کمپین Performance Max فرصتی است برای استفاده‌ی کامل از قدرت هوش مصنوعی و شبکه‌های تبلیغاتی گوگل، همه در قالب یک کمپین یکپارچه؛ با هدف افزایش حداکثری نتایج بازاریابی دیجیتال شما. این کمپین حالا مورد استفاده‌ی بیش از یک میلیون تبلیغ‌دهنده قرار گرفته است.

تیم گوگل به طور مستمر در حال ارتقاء عملکرد این ابزار است تا بتوانید به اهداف کسب‌و‌کاری خود در تمام پلتفرم‌های گوگل دست پیدا کنید؛ از جمله جستجوی گوگل، یوتیوب، Discover، جیمیل، شبکه نمایشی (Display Network) و گوگل مپس.

برای مثال، در سال ۲۰۲۴، بیش از ۹۰ به‌روزرسانی کیفی در Performance Max اعمال شد که به طور میانگین، منجر به افزایش بیش از ۱۰ درصدی در تعداد کانورژن ها و ارزش کانورژن ها برای تبلیغ‌دهندگان شد — بدون نیاز به انجام کار اضافی از سوی شما! این به‌روزرسانی‌ها به‌صورت خودکار اعمال شده‌اند و بهره‌وری بهتری برای کمپین‌های تبلیغاتی رقم زده‌اند.

گزارش های کمپین پی مکس در سطح کانال‌ها

اکنون گوگل از قابلیتی تازه در Performance Max رونمایی کرده که مدت‌ها مورد درخواست کاربران بوده: گزارش‌گیری در سطح کانال‌های تبلیغاتی.

علاوه بر آن، گزارش کامل کلمات جستجو (Search Terms) و همچنین گزارش دقیق‌تری از عملکرد محتوای بصری (Assets) نیز اضافه شده است؛ این گزارش‌ها به شما امکان می‌دهند آمار دقیق‌تری از عملکرد هر عنصر تبلیغاتی در کمپین‌های خود به دست آورید.

نسخه‌ی تست عمومی برای گزارش‌گیری در سطح کانال‌ها طی چند هفته‌ی آینده آغاز خواهد شد.

تحلیل عملکرد کانال‌ها در کمپین Performance Max گوگل

گزارش‌گیری از عملکرد کانال‌ها به شما این امکان را می‌دهد که بهتر بفهمید کمپین Performance Max چگونه در میان طیف گسترده‌ای از کانال‌ها و بسترهای تبلیغاتی گوگل، نتایج را ارائه می‌دهد. در صفحه جدیدی به نام “Channel performance”، خلاصه‌ای از عملکرد در سطح کمپین ارائه شده است، به‌همراه یک نمودار تعاملی که کمک می‌کند به‌راحتی متوجه شوید کدام کانال‌ها بیشترین تعامل را با مخاطبان شما داشته‌اند و چگونه در رسیدن به (Conversion) نقش داشته‌اند.

گزارش‌های به‌روزشده برای تصمیم‌گیری بهتر

با بهبودهای اخیر در گزارش‌گیری کمپین‌های Performance Max، اکنون دسترسی به جزئیات دقیق‌تری از جایگاه‌های نمایش تبلیغات در هر کانال فراهم شده است. این داده‌های جامع، باعث افزایش اعتماد ما به استراتژی تبلیغاتی شده و بهینه‌سازی آن را ممکن کرده است. نتیجه؟ رشد پایدار، بازگشت سرمایه بهتر و تثبیت Performance Max به‌عنوان ابزاری کلیدی در بازاریابی دیجیتال.

تحلیل دقیق هر کانال برای بهینه‌سازی عملکرد

با ورود به جزئیات هر کانال، می‌توان دریافت که چه میزان در پیشبرد اهداف کمپین مؤثر بوده و کدام بخش‌ها نیاز به بهبود دارند. برای نمونه، یک فروشگاه لوازم خانگی و باغبانی ممکن است متوجه شود که در یوتیوب عملکرد خوبی دارد، و در نتیجه تصمیم بگیرد محتوای ویدیویی بیشتری تولید کند تا نرخ تبدیل را افزایش دهد.

در همین صفحه، گزارش‌های مفید دیگری نیز ارائه می‌شود. به‌عنوان مثال، برای بررسی دقیق‌تر نتایج در کانال‌های Display و YouTube، دسترسی مستقیم به گزارش جایگاه‌ها (Placement Reports) فراهم شده است.

