گوگل مجموعه‌ای از ابزارها را در اختیار بازاریابان دیجیتال قرار میدهد که بسته به اهداف آنها قابل استفاده هستند. احتمالاً اگر در حوزه بازاریابی آنلاین فعالیت دارید، با گوگل ادز (GAds) و گوگل آنالیتیکس 4 (GA4) آشنا هستید، حتی اگر از آنها استفاده نکرده باشید. گوگل ادز به شما امکان مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی در گوگل و … را به شما میدهد، GA4 به شما کمک میکند تا تصویر کاملی از عملکرد وبسایت خود به دست آورید. هر دو پلتفرم دارای سیستم اندازه‌گیری تعداد کانورژن ها هستند، اما انتخاب بین آنها نیازمند بررسی دقیق است.
کانورژن ترکینگ در گوگل ادز چگونه انجام می شود؟
کانورژن ترکینگ به معنای اندازه‌گیری اقدامات حیاتی است که انتظار می‌رود کاربران در وبسایت یا اپلیکیشن انجام دهند. این اقدامات بسته به نوع کسب‌وکار و صنعت متفاوت است. برای سایت های فروشگاهی، معمولاً خرید و برای کسب‌وکارهای مبتنی بر نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS)، اقداماتی مانند ثبت‌نام اشتراک یا درخواست نسخه آزمایشی مدنظر است.
کانورژن ها صرفاً به اقدامات نهایی محدود نمی‌شوند. مراحل منتهی به تبدیل اصلی نیز می‌توانند به‌عنوان کانورژنهای فرعی یا میکرو کانورژن در نظر گرفته شوند، مانند اضافه کردن محصول به سبد خرید یا تکمیل اطلاعات ارسال و پرداخت.
عدم اندازه‌گیری این اقدامات، ارزیابی عملکرد وبسایت و کمپین‌های بازاریابی را با چالش مواجه میکند.
دو روش برای ردیابی کانورژن در گوگل ادز وجود دارد:
- مستقیم: ایجاد تگ و شناسه کانورژن و افزودن کدهای مربوطه به وبسایت، معمولاً با استفاده از گوگل تگ منجر.
- غیرمستقیم: انتقال داده‌های کانورژن از گوگل آنالیتیکس 4 به گوگل ادز پس از ایجاد ارتباط بین دو پلتفرم.
با این حال، ردیابی یکسان کانورژنها در دو پلتفرم مختلف ممکن است به دلیل تفاوت در داده‌ها منجر به سردرگمی شود. این مسئله پرسش مهمی را مطرح میکند که چرا دو پلتفرم متعلق به یک شرکت، نتایج متفاوتی ارائه می‌دهند.
تفاوت‌های کانورژن ترکینگ در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس ۴
اختلاف در داده‌های کانورژن بین گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس ۴ میتواند به چندین عامل مرتبط باشد. در ادامه به مهمترین عوامل این تفاوت اشاره خواهیم کرد:
اتریبیوشن مدل
هر دو پلتفرم در حال حاضر تنها از اتریبیوشن مدل های آخرین کلیک و داده‌محور (DDA) پشتیبانی می‌کنند. استفاده از مدل‌های متفاوت در دو پلتفرم منجر به اختلاف در اعداد تبدیل خواهد شد. به عنوان مثال، اگر کاربری پس از مشاهده تبلیغ و خروج از سایت، مجدداً از طریق جستجوی ارگانیک بازگردد و اقدام به تبدیل کند، اتریبیوشن مدل آخرین کلیک، تبدیل را به جستجوی ارگانیک نسبت میدهد. در حالی که اگر کاربر مستقیماً به سایت مراجعه کرده و تبدیل انجام دهد، این تبدیل به سرچ ادز اختصاص می‌یابد.
تنظیمات lookback window
این پارامتر تعیین میکند که یک تعامل تا چه مدت پس از رخداد، به عنوان بخشی از مسیر کانورژن در نظر گرفته شود. این پارامتر در گوگل ادز به صورت پیش‌فرض ۳۰ روز است، در حالی که در گوگل آنالیتیکس ۴ برای ایونت های اولین بازدید و اولین باز کردن اپلیکیشن، ۳۰ روز و برای سایر ایونت های کلیدی ۹۰ روز تعیین شده است. استفاده از لوک بک ویندوی متفاوت در دو پلتفرم میتواند منجر به اختلاف در داده‌های تبدیل شود.
توجه: در گوگل آنالیتیکس ۴، اصطلاح “Key event” جایگزین “Conversion” شده است، اما هنگام اشتراک‌گذاری یا ارسال داده‌ها به گوگل ادز، همچنان از اصطلاح “Conversion” استفاده می‌شود.
