هر کمپین تبلیغاتی، بر اساس عوامل از پیش تعیین شده‌ای مانند بودجه، کلمات کلیدی و پیشنهادات، تعداد کل نمایش‌های بالقوه منحصر به خود را دارد. اما همیشه بنا به شرایط موجود، به این مقدار نمایش نمیتواند دست پیدا کند. زمانی که یک کمپین بخشی از نمایش‌های بالقوه خود را از دست میدهد، منجر به کاهش سهم نمایش جستجو میشود.
دلایل زیادی برای کاهش سهم نمایش وجود دارد. یکی از دلایل اصلی، بودجه اختصاص داده شده به کمپین است که میتواند تعداد دفعات نمایش تبلیغات در شبکه جستجو را محدود کند. کاهش سهم نمایش جستجو نشان‌دهنده پتانسیل از دست رفته است. این بدان معناست که کمپین شما میتوانسته نمایش بیشتری بگیرد اما به دلیل بودجه این اتفاق نیفتاده است. با ردیابی منظم این معیار (Imp. Share)، میتوانید عملکرد تبلیغات را به طور قابل توجهی بهبود بخشید و بازدهی بیشتری از هزینه تبلیغات کسب کنید.
متریک لاست ایمپرشن به دلیل بودجه نشان دهنده زمانی است که تبلیغ شما به دلیل کمبود بودجه، در نتایج جستجوهای مرتبط با کلمات کلیدی شما نمایش داده نشده است. بسته به روش تنظیم بودجه روزانه، ممکن است تبلیغات شما در ساعات اولیه روز نمایش داده شود، اما به دلیل اتمام بودجه، در ساعات بعدی نمایش داده نشود. این امر باعث از دست رفتن فرصت‌های نمایش تبلیغ شما در طول روز خواهد شد. به عنوان مثال، اگر این مقدار 20% باشد، به معنای آن است که در 20% از جستجوهای مشتریان که با کلمات کلیدی شما مطابقت داشتند، تبلیغ شما به دلیل کمبود بودجه نمایش داده نشده است.
چگونه بودجه مناسب برای یک کمپین را تعیین کنیم؟
در صورت عدم وجود داده‌های هیستوریکال، چگونه می‌توان بودجه اولیه یک کمپین جدید را تعیین کرد؟ اگر مشتری نسبت به هزینه حساس باشد و تمایل نداشته باشد هزینه زیادی برای این چنل تبلیغاتی اختصاص دهد، چه باید کرد؟
اینجاست توانایی درخواست بودجه مناسب برای یک کمپین PPC و ارائه دلایل منطقی، یک مهارت ارزشمند است که در آینده به شما کمک خواهد کرد.
دو روش برای تعیین بودجه کمپین PPC وجود دارد:
- اعتماد به توصیه‌های گوگل: گوگل توصیه‌های زیادی برای بودجه‌بندی کمپین‌ها ارائه میدهد. این روش میتواند برای بازاریابان PPC با زمان محدود مناسب باشد. با این حال، توصیه‌های گوگل ممکن است بودجه مورد نیاز را بیش از حد برآورد کنند، زیرا یکی از روش های کسب درآمد گوگل همین است!
- مدیریت دستی بودجه: با مدیریت دستی بودجه، کنترل بیشتری بر کمپین خود خواهید داشت. از آنجا که هزینه‌ها تنها پس از کلیک روی تبلیغ محاسبه می‌شوند، تعیین بودجه نامناسب میتواند تأثیر چشمگیری بر موفقیت یا شکست کمپین داشته باشد.
راهنمای سریع برای تعیین و مدیریت بودجه PPC
در این بخش، راهکارهای عملی برای تعیین بودجه مناسب و مدیریت موثر آن پس از شروع کمپین ارائه خواهیم داد.
