ترافیک نامعتبر یکی از چالشهای جدی برای پرفورمنس مارکترها است که میتواند به هدررفت بخش قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی منجر شود. در گزارش “هزینههای هدررفته تبلیغات 2024” که بر اساس تحلیل 2.6 میلیارد کلیک پولی از بیش از 60,000 اکانت تبلیغاتی تهیه شده، ابعاد واقعی این مشکل در صنایع، مناطق و کانالهای تبلیغاتی مختلف بررسی شده است. نتایج این گزارش نشان میدهد که نرخ ترافیک نامعتبر در میان کانالهای تبلیغاتی تفاوتهای چشمگیری دارد. اما چطور میتوان ترافیک غیرمرتبط در گوگل ادز را شناسایی کرد؟ نشانه های ترافیک غیرمرتبط در گوگل ادز چیست؟
ترافیک غیرمرتبط چیست؟
طبق گفته گوگل، ترافیک نامعتبر (IVT) هر فعالیتی است که از یک کاربر واقعی با علاقه واقعی به محصول یا خدمات شما ناشی نمی شود:
“ترافیک نامعتبر شامل هرگونه کلیک یا ایمپرشنی است که ممکن است به اشتباه هزینه های یک تبلیغ دهنده یا درآمد یک ناشر را افزایش دهد. این ترافیک به دو نوع اصلی تقسیم می شود، ترافیک ناشی از ربات ها و ترافیک ناشی از کاربران اشتباه!”
ترافیک ربات ها یکی از اصلی ترین دلایل ترافیک غیرمرتبط است. این برنامه های خودکار برای هدف قرار دادن و مختل کردن وب سایت ها طراحی شده اند، از حمله به سایت تا اسکرپینگ محتوا!
همه ربات ها مخرب نیستند. برخی از آنها در واقع با خزیدن و ایندکس کردن صفحات شما به موتورهای جستجو کمک می کنند تا کاربران بتوانند آنها را پیدا کنند. اما برخی ار ربات ها تنها موجب هدر رفت بودجه تبلیغات شما می شوند. به همین دلیل، تشخیص و بلاک کردن تمام کلیک های نامعتبر در تبلیغات PPC ، صرف نظر از منبع، بسیار مهم است.
چگونه ترافیک نامعتبر بر عملکرد بازاریابان تأثیر میگذارد؟
طبق گزارش Wasted Ad Spend Report از Lunio، در سال ۲۰۲۴ حدود ۷۱.۳۷ میلیارد دلار از هزینه تبلیغاتی به دلیل ترافیک نامعتبر (IVT) از دست رفته است. اما ضررهای مالی تنها به اینجا ختم نمیشود؛ اگر فرصتهای از دست رفته درآمد را نیز در نظر بگیریم، این رقم بسیار بیشتر خواهد بود.
مطالعهای که توسط شرکت پیشرو دادهمحوری Nielsen انجام شده نشان داده است که میانگین بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) در تمامی صنایع ۲.۸۷ به ۱ است. حال اگر این نسبت را بر هزینه تبلیغاتی هدررفته سال ۲۰۲۴ اعمال کنیم، به رقمی معادل:
۲۰۴.۸۳ میلیارد دلار فرصت درآمد از دست رفته برای برندها و تبلیغدهندگان در سال ۲۰۲۴ خواهیم رسید.
بسیاری از بازاریابان از دست دادن هزینه تبلیغاتی به دلیل ترافیک نامعتبر را بخشی از هزینههای اجتنابناپذیر کسبوکار میدانند، مادامی که همچنان بازده معقولی از تبلیغات خود دریافت میکنند. اما هر کلیک نامعتبر، حاشیه سود شما را کاهش میدهد و سودآوری را تحت تأثیر قرار میدهد.