بررسی تطابق عملکرد کانال‌ها با کانورژن ها

با کلیک روی هر کانال، می‌توانید اطلاعات بیشتری درباره‌ی نحوه عملکرد آن در رسیدن به اهداف تبدیل به دست آورید و از این بینش‌ها برای بهبود استراتژی تبلیغاتی خود استفاده کنید.

تحلیل عملکرد فرمت‌های تبلیغاتی خاص

علاوه بر این، شما به تفکیک عملکرد بر اساس نوع فرمت تبلیغاتی هم دسترسی خواهید داشت — به‌ویژه در مورد تبلیغات ویدیویی و تبلیغاتی که از فید محصولات استفاده می‌کنند. اگر ایکامرس هستید، تبلیغات مبتنی بر داده‌های محصول می‌تواند شامل Shopping Ads در جستجو، تبلیغات ریمارکتینگ داینامیک در Display، و تبلیغات ویدیویی نمایش‌دهنده محصولات در YouTube باشد.

مثلاً همان فروشگاه لوازم خانگی ممکن است متوجه شود که نمایش تبلیغات مبتنی بر فید محصولاتش در ماه اخیر کاهش یافته، و تصمیم بگیرد تصاویر موجود در فید محصولات را بهبود دهد تا نرخ نمایش افزایش یابد.

از داده‌ها تا تصمیم‌های مؤثر

با بررسی این گزارش‌ها، می‌توانید بفهمید کدام نوع تبلیغات—مثلاً ویدیو یا محصول‌محور—بیشترین تأثیر را داشته‌اند و چگونه می‌توانید برای کمپین‌های بعدی، تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرید.

جدول توزیع کانال؛ دید دقیق‌تر از عملکرد کمپین Performance Max

در بخش پایین‌تر صفحه، به جدولی با عنوان «توزیع کانال‌ها» دسترسی دارید که نمایی جزئی‌تر و دقیق‌تر از عملکرد کمپین Performance Max ارائه می‌دهد. این جدول شامل اطلاعاتی مانند تعداد کلیک‌ها، تبدیل‌ها (conversions)، هزینه‌ها و سایر شاخص‌های کلیدی است.

با توجه به اینکه دسترسی و اشتراک‌گذاری گزارش‌ها خارج از محیط گوگل ادز (Google Ads UI) برای بسیاری از کسب‌وکارها اهمیت دارد، امکان دانلود داده‌های این جدول نیز فراهم شده است.

بررسی دقیق عملکرد در کانال‌های مختلف تبلیغاتی

جدول توزیع کانال به شما اجازه می‌دهد تا عملکرد تبلیغات در هر کانال مانند جستجو (Search)، یوتیوب، دیسکاور، جیمیل، شبکه نمایشی گوگل، پارتنرهای جستجو و نقشه گوگل را به‌صورت تفکیکی بررسی کنید.همچنین می‌توانید عملکرد تبلیغات بر اساس فرمت‌های مختلف را نیز تحلیل کنید، مثلاً تبلیغاتی که از داده‌های محصول استفاده می‌کنند. این اطلاعات را به‌راحتی دانلود و با تیم یا مشتریان خود به اشتراک بگذارید.

نکات کاربردی برای بهبود عملکرد در کانال‌ها

برای بهینه‌سازی بیشتر کمپین‌ها، سیستم گوگل تشخیص‌های (Diagnostics) دقیقی ارائه می‌دهد که مشکلات احتمالی در کانال‌های خاص را مشخص می‌کند. این قابلیت کمک می‌کند روی بخش‌هایی تمرکز کنید که بیشترین نیاز به بهبود دارند.

برای مثال، یک فروشگاه لوازم خانگی و باغبانی ممکن است متوجه شود که تبلیغاتش در بخش نقشه گوگل (Maps) نمایش داده نمی‌شود، چون اطلاعات مکانی فروشگاه‌ها وارد نشده‌اند. یا ممکن است دیده شود که تبلیغات در جستجو عملکرد ضعیفی دارند، چون صفحات فرود (Landing Pages) به اندازه کافی با عبارات جستجوی کاربران مرتبط نیستند.

در این شرایط، می‌توان با فعال‌سازی قابلیت گسترش URL نهایی (Final URL Expansion) اجازه داد هوش مصنوعی گوگل صفحات فرودی را انتخاب کند که بیشتر با نیت کاربران هماهنگ باشند.