تعیین بودجه اولیه Google Ads
برای اجرای یک کمپین موفق Google Ads، ضروری است که اطلاعات زیر را در مورد کسب‌وکار خود داشته باشید:
- میانگین ارزش سفارش (AOV)
- درصد سود ناخالص
- هزینه جذب هر مشتری
با بهره‌گیری از این اطلاعات، میتوانید بودجه‌ای برای تبلیغات Google تعیین کنید که با اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) کسب‌وکار شما همراستا باشد.
مثال:
فرض کنید یک فروشگاه کوچک عتیقه هستید و قصد دارید در ماه اول از کمپین Google Ads خود، 2000 دلار سود کسب کنید. میانگین ارزش هر سفارش در فروشگاه شما 150 دلار و سود ناخالص 55 درصد است.
فرمول محاسبه به شرح زیر است:
تعداد فروش × AOV × حاشیه سود – بودجه = سود
اگر ماهانه به طور متوسط 40 فروش داشته باشید، میتوانید بودجه ایده‌آل خود را به این ترتیب محاسبه کنید:
40 فروش × 150 دلار = 6000 دلار 6000 دلار × 55% = 3300 دلار
برای کسب 2000 دلار سود، باید بودجه Google Ads خود را روی 1300 دلار تنظیم کنید. در این صورت، هزینه هر جذب نباید از 32.5 دلار بیشتر شود.
توجه داشته باشید که این محاسبات بر اساس داده‌های نمونه ارائه شده است. برای تعیین دقیق بودجه، لازم است بر اساس شرایط خاص کسب‌وکار خود، این ارقام را بررسی و تنظیم کنید.
چگونه اطمینان حاصل کنیم که برآوردهای بودجه ما واقع‌بینانه هستند؟
تحقیق کلمات کلیدی در این زمینه اهمیت دارد.
اگر بر روی کلمات کلیدی با حجم جستجوی کم سرمایه گذاری کنید، هرگز به سطح سود هدف‌گذاری شده برای کمپین خود نخواهید رسید. زیرا افراد زیادی برای جستجوی کلمات کلیدی شما در هر ماه وجود نخواهد داشت و در نتیجه بودجه شما خرج نخواهد شد، زیرا بودجه شما فقط پس از کلیک شخص روی یک تبلیغ میتواند خرج شود.
بهترین ابزارهای موجود برای کمک به تحقیق کلمات کلیدی، احتمالا کیورد پلنر گوگل است، اگرچه ابزارهای دیگری مانند SEMrush، Moz و keywordtool نیز وجود دارند.
ابزار کیورد پلنر گوگل پیش‌بینی هزینه ماهانه بر اساس مکان، هزینه تخمینی در هر کلیک برای کلمات کلیدی شما، نرخ کلیک و میزان جستجو انجام میدهد.
محدودیت‌های کیوردپلنر گوگل چیست؟
در حالی که کیورد پلنر برای کسب‌وکارهای B2C عالی است، اگر در یک بخش تخصصی یا فروش یک سرویس فنی B2B فعالیت می کنید، حجم جستجو به طور طبیعی کمتر خواهد بود.
اغلب، کیورد پلنر به دلیل حجم جستجوی کم، داده زیادی برای کلمات کلیدی در بخش‌های تخصصی B2B نخواهد داشت.
در هر صورت، نداشتن داده برای یک کلمه کلیدی همیشه بد نیست، اما بسته به صنعت، میتواند نشانه‌ای باشد که یک کمپین Google Ads عملکرد خوبی نخواهد داشت زیرا به تعداد لازم کلیک نخواهید رسید. در چنین مواردی، کمپین‌های دیسپلی می‌توانند گزینه بهتری باشند.
نکته مهم: اعدادی که به عنوان میزان جستجوی کلمات کلیدی در کیورد پلنر نمایش داده می شوند، اعداد دقیقی نیستند و نمیتوان به طور دقیق مطمئن شد که سرچ یک کلمه در یک بازه زمانی مشخص چقدر است. در چنین شرایطی اجرای کمپین تست با بودجه محدود میتواند ایده خوبی باشد.
