاطبان و جلوگیری از رقابت با خودتان
فیلیپ رینهارت، مدیرعامل و هم بنیانگذار آژانس PBJ Marketing، تاکید می کند که یکی از مراحل بسیار مهم در کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک، بررسی همپوشانی مخاطبان است. او می گوید باید از ابزار Facebook Audience Overlap استفاده کنید تا ببینید آیا بین مخاطب های مختلفی که ساخته اید، همپوشانی قابل توجه وجود دارد یا نه. اگر چنین بود، باید آنهایی را انتخاب کنید که بیشترین ارتباط با اهداف بازاریابی شما دارند.
رینهارت اضافه می کند: «اگر بین مخاطب ها همپوشانی وجود دارد، باید آنها را از یکدیگر به صورت متقابل exclude کنید تا در آکشن تبلیغات، با خودتان رقابت نکنید.»
این روش دقیقا همان چیزی است که PBJ Marketing برای برنامه Master of Professional Studies دانشگاه مریلند اجرا کرد. این برنامه به دنبال جذب دانشجویان پاره وقت بود و مخاطب هدف شامل کارآفرینان و بنیانگذاران استارتاپ در سراسر آمریکا بود.
رینهارت توضیح می دهد:
«پس از ساخت دو مخاطب جداگانه برای افراد ساکن آمریکا که به Entrepreneurship و Startup Company علاقه داشتند، ابتدا یک Audience Overlap Check انجام دادیم. نتایج نشان داد که تقریبا ۵۰ درصد مخاطب علاقه مند به Startup Company همزمان به Entrepreneurship هم علاقه دارد.»
اگر کمپین جداگانه ای برای این دو مخاطب اجرا می شد، بدون هیچ Exclusion و با هزینه فرضی ۰.۱۰ دلار برای هر کلیک، برند می توانست تا حدود ۲۲۰,۰۵۰ دلار فقط به دلیل رقابت داخلی در آکشن از دست بدهد.
به جای این رویکرد، تیم PBJ علاقه به Entrepreneurship را از مخاطب Startup Company حذف کرد و برعکس. پس از اجرای دوباره ابزار، میزان همپوشانی به صفر رسید.
این کار اهمیت زیادی دارد، چون اگر درصد همپوشانی بالا باشد، شما در حقیقت برای نمایش تبلیغ به همان افراد، دو بار پول پرداخت می کنید.
رینهارت می گوید:
«در این شرایط نه تنها یک فرد را چند بار هدف قرار می دهید، بلکه به دلیل رقابت داخلی، هزینه بیشتری هم برای رسیدن به او پرداخت می کنید.»
داشتن مخاطب های بدون همپوشانی همچنین به شما کمک می کند تست های A/B دقیق تری انجام دهید و بید استراتژی را بر اساس بازدهی هر گروه تنظیم کنید.
او توضیح می دهد:
«برای مخاطب های کم علاقه، bid را کاهش می دهیم. برای مخاطب های ریتارگتینگ یا کسانی که قبلا کانورت شده اند، bid را افزایش می دهیم. این کار باعث می شود بودجه روی افرادی که علاقه کافی ندارند هدر نرود.»
برای افرادی که در هر دو گروه قرار می گیرند نیز رینهارت پیشنهاد می کند یک مخاطب اختصاصی جدید ایجاد کنید که هر دو معیار را پوشش دهد.
«وقتی ابزار Audience Overview را برای هر سه گروه اجرا کنیم، نتیجه یک ساختار کاملا تفکیک شده و حرفه ای از مخاطبان خواهد بود.»
۴. راه اندازی فیس بوک پیکسل
(نکته: پس از iOS 14 و محدودیت های جدید کوکی ها، قدرت Facebook Pixel کاهش یافته است. پیشنهاد می شود همزمان با قرار دادن پیکسل در سایت، Conversions API را نیز راه اندازی کنید.)
مورگان مک گرگور، متخصص عکاسی و محتوای آنلاین در آژانس Hyped، می گوید مهم ترین توصیه او برای هر کسب و کاری این است که فیس بوک پیکسل را روی سایت خود فعال کند. پیکسل چند خط کد ساده است که در وب سایت قرار می گیرد و کمک می کند رفتار کاربران، نرخ تبدیل و اطلاعات ارزشمند مربوط به مشتریان را تحلیل کنید.
