تارگتینگ در فیسبوک یکی از حساس‌ترین بخش‌های اجرای کمپین است. اگر اشتباه انجام شود، می‌تواند باعث هدر رفت بودجه، کاهش نرخ تبدیل و از بین رفتن سود تبلیغاتی شما شود. بسیاری از تصمیم‌هایی که در ظاهر منطقی و درست به نظر می‌رسند، در واقع باعث محدود شدن غیرضروری مخاطب و کاهش اثربخشی کمپین می‌شوند. در ادامه، رایج‌ترین اشتباهات در تارگتینگ فیسبوک و راهکار اصلاح آنها را مرور می‌کنیم.
‼️ اگر برای اجرای تبلیغات و استراتژی دیجیتال مارکتینگ به مشاوره نیاز دارید، با من تماس بگیرید ‼️
۱. مهم‌ترین Lookalike Audience شما باید بر اساس Conversion ساخته شود
در این مثال، کسب‌وکار مورد نظر در حوزه پوشاک ورزشی مردانه فعالیت دارد و از Lookalike Audience بر پایه بازدیدکنندگان سایت استفاده می‌کرد.
این کار اشتباه نیست، اما اگر داده‌های کانورژن یا خرید دارید، بهتر است Lookalike Audience خود را بر اساس خریداران واقعی بسازید. این جامعه، رفتار خرید واقعی را نشان می‌دهد و معمولاً نرخ تبدیل بالاتری دارد.
۲. مشتریان قبلی را از تارگتینگ خود حذف نکنید
یکی از اشتباهات تکراری این است که مشتریان قبلی از کمپین‌ها حذف می‌شوند. این کار نه‌تنها اشتباه است، بلکه باعث از دست رفتن ارزشمندترین بخش دیتابیس شما می‌شود.
مشتریان فعلی بیشترین احتمال خرید مجدد را دارند، به شرط اینکه با آنها در ارتباط بمانید. افراد معمولاً بعد از خرید، به محصولات دیگر شما فکر نمی‌کنند مگر اینکه از طریق تبلیغات دوباره یادآوری شوند. بنابراین آنها را در تارگتینگ خود نگه دارید و کمپین‌های جداگانه برای Upsell یا Cross-sell طراحی کنید. (این مورد در بیزینس هایی که تک خرید هستند کاربردی نیست. مانند خرید نرم افزار حسابداری.)
۳. تارگتینگ جغرافیایی را بیش از حد محدود نکنید
تنها زمانی باید تارگتینگ مکانی را محدود کنید که کسب‌وکار شما واقعاً لوکال است، مثلاً آرایشگر یا خدمات نصب در یک منطقه خاص.
اما اگر محصول یا خدمت شما قابلیت ارسال یا ارائه در سراسر کشور را دارد، حتماً تمام مناطق قابل پوشش را هدف بگیرید. الگوریتم فیسبوک به اندازه کافی هوشمند است که تشخیص دهد در چه شهرهایی کاربران بیشتری از شما خرید میکنند. اگر به الگوریتم اجازه بدهید داده بیشتری بررسی کند، در نهایت هزینه جذب مشتری (CPA) شما کاهش پیدا می‌کند.
۴. بازه سنی را بی‌دلیل محدود نکنید
یکی از اشتباهات رایج در تارگتینگ فیسبوک، تعیین بازه سنی خیلی محدود است. سیستم تبلیغاتی فیسبوک زمانی بهترین عملکرد را دارد که جامعه هدف شما گسترده‌تر باشد.
اگر از Lookalike Audience استفاده می‌کنید، بازه سنی را از ۱۸ تا ۶۵ سال به بالا باز بگذارید. در تبلیغات سرد (Cold Campaigns – به آن دسته از کمپین‌ها گفته می‌شود که مخاطب هنوز هیچ شناخت یا تعاملی با برند شما ندارد.) در صورت نیاز می‌توانید بازه را کمی کاهش دهید، اما در بیشتر موارد نیازی نیست. الگوریتم فیسبوک به‌مرور متوجه می‌شود کدام رده سنی نرخ تبدیل بالاتری دارد و بودجه را به همان گروه اختصاص می‌دهد.
۵. در تارگتینگ جنسیت، افراط نکنید
اگر برند شما محصولی مردانه تولید می‌کند، تارگتینگ روی مردان منطقی است. اما در مواردی که حتی ۱۰ درصد از مشتریان شما از جنسیت دیگر هستند، بهتر است گزینه «All» را انتخاب کنید.