تعیین ادگروپ
پس از انتخاب کلمات کلیدی ، نحوه سازماندهی آنها در اد گروپ های مختلف اهمیت پیدا میکند. بر أساس توصیه گوگل و تجربه، در تعیین ادگروپ ها بهتر است که از استراتژی STAGs مخفف Single Themed Ad Groups استفاده کنید. همانطور که از اسم این استراتژی مشخص است، بهتر است که در گروه بندی کلمات، معیار یکسان بودن تم آنها را در نظر داشته باشید. اگر این مرحله را با دقت و به درستی پیش ببرید، میتوانید ترافیک هدفمندی داشته باشید که با احتمال بیشتری با هزینه کمتر به مشتری تبدیل می شوند.
فرمول افزایش و کاهش بودجه
پس از انجام تحقیقات کلمات کلیدی، سازماندهی صحیح کلمات کلیدی و تعیین بودجه اولیه، اغلب پس از دو هفته اول با پیام ” Search Impression Share Lost Due to Budget ” مواجه می‌شویم.
این پیغام نشان میدهد که کمپین شما میتواند بازدیدها و کلیک‌های بیشتری دریافت کند، اگر بودجه آن افزایش یابد. برای اینکه دقیقتر متوجه این پیغام شوید، میتوانید از طریق بخش modify column، متریک Search Lost Impression Share را به ستون های موجود اضافه کنید. اگر در این ستون، مقدار ۰ را مشاهده کردید، احتمالا کمپین شما مشکلی ندارد و میتوانید با همین بودجه به کار خود ادامه دهید. اما هر عددی به غیر از ۰، به این معنی است که بودجه بیشتر به تبلیغات شما اجازه میدهد تا توسط افراد بیشتری دیده شود و کلیک‌های بیشتری دریافت کند.
به عبارت دیگر، افراد به دنبال چیزهای مرتبط با کسب و کار شما هستند، اما از آنجایی که بودجه تمام شده است، تبلیغات شما نمایش داده نمی‌شود.
چقدر باید بودجه کمپین گوگل ادز خود را افزایش دهید؟
معمولا همزمان با نمایش پیغام Search Impression Share Lost Due to Budget، گوگل پیشنهاد خود برای افزایش بودجه را هم تعیین میکند، اما این مقدار پیشنهادی معمولا از مقدار واقعی که باید افزایش پیدا کند، خیلی بیشتر است.
اما یک استراتژی کلی این است که ابتدا یک بازه زمانی هفت روزه را انتخاب کنید و سپس تعداد بازدیدها را بر درصد Search Impression share تقسیم کنید.
به عنوان مثال، اگر 1500 بازدید تقسیم به 40% سهم نمایش شود، 3750 بازدید حداکثر تعداد بازدیدهای تبلیغ ممکن برای کمپین در بازه زمانی هفت روزه انتخاب شده خواهد بود.
حال برای بررسی ایمپرشن هایی که به دلیل بودجه از دست داده اید، از فرمول زیر استفاده کنید:
3750 بازدید * 50% (Search Impression Share Lost Due to Budget) = 1875 بازدید تبلیغ از دست رفته زیرا بودجه تمام شده است.
حال برای محاسبه تعداد کلیک های از دست رفته، باید نرخ کلیک کمپین را در ایمپرشن های از دست رفته، ضرب کنیم:
1875 بازدید از دست رفته x نرخ کلیک برای کمپین، 3% نرخ کلیک = 56 کلیک از دست رفته
56 کلیک x میانگین هزینه در هر کلیک 5 دلار = 280 دلار بیشتر در هفته برای تأمین کامل بودجه یک کمپین نیاز است.
این یک روش سریع و ساده برای تعیین میزان افزایش بودجه هنگام کمبود باجت است.
لازم به ذکر است که گوگل اغلب در روزهای خاص بودجه روزانه را بیش از حد خرج میکند، اما در انتهای ماه همیشه بودجه را متناسب با آن چه شما تعیین کرده اید، خرج میکند.