تاریخ ثبت کانورژن
گوگل ادز تاریخ کلیک بر روی تبلیغ را به عنوان تاریخ کانورژن در نظر می‌گیرد، در حالی که گوگل آنالیتیکس ۴ تاریخ رخداد کانورژن را ثبت میکند. این تفاوت در تاریخ‌گذاری میتواند منجر به اختلاف در داده‌های تبدیل شود. به عنوان مثال، اگر کاربری در تاریخ ۲۱ مارس تبلیغ را مشاهده کرده و در تاریخ ۲۵ مارس اقدام به تبدیل کند، گوگل ادز تبدیل را در تاریخ ۲۱ مارس ثبت میکند، در حالی که گوگل آنالیتیکس ۴ آن را در تاریخ ۲۵ مارس ثبت خواهد کرد.
زمان پردازش
در گوگل ادز، کانورژنها سریع‌تر از GA4 نمایش داده می‌شوند که ممکن است 24 تا 48 ساعت (گاهی حتی 72 ساعت) طول بکشد تا پردازش شود و منجر به اختلاف داده‌ها تا زمان پردازش کامل شود.
روش شمارش
بسته به اینکه روش شمارش کانورژن را چگونه انتخاب کرده‌اید، یعنی شمارش هر کانورژن یا فقط یک کانورژن در هر سشن، میتواند بر داده‌هایی که در هر دو پلتفرم مشاهده می‌کنید تأثیر بگذارد. برای مثال، اگر از شمارش هر کانورژن در GA4 برای ایونت استفاده کنید، اما در گوگل اَدز فقط یک بار آن ایونت رو بشمرید، داده‌ها بسیار متفاوت خواهند بود.
طول اسم ایونت
اگر طول اسم ایونت در GA4 بیش از 40 کاراکتر باشد، گوگل نمی‌تواند به آن “_c” را اضافه کند تا آن را به عنوان کانورژن علامت‌گذاری کند، بنابراین شمارش نخواهد شد. اما گوگل ادز همچنان آن را شمارش میکند.
کانورژن های ردیابی نشده در GA4
کانورژن های حاصل از تماس‌های تلفنی و view through در گوگل ادز در دسترس هستند. GA4 فقط میتواند کانورژن هایی را که در وب سایت یا اپ رخ می‌دهند را ردیابی کند. بنابراین، این موارد محاسبه نخواهند شد.
ادبلاکر و consent mode
اگر کاربر به ردیابی در وب سایت رضایت ندهد یا از افزونه‌های مسدودکننده تبلیغات استفاده کند، GA4 قادر به قرار دادن کوکی ردیابی و ثبت تعاملات کاربر نخواهد بود، چه رسد به کانورژن ها. گوگل ادز میتواند این مشکل را دور بزند زیرا کد ردیابی آن فقط در هنگام وقوع رویداد کانورژن فعال می‌شود.
بازه زمانی گزارش
بازه زمانی گزارش با زمان پردازش متفاوت است و به این اشاره دارد که اعداد کانورژم گوگل ادز چقدر زود در گزارش‌ها منعکس می‌شوند (معمولاً 3 ساعت). از سوی دیگر، کانورژن های ارسال شده از GA4 در حساب گوگل ادز ممکن است تا 9 ساعت طول بکشد تا نمایش داده شوند. به همین دلیل توصیه می‌شود که هیچ تصمیمی بر اساس داده‌های اخیر گرفته نشود.
دلایل دیگری نیز ممکن است وجود داشته باشد، مانند کار نکردن تگ پیکربندی GA4، تنظیم نادرست کانورژن ترکینگ، سمپلینگ داده در GA4 و شرایط خاص که میتواند باعث این اختلاف‌ها شود.
چرا از کانورژن ترکینگ گوگل ادز استفاده کنیم؟
استفاده از کانورژن ترکینگ گوگل اَدز به دلایل متعددی توصیه می‌شود که برخی از آنها با چالش‌های موجود در داده‌های گوگل آنالیتیکس 4 مرتبط هستند. در ادامه به برخی مزایای اصلی این روش اشاره میکنیم:
- مستقل بودن از ردیابی سمت کلاینت: بر خلاف GA4 که به کوکی‌ها و جاوا اسکریپت وابسته است، گوگل ادز از این وابستگی رهاست. در نتیجه، ابزارهای مسدودکننده تبلیغات یا تنظیمات حریم خصوصی کاربر تأثیری بر جمع‌آوری داده‌های تبدیل نخواهند داشت.
- داده‌های غنی برای مدل‌سازی: اطلاعات دقیق‌تر و کامل‌تری برای الگوریتم‌های بیدینگ خودکار در اختیار قرار می‌گیرد، که منجر به بهبود عملکرد کمپین‌ها می‌شود.
- پوشش کامل انواع کانورژن ها: برخی از انواع کانورژن مانند تماس‌های تلفنی و کانورژن بدون کلیک تنها در گوگل ادز قابل ردیابی هستند.
- سرعت بالاتر در نمایش داده‌ها: نسبت به GA4، گوگل ادز داده‌های کانورژن را سریع‌تر ارائه میدهد.