الگوریتم فیسبوک در شناسایی و توزیع بهینه تبلیغات بین جنسیت‌ها بسیار دقیق است. اجازه دهید خودش تشخیص دهد کدام گروه جنسیتی برای کمپین شما مناسب‌تر است.
۶. تارگتینگ جزئی (Detailed Targeting) را با Lookalike Audience ترکیب نکنید
یکی از اشتباهات خطرناک این است که گزینه‌های Detailed Targeting در همان Ad Set مربوط به Lookalike Audience قرار داده می‌شوند. این کار باعث محدود شدن بیش از حد مخاطب می‌شود.
بهتر است برای هر گروه هدف جزئی، Ad Set جداگانه بسازید و آنها را جداگانه تست کنید. این روش به شما کمک می‌کند بفهمید کدام گروه‌ها عملکرد بهتری دارند و در نهایت با داده واقعی کمپین خود را بهینه کنید.
۷. بازه زمانی Custom Audience را افزایش دهید
بهتر است بازه را تا حداکثر مقدار ممکن یعنی ۱۸۰ روز افزایش دهید. فیسبوک ابتدا تبلیغ را به بازدیدکنندگان جدیدتر نشان می‌دهد، اما با داشتن جامعه بزرگ‌تر، داده بیشتری برای یادگیری در اختیار دارد. این کار به بهینه‌تر شدن الگوریتم و افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کند.
۸. تغییر دادن چند متغیر به‌صورت هم‌زمان
اگر می‌خواهید از تبلیغاتتان بهترین نتیجه را کسب کنید، باید داده‌های تمیز و قابل تفسیر جمع‌آوری کنید. در واقع هدف این است که با شواهد واقعی بفهمید چه چیزی در کمپین‌ها جواب می‌دهد و چه چیزی نه.
در یک کمپین تبلیغاتی، عوامل زیادی بر موفقیت تأثیر می‌گذارند؛ از طراحی و محتوای بصری گرفته تا متن کپشن، صفحه فرود، عنوان، هدف کمپین، بودجه و تارگتینگ مخاطب. خود متا (فیسبوک) هم معمولاً توصیه می‌کند که برای حفظ تازگی تبلیغات، گاهی المان‌های جدیدی اضافه کنید که البته در حدی درست است.
در بیشتر مواقع، نباید دقیقاً همان تبلیغ را بارها به همان گروه از افراد نمایش دهید؛ چون احتمالاً از محتوای شما خسته می‌شوند و گزینه‌ی «مخفی کردن تبلیغ» را انتخاب میکنند. این رفتار نه‌تنها ارتباط شما را با آن کاربر از بین می‌برد، بلکه باعث افت امتیاز برندتان در نگاه الگوریتم متا می‌شود.
اما از طرف دیگر، نباید تغییرات بی‌برنامه و هم‌زمان در همه بخش‌ها انجام دهید، چون در آن صورت نمی‌فهمید دقیقاً کدام عامل باعث تغییر در عملکرد کمپین شده است.
فرض کنید یک کمپین ترافیکی برای فروشگاه خود اجرا کرده‌اید، اما از نتایج راضی نیستید. برای کمپین بعدی تصمیم می‌گیرید چند چیز را هم‌زمان تغییر دهید: گرافیک جدید طراحی می‌کنید، کپشن را بازنویسی می‌کنید، لینک جدید می‌گذارید و تارگتینگ مکانی را هم تنظیم می‌کنید.
نتیجه؟ عملکرد کمپین دوم عالی می‌شود! اما حالا یک سؤال مهم دارید: دقیقاً چه چیزی باعث این بهبود شد؟ از آنجا که چند متغیر را با هم تغییر داده‌اید، هیچ راهی ندارید که بفهمید کدام عامل بیشترین تأثیر را داشته است. در نتیجه نمی‌توانید همان موفقیت را در کمپین بعدی تکرار کنید.
به‌عنوان یک قانون طلایی، همیشه سعی کنید در هر مرحله فقط یک متغیر را تغییر دهید.
مثلاً یک ماه فقط علایق (interests) را به مخاطب اضافه کنید، ماه بعد بازه سنی را تغییر دهید، و همین‌طور مرحله به مرحله پیش بروید.