شما نباید (و نباید) این سطح از ناکارآمدی را بپذیرید. در واقع، در شرایط اقتصادی دشوار امروز، باید تلاش کنید تا بیشترین درآمد ممکن را از بودجه تبلیغاتی خود استخراج کنید تا بتوانید به اهداف درآمدی و شاخصهای کلیدی عملکرد تبلیغاتی (KPI) خود برسید.
در ایران شرکت هایی مانند دژینو، با شناسایی و مسدود کردن تعاملات تقلبی در تبلیغات پولی، این امکان را فراهم میکند که بودجه هدررفته دوباره به بهترین کمپینهای PPC شما تخصیص داده شود: کمپینهایی که منجر به افزایش کانورژن، فروش و درآمد میشوند، آنهم بدون نیاز به افزایش بودجه اولیه تبلیغات.
انواع ترافیک غیرمرتبط و نامعتبر در تبلیغات کلیکی
دو نوع ترافیک نامعتبر وجود دارد: ترافیک نامعتبر عمومی (GIVT) و ترافیک نامعتبر پیچیده (SIVT).
GIVT ترافیک نامعتبر غیرعمدی است که از طریق روشهای غیرمخرب ایجاد میشود، در حالی که SIVT نوعی کلاهبرداری تبلیغاتی است که بهصورت عمدی برای ایجاد ترافیک جعلی استفاده میشود.
ترافیک نامعتبر عمومی (GIVT) | ترافیک نامعتبر پیچیده (SIVT) |
---|---|
عموماً بیضرر | عموماً مخرب |
کلیکهای تصادفی از کاربران واقعی، VPN و سرورهای پروکسی، اکانت های تست، ترافیک مراکز داده، رباتهای غیرمخرب | فارم کلیک، رباتهای مخرب، هر رباتی که تلاش میکند خود را بهعنوان انسان نشان دهد |
روشهای شناسایی: فیلترها و پارامترها، نرمافزارهای جلوگیری از کلاهبرداری کلیکی | تحلیلهای پیشرفته و مداخله انسانی، نرمافزارهای جلوگیری از کلاهبرداری کلیکی |
هر دو نوع GIVT و SIVT میتوانند منجر به کلیکهای نامعتبر و هدر رفت هزینه تبلیغات شوند؛ بنابراین باید آنها را از ترافیک تبلیغاتی خود حذف کنید.
تشخیص ترافیک غیرمرتبط در گوگل ادز با استفاده از آنالیتیکس
در اینجا چهار روش برای شناسایی ترافیک نامعتبر در Google Analytics 4 آورده شده است:
بانس ریت بالا
نرخ پرش نشاندهنده درصد کاربرانی است که پس از بازدید از یک صفحه، وبسایت شما را ترک میکنند. نرخ پرش به طور متوسط بین ۵۰ تا ۷۰ درصد است، اما سایتها باید تلاش کنند تا این میزان را به ۳۰ تا ۵۰ درصد کاهش دهند.
اگر نرخ پرش شما بیشتر از ۷۰ درصد باشد، ممکن است با مشکل بات (Bot) مواجه باشید. باتها معمولاً در سایت نمیمانند تا سایر صفحات را بررسی کنند. برای بررسی این مورد میتوانید از گزارش های مختلفی استفاده کنید:
1. مقایسه بانس ریت تبلیغات کلیکی و دیگر کانال ها (مثل ارگانیک و دایرکت)
2. مقایسه بانس ریت کیوردهای استفاده شده در گوگل ادز
3. مقایسه بانس ریت فضاهای تبلیغاتی (وب سایت، اپلیکیشن و …)
اوجگیری ترافیک با نرخ تبدیل پایین
بیشتر برندهایی که مدتی است کمپینهای تبلیغات کلیکی (PPC) اجرا میکنند، میدانند انتظار چه نرخ تبدیلی را باید داشته باشند. بنابراین، اگر بهطور ناگهانی شاهد افزایش چشمگیر ترافیک بدون افزایش مشابه در نرخ تبدیل هستید، باید زنگ خطر به صدا درآید.