- ردیابی دقیق کانورژن های بین دستگاهی: گوگل اَدز قادر به ردیابی تبدیل‌هایی است که در دستگاه‌های مختلف رخ می‌دهند، در حالی که این قابلیت در GA4 به فعال بودن سیگنال‌های گوگل وابسته است.
- عدم محدودیت در نامگذاری ایونت ها: برخلاف GA4 که محدودیت ۴۰ کاراکتر برای نام رویدادها دارد، گوگل اَدز این محدودیت را اعمال نمی‌کند.
- مقاومت در برابر چالش‌های فنی: مشکلاتی مانند عدم عملکرد تگ نصب و سمپلینگ داده که در GA4 ممکن است رخ دهد، در گوگل ادز وجود ندارد.
- دقت بالاتر در اندازه‌گیری تبدیلات: برخی منابع معتقدند که گوگل ادز نسبت به GA4 تصویر دقیق‌تری از تعداد واقعی کانورژن ها ارائه میدهد.
چرا از روش تبدیل گوگل آنالیتیکس 4 استفاده کنیم؟
ارسال کانورژن از انالیتیکس ۴ به حساب گوگل ادز مزایای خاص خودش را دارد. در ادامه به مهمترین این موارد اشاره میکنیم:
- استفاده از کانورژنهای GA4 میتواند سریع و آسان باشد بدون اینکه نیاز به تنظیمات اضافی برای کانورژنهای گوگل ادز باشد.
- کانورژن ترکینگ از طریق GA4 دیدگاه جامع‌تری از عملکرد سورس های ورودی ارائه میدهد و تنها به گوگل اَدز (گوگل/CPC) به عنوان منبع نگاه نمی‌کند.
- گوگل اَدز میتواند از داده‌های ارائه شده توسط GA4 برای بهینه‌سازی بیدینگ هوشمند استفاده کند.
- شما میتوانید کانورژن هایی را مشاهده کنید که مرتبط با گوگل ادز نیستند، اما نمای کلی از اقدامات تعامل مختلف در سایت یا اپلیکیشن را ارائه می‌دهند.
- زمانی که کانورژنهای GA4 را به گوگل ادز انتقال میدهید، آنها به عنوان “کانورژن های ثانویه” علامت‌گذاری می‌شوند و برای بهینه‌سازی بیدینگ و غیره استفاده نمی‌شوند. بنابراین، اگر می‌خواهید، باید آنها را به عنوان “کانورژن های اصلی” علامت‌گذاری کنید.
از کدام مدل کانورژن ترکینگ استفاده کنیم؟
برای دستیابی به یک تصویر جامع و دقیق از عملکرد تبلیغات، ترکیبی از ردیابی کانورژن در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس ۴ توصیه می‌شود. ردیابی کانورژن در گوگل ادز اطلاعات دقیقی از عملکرد تبلیغات ارائه داده و برای استراتژی‌های اتومات و بهینه‌سازی کمپین بسیار مفید است.
کانورژنهای گوگل آنالیتیکس ۴ را میتوان به عنوان داده مکمل به آنالیتیکس ۴ وارد و در گزارش‌ها مشاهده کرد، اما برای بهینه‌سازی کمپین استفاده نمی‌شوند.
هرچند تنظیم اولیه این دو سیستم ممکن است زمان‌بر باشد، اما در نهایت، دسترسی به داده‌ها از دو منبع مستقل مزیت‌های قابل توجهی دارد. با این حال، در هنگام تحلیل داده‌ها و تصمیم‌گیری در مورد کمپین‌ها، تفاوت‌های بین این دو پلتفرم را در نظر بگیرید.
استفاده از هر دو سیستم انعطاف‌پذیری بیشتری ایجاد میکند. در صورت اختلال در یکی از سیستم‌ها، داده‌های دیگری همچنان در دسترس خواهند بود. علاوه بر این، امکان مشاهده داده‌های گوگل ادز در گوگل آنالیتیکس ۴ و بالعکس وجود دارد.
مگر در موارد خاص که تنها از گوگل ادز استفاده می‌شود و هیچ کانورژنی در گوگل آنالیتیکس ۴ تنظیم نشده است (که توصیه نمی‌شود)، استفاده از هر دو سیستم برای یک استراتژی بازاریابی دیجیتال کامل ضروری است.
خلاصه
در این مقاله، به بررسی ردیابی کانورژن در گوگل ادز و امکان وارد کردن کانورژن های گوگل آنالیتیکس ۴ به گوگل ادز پرداختیم. همچنین به تفاوت‌های داده‌ای بین این دو پلتفرم اشاره کردیم. سپس به مزایای استفاده از هر دو سیستم پرداختیم و توضیح دادیم که آنها اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. در نهایت، توصیه کردیم که برای دستیابی به داده‌های کامل‌تر، دقیق‌تر و انعطاف‌پذیری بیشتر، از هر دو سیستم استفاده کنید.