همچنین، حتماً یک گزارش یا لاگ از تاریخ‌ها و تغییراتی که در طول کمپین اعمال می‌کنید نگه دارید.
وقتی بعداً عملکرد کمپین را بررسی می‌کنید و متوجه افزایش یا کاهش در نتایج می‌شوید، می‌توانید به آن لاگ رجوع کنید و ببینید آیا این تغییرات با اصلاحات شما مرتبط بوده‌اند یا نه.
۹. عدم استفاده از Audience Segmentation در فیسبوک
خیلی عالی می‌شد اگر تمام مشتریان شما به یک پیام تبلیغاتی یکسان واکنش نشان می‌دادند. اما واقعیت این است که هر بخش از مخاطبان شما ممکن است به دلایل متفاوتی انگیزه خرید داشته باشد. یکی از اشتباهات رایج در تبلیغات فیسبوک این است که مارکترها بدون تفکیک، جامعه‌ای بسیار گسترده را هدف می‌گیرند و فرض میکنند همه افراد در آن گروه می‌توانند از محصول یا خدمتشان استفاده کنند.
برای مثال، یکی از مشتریان ما سازمانی است که خدمات مشاوره، پشتیبانی و منابع آموزشی برای والدین دانش‌آموزان با تفاوت‌های یادگیری ارائه می‌دهد. جامعه هدف آنها شامل والدین دانش‌آموزان ابتدایی تا دانشجویان دانشگاه است. طبیعی است که این برند می‌تواند برای والدین مختلف جذاب باشد، اما نیازها، دغدغه‌ها و حتی نوع زبان والدین کودک دبستانی با والدین دانشجوی سال اول کاملاً متفاوت است.
بعد از تغییرات مربوط به iOS و محدود شدن دسترسی فیسبوک به داده‌های کاربران، اطلاعات دموگرافیک دیگر مثل قبل دقیق نیست. در بسیاری از موارد، مارکترها حتی نمی‌دانند چه گروه سنی یا جنسیتی بیشتر تبلیغشان را دیده است. به همین دلیل، تنها راه مطمئن برای تشخیص اینکه کدام گروه دموگرافیک برای شما بهترین عملکرد را دارد، تقسیم‌بندی یا Segmentation دقیق مخاطبان است.
برای این کار می‌توانید در Meta Business Suite از مسیر زیر پیش بروید:
Home → Advertise → Audiences
سپس روی دکمه آبی «Create Saved Audience» کلیک کنید و ویژگی‌های جزئی (مثل سن، جنسیت، موقعیت مکانی، علایق و رفتارها) را تنظیم کنید.
بعد از ساخت چند Audience مختلف، کمپین‌ها را طوری طراحی کنید که هر بار فقط یک گروه از مخاطبان را هدف بگیرند و نتایج آنها را با هم مقایسه کنید.
این روش علاوه بر تحلیل دقیق‌تر عملکرد، به شما اجازه می‌دهد تا پیام، تصویر و صفحه فرود هر کمپین را بر اساس ویژگی‌های همان گروه شخصی‌سازی کنید.
برای مثال، می‌توانید از تصاویری استفاده کنید که با دموگرافی مورد نظر هم‌خوانی دارد یا کاربران را به صفحه‌ای هدایت کنید که محتوای مخصوص همان گروه را نمایش می‌دهد.
به‌صورت خلاصه:
- هر چه مخاطب شما دقیق‌تر تعریف شود، پیام شما مرتبط‌تر خواهد بود.
- هر چه پیام مرتبط‌تر باشد، نرخ تعامل و تبدیل بالاتر می‌رود.
۱۰. حذف نکردن افرادی که احتمال تبدیل پایینی دارند
وقتی صحبت از Narrow Audience می‌شود، باید از قابلیت Exclude هم استفاده کنید. شاید در نگاه اول عجیب به نظر برسد که بخواهید بخشی از افراد را از دیدن تبلیغ خود حذف کنید، اما این کار باعث می‌شود بودجه شما صرف افرادی شود که واقعاً احتمال تبدیل شدن به مشتری را دارند.