به گفته مک گرگور، پیکسل می تواند اطلاعات بسیار دقیق و کاربردی جمع آوری کند؛ مثل اینکه کاربران به چه موضوعاتی علاقه دارند، کجا زندگی می کنند، چند فرزند دارند، میانگین درآمدشان چقدر است، چه محصولاتی اخیرا خریداری کرده اند، میانگین مبلغ خریدشان چقدر است و حتی اینکه آیا قصد سفر دارند یا نه.
این سطح از داده کمک می کند تا تبلیغات شما به افرادی نمایش داده شود که بیشترین آمادگی برای خرید محصول شما را دارند.
همچنین می توانید کاربران را بر اساس رفتارشان هدفگیری کنید، مثلا کسانی که محصول را به سبد اضافه کرده اند اما خرید را نهایی نکرده اند. این یکی از کاربردی ترین روش ها برای کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک است، چون بودجه دقیق تر و هدفمند خرج می شود.
راه اندازی پیکسل همچنین به شما امکان می دهد عملکرد تبلیغات مختلف را مقایسه کنید و ببینید کدام آگهی بیشترین فروش را ایجاد کرده است تا بودجه را دقیق تر مدیریت کنید.
۵. تست انواع محتوا مختلف در تبلیغات
بن کوک نیز توصیه می کند که همیشه خلاقیت های تبلیغاتی خود را تست کنید تا متوجه شوید کدام نسخه بیشترین تاثیر را دارد.
او می گوید:
«در فیسبوک می توانید چند تبلیغ را به صورت همزمان و با یک بودجه مشخص اجرا کنید. حتی اگر مخاطبان خود را به خوبی بشناسید، تغییرات کوچک در تصویر، متن یا کال تو اکشن می تواند نتایج کاملا متفاوتی ایجاد کند.»
با تست ترکیب های مختلف متن و تصویر، می توانید الگوهای عملکرد را شناسایی کنید. عناصر تبلیغ های موفق را حفظ کنید و بخش های ضعیف را حذف کنید. این فرآیند که کاملا مبتنی بر داده است، یکی از بهترین راهکارها برای کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک و افزایش بازدهی است.
مونیکا لویی، مربی تبلیغات فیسبوک، می گوید همیشه ابتدا تصویر را تست می کند، سپس نوبت به تیتر و متن آگهی می رسد.
او توضیح می دهد:
«جالب است که فقط تغییر یک تصویر می تواند هزینه تبلیغ را به شکل چشمگیری کاهش دهد. ترتیب تست کردن هم از تصویر شروع می شود، چون تاثیر مستقیم بر هزینه و نرخ تبدیل دارد.»
۶. استفاده از بخش بندی ریتارگتینگ
پیتر مسمر تاکید می کند که برای داشتن ریتارگتینگ موثر، باید کاربران وب سایت را بر اساس میزان تعاملشان دسته بندی کنید. او می گوید:
«ما از یک الگوریتم ریتارگتینگ اختصاصی استفاده می کنیم که به صورت خودکار بازدیدکنندگان سایت را به سه گروه تعامل کم، متوسط و زیاد تقسیم می کند و سپس این مخاطبان را به شبکه های تبلیغاتی ارسال می کند.»
این نوع بخش بندی کمک می کند تبلیغات شما دقیق تر و هدفمندتر نمایش داده شود. در نتیجه نرخ تبدیل افزایش پیدا می کند و هزینه جذب مشتری یا CPA کاهش می یابد. این روش یکی از کاربردی ترین تکنیک ها برای کاهش هزینه تبلیغات در فیسبوک محسوب می شود.
۷. هدفگیری جداگانه طرفداران صفحه (Fans)
رینهارت توصیه می کند مخاطبانی را که صفحه فیسبوک شما را دنبال می کنند به عنوان یک گروه مستقل ذخیره کرده و برای آنها کمپین مجزا بسازید. همچنین باید این گروه را از سایر مخاطبان خود exclude کنید. همین کار را می توان برای بازدیدکنندگان سایت و کسانی که قبلا کانورت شد اند هم انجام داد.
به گفته رینهارت، طرفداران صفحه معمولا بالاترین نرخ تعامل و بهترین نرخ تبدیل را در بین تمام مخاطبان دارند.
او می گوید:
«ما می خواهیم مطمئن شویم تمام طرفداران صفحه پیام ما را دریافت می کنند. بهترین روش این است که یک گروه جداگانه فقط برای آنها ایجاد کنیم.»