تصویر کامل‌تری از کمپین خود ببینید

برای موفقیت واقعی، لازم است هم به نتایج کلی کمپین Performance Max نگاه کنید و هم عملکرد هر کانال را به‌صورت جداگانه بررسی کنید. این کمپین‌ها به طور خودکار سعی می‌کنند اهداف تبدیل (conversion goals) شما را در تمامی کانال‌ها دنبال کرده و در لحظه، با اولویت‌بندی تبدیل‌های باارزش‌تر، بازدهی کلی را افزایش دهند.

نکته مهم اینکه کاربران در فرآیند جستجو، خرید، مرور و تماشای محتوا محدود به یک کانال نیستند. کانالی که در یک موقعیت برای کاربر بهترین نتیجه را می‌دهد، ممکن است در شرایط دیگر کارایی کمتری داشته باشد. بنابراین برای تحلیل دقیق‌تر باید با مفاهیمی مانند بهینه‌سازی بازدهی نهایی (Marginal ROI) آشنا شوید و صرفاً به میانگین بازدهی یک کانال، به‌ویژه در بازه‌های زمانی کوتاه، اکتفا نکنید.

بهبود عملکرد کمپین پی مکس با گزارش کامل سرچ ترم

گوگل در حال گسترش گزارش‌دهی عبارات جستجو (Search Terms Reporting) در کمپین‌های Performance Max است. این قابلیت، علاوه بر داده‌های فعلی، امکان مشاهده‌ی دقیق‌تر عملکرد عبارات جستجو را فراهم می‌کند—درست همانند آنچه پیش از این در کمپین‌های Search و Shopping استاندارد دیده بودیم.

با استفاده از این اطلاعات، می‌توانید متن‌های تبلیغاتی جدیدی طراحی کنید که دقیقاً بر اساس بهترین عبارات جستجوی عملکرد بالا نوشته شده‌اند. از طرفی، اگر به عباراتی برخورد کردید که با کسب‌وکار شما هم‌خوانی ندارند، می‌توانید از ابزارهای منفی‌سازی کلمات کلیدی در سطح کمپین یا از استثناهای برند استفاده کنید—البته با دقت به این نکته که محدود کردن بیش از حد ممکن است باعث کاهش دیده‌شدن تبلیغ شما شود.

متریک‌های دقیق‌تر برای بهینه‌سازی قدرت تبلیغ (Ad Strength)

در حال حاضر، گزارش‌های مربوط به اجزای تبلیغ (Asset-level Reporting) نشان می‌دهند کدام عناصر تبلیغاتی بیشترین نرخ تبدیل را برای کسب‌وکار شما به همراه داشته‌اند. حالا این گزارش‌ها گسترده‌تر شده‌اند و شامل داده‌هایی نظیر تعداد نمایش (Impressions)، کلیک‌ها، و هزینه‌ها نیز می‌شوند. علاوه بر کمپین‌های Performance Max، این داده‌ها اکنون در کمپین‌های Search و Display نیز در دسترس قرار گرفته‌اند.

با این اطلاعات، شما می‌توانید بفهمید کدام قالب‌ها و موضوعات تبلیغاتی بیشترین تأثیر را داشته‌اند. این دید، به شما کمک می‌کند تا اولویت ساخت محتوای بعدی را بر اساس داده‌های واقعی تعیین کنید و تنوع تبلیغات خود را افزایش دهید تا نهایت استفاده از Ad Strength را ببرید.

گوگل همچنین در حال افزودن متریک‌های جدیدی مانند:

• تعداد کلیک‌ها
• هزینه کلیک‌ها
• میزان نمایش
• ارزش تبدیل نسبت به هزینه
• میانگین CPC (هزینه به‌ازای هر کلیک)
  و سایر داده‌های دقیق‌تر است.

هر اکانت Google Ads که تاکنون بررسی کرده‌ام، اهداف مشخصی را دنبال می‌کرده است؛ از افزایش فروش و درآمد گرفته تا جمع‌آوری سرنخ‌های جدید (Leads) یا حتی صرفاً افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness). اما چیزی که در تمامی این اهداف مشترک است، نیاز به ردیابی دقیق عملکرد کمپین‌ها است تا مشخص شود چه چیزی مؤثر است و چه چیزی نیاز به بهبود دارد. گوگل در سال‌های اخیر، قابلیت‌های ردیابی عملکرد و بهینه‌سازی خود را بسیار پیشرفته‌تر کرده است. اگرچه زمانی همه تبدیل‌ها (Conversions) در اکانت به یک شکل ارزش‌گذاری می‌شدند، اکنون ابزارها و امکانات متعددی برای مدیریت بهتر و بهینه‌سازی دقیق‌تر در دسترس داریم. یکی از این ابزارها، Primary Conversion Actions و Secondary Conversion Actions است که می‌تواند عملکرد کمپین‌ها را متحول کند.