این استراتژی در موقعیت‌های مختلف کاربرد دارد:
اگر هدفتان افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) بین مخاطبان جدید است، می‌توانید افرادی را که قبلاً تبلیغ شما را دیده‌اند حذف کنید.اگر مشاور املاک هستید و کاربرانی را با علاقه به «ویلا» یا «آپارتمان» هدف گرفته‌اید، بهتر است گروه «Recently Moved» را Exclude کنید چون آنها به‌تازگی خانه خریده‌اند.اگر مشاور مالی هستید، بهتر است افرادی با عنوان شغلی مشابه خودتان را حذف کنید تا تبلیغتان به رقبا نمایش داده نشود.
لازم نیست از همان ابتدا تمام Exclusionها را بسازید. در طول مسیر، هر زمان دیدید لیدهای بی‌کیفیت دریافت می‌کنید، بررسی کنید چه ویژگی مشترکی دارند و از آن برای حذف گروه‌های غیرمرتبط استفاده کنید.
۱۱. هدف‌گیری فقط روی مخاطبان سرد (Cold Audience)
دوران طلایی فیسبوک برای جذب مشتری جدید (Customer Acquisition) تا حدی گذشته است. بعد از به‌روزرسانی‌های iOS و محدودیت‌های جدید در Detailed Targeting، دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات سرد به رشد پایدار رسید.
حتی اگر تمام نکات بالا را رعایت کنید، ممکن است همچنان نتوانید به مخاطب ایده‌آل برسید. اما این به معنی پایان کار نیست. در عوض، باید تمرکز خود را به ریتارگتینگ (Retargeting) تغییر دهید یعنی نمایش تبلیغ به افرادی که قبلاً با برند شما آشنا بوده‌اند.
به جای تلاش برای جذب لید جدید، تبلیغاتی طراحی کنید که کاربران فعلی را در مسیر خرید جلوتر ببرد. فیسبوک هنوز ابزارهای قدرتمندی برای این کار دارد، از جمله:
- Website Retargeting: اگر پیکسل فیسبوک روی سایت شما نصب شده باشد، می‌توانید کاربرانی را هدف بگیرید که از سایت یا حتی صفحه خاصی بازدید کرده‌اند.
- Email Retargeting: با آپلود لیست ایمیل مشتریان فعلی، می‌توانید آنها را مستقیماً هدف بگیرید یا Lookalike Audience از آن بسازید.
- In-Platform Retargeting: می‌توانید تبلیغ را به کسانی نشان دهید که صفحه اینستاگرام شما را دنبال کرده‌اند یا ویدیوی شما را در فیسبوک دیده‌اند.
در شرایط فعلی، ترکیب هوشمندانه‌ی تارگتینگ دقیق، Exclusion هدفمند و ریتارگتینگ مستمر، یکی از کلیدی‌ترین روش‌ها برای حفظ عملکرد کمپین‌های فیسبوک است.
نادیده گرفتن Audience Overlap
فرض کنید چند Ad Set ساختید:
یکی برای افرادی که به Shopify علاقه دارند، یکی برای صاحبان فروشگاه‌های آنلاین، و دیگری برای دیجیتال مارکترها. در نگاه اول به نظر می‌رسد دارید دامنه‌ی بیشتری از مخاطبان را پوشش می‌دهید، درست است؟
اما نکته‌ای که معمولاً نادیده گرفته می‌شود این است که بخش زیادی از این افراد در واقع همان کاربران تکراری هستند.
فیسبوک به‌صورت خودکار جلوی رقابت بین Ad Setهای شما را نمی‌گیرد. در نتیجه، وقتی چند Ad Set با مخاطبان مشابه اجرا می‌کنید، در مزایده تبلیغاتی با خودتان رقابت می‌کنید!
نتیجه؟ هزینه تبلیغات بالا می‌رود، هزینه هر نتیجه (Cost per Result) افزایش پیدا می‌کند و مقیاس‌پذیری کمپین سخت‌تر می‌شود.
چطور این مشکل را حل کنیم؟
- از ابزار Audience Overlap در Meta استفاده کنید تا بفهمید کدام Ad Setها در حال هم‌پوشانی هستند و منابع شما را می‌سوزانند.
- به جای ساخت ده‌ها Ad Set با تارگتینگ مشابه، علایق مرتبط را در یک Ad Set ساختارمند و منسجم ترکیب کنید.
- برای هر کمپین جدید، از Exclude Audience استفاده کنید تا مطمئن شوید تبلیغ به کاربران تکراری نمایش داده نمی‌شود.