الگوهای مشکوک از ترافیک ورودی
اگر در حساب Google Analytics خود به طور مداوم الگوی ترافیک یکسانی مشاهده میکنید، این موضوع میتواند نشاندهنده حضور باتها باشد، زیرا این سیستمها اغلب بر اساس یک برنامه زمانی خودکار اجرا میشوند.
ترافیک سایت شما معمولاً ممکن است الگوی مشابهی در هر روز، هفته یا ماه داشته باشد. این الگو معمولاً به صورت یک منحنی زنگولهای ظاهر میشود که دارای چند نقطه عطف است. مهم است که با دادههای وب سایت خود آشنا شوید تا بتوانید الگوها را به راحتی تشخیص دهید.
توجه: هیچیک از این شاخصها نمیتوانند به طور قطعی وجود فعالیت نامعتبر را اثبات کنند. اینها تنها نشانههایی هستند که باید منجر به بررسی بیشتر شوند. برای کشف علت ناهنجاریها در حساب GA4 خود، عملکرد تبلیغات خود را بررسی کرده و به طور منظم اکانت تبلیغاتی خود (گوگل ادز، یکتانت و … ) را بررسی کنید.
اقدامات پیشگیرانه برای مقابله با ترافیک نامعتبر
Google Analytics 4 میتواند به شما کمک کند تا ترافیک نامعتبر را که وارد سایت شما میشود شناسایی کنید، اما نمیتواند آن را مسدود کند. پس چگونه میتوان جلوی تاثیر ترافیک غیر انسانی روی تبلیغات خود را گرفت؟
ترافیک خود را بشناسید
برای شناسایی ناهنجاریها و فعالیتهای مشکوک در ترافیک خود، باید بدانید الگوهای عادی ترافیک شما چگونه است. با شناخت دقیق از مخاطبان خود، به موارد زیر توجه کنید:
- از کدام سایتها ورودی دارید
- اوج و افت ترافیک ورودی وب سایت شما چه زمانی رخ میدهد.
- اکثر کاربران چه مدت زمانی را در سایت شما میگذرانند.
این اطلاعات را با دادههای کانورژن و اکانت Google Ads خود ترکیب کنید تا بهتر بفهمید ترافیک تبلیغات کلیکی (PPC) شما چگونه است. همچنین کمپینهای PPC خود را بهینه کنید تا ریسک نمایش تبلیغات شما برای کلمات کلیدی نامرتبط کاهش یابد؛ در این صورت اطمینان بیشتری خواهید داشت که تبلیغات شما فقط برای افراد مورد نظرتان نمایش داده می شود.
کیفیت رسانه را بررسی کنید
یکی از مهمترین کارهایی که هنگام اجرای یک کمپین تبلیغاتی باید انجام دهید این است که مشخص کنید تبلیغات شما کجا نمایش میگیرند. نمایش تبلیغات در رسانه هایی که کیفیت خوبی ندارند، شما را به نتیجه دلخواه نمی رساند. بنابراین، صرف نظر از میزان معروف بودن یک رسانه، کیفیت و مرتبط بودن کاربران، محتوا، پرفورمنس سایت و … را بررسی کنید.
هرگز برای ترافیک سایت هزینه نکنید
گرچه یکی از اهداف تبلیغات، افزایش ترافیک وب سایت است، اما به هیچ عنوان این هدف را به عنوان هدف اصلی تبلیغات کلیکی خود قرار ندهید. سرویسهایی که ادعا میکنند ترافیک بیشتری به سایت شما ارسال میکنند تقریباً همیشه از باتها برای رسیدن به ارقام وعده دادهشده استفاده میکنند. حتی اگر این باتها محتوای ارگانیک شما را هدف قرار دهند و مستقیماً بر کمپینهای PPC شما تاثیر نگذارند، آمار شما را تحریف کرده و گزارشدهی را غیرقابل اعتماد میکنند. بنابراین بهتر است هنگام قرارداد بستن با شرکت های مختلف، روی پرداخت هزینه به ازای اکشن تمرکز کنید.