مفهوم کانورژن اولیه و ثانویه در گوگل ادز چیست؟

زمانی که وارد حساب Google Ads خود می‌شوید و به بخش Goals می‌روید، می‌توانید ببینید Google چه اکشن هایی را به عنوان کانورژن ردیابی می‌کند و برای چه کانورژن هایی بهینه‌سازی انجام می‌دهد.

در این قسمت، در بخش “Action Optimization”، برخی کانورژن ها با عنوان “Primary” و برخی دیگر با عنوان “Secondary” مشخص شده‌اند.

Primary Conversions

• این کانورژنها در ستون “Conversions” در گزارش‌های Google Ads نمایش داده می‌شوند.
• از این کانورژنها برای بهینه‌سازی (Bidding) استفاده می‌شود.

Secondary Conversions

• این کانورژنها صرفاً برای مشاهده و تحلیل شما ردیابی می‌شوند.
• در ستون “All Conversions” نمایش داده می‌شوند اما در فرآیند Bidding تأثیری ندارند.
• استثنا: اگر یک کانورژن ثانویه بخشی از یک Custom Goal باشد، ممکن است برای آکشن استفاده شود.

گزارش کانورژن Primary و Secondary

1. وارد حساب Google Ads خود شوید.
2. به گزارشی که می‌خواهید ستون سفارشی را به آن اضافه کنید بروید (مانند Campaigns، Ad Groups، Ads، یا Keywords).
3. در بالای جدول، روی دکمه کشویی “Columns” کلیک کنید.
4. از منوی کشویی، گزینه “Modify columns” را انتخاب کنید.
5. در پنجره نمایش داده شده، روی قسمت سرچ کلیک کنید.
6. حالا می‌توانید ستون سفارشی خود را ایجاد کنید. از لیست متریک های موجود انتخاب کنید. اگر می‌خواهید گزارش کانورژن ثانویه را نیز در گزارش داشته باشید، به جای “Conversions”، متریک “All Conversions” را انتخاب کنید.
7. پس از تعیین ستون، روی “Save” کلیک کنید.
8. سپس روی “Apply” کلیک کنید تا ستون سفارشی به جدول آمار شما اضافه شود.

تفاوت بین Primary و Secondary Conversion Actions

در هنگام ایجاد یک Conversion Action در گوگل ادز، این امکان وجود دارد که مشخص کنید آیا کانورژن موردنظر به‌عنوان یک Primary Conversion (هدف اصلی) یا Secondary Conversion (هدف ثانویه) تنظیم شود. این انتخاب در بخش Conversions حساب شما قرار دارد و به ازای هر Conversion Action قابل تعیین است.

۱. ردیابی عملکرد کمپین ها

تفاوت اصلی بین این دو نوع هدف، نحوه نمایش آن‌ها در گزارش‌های گوگل ادز است:

• اهداف اولیه (Primary Conversions):
  • در ستون Conversions نمایش داده می‌شوند.
  • در استراتژی‌های بیدینگ هوشمند (Smart Bidding Strategies) مانند Target CPA یا Maximize Conversions لحاظ می‌شوند و برای بهینه‌سازی عملکرد کمپین استفاده می‌گردند.
• اهداف ثانویه (Secondary Conversions):
  • تنها در ستون All Conversions ثبت می‌شوند و در ستون Conversions نمایش داده نمی‌شوند.
  • اگرچه در فرآیند بهینه‌سازی الگوریتم تأثیری ندارند، اما همچنان برای تحلیل و گزارش‌دهی در دسترس هستند.

برای بررسی و تحلیل هر دو نوع کانورژن، لازم است ستون All Conversions را به گزارش‌های خود اضافه کنید. سپس می‌توانید با استفاده از Conversion Action داده‌ها را تفکیک کرده و عملکرد هر کدام را به‌صورت مجزا مشاهده کنید. این ویژگی به شما امکان می‌دهد تا بین کانورژن اصلی و فرعی تمایز قائل شوید و استراتژی‌های خود را دقیق‌تر تنظیم کنید.

بهینه‌سازی هوشمند

کانورژن اولیه به‌طور مستقیم در اتومیتر استراتژی ها مانند Maximize Conversions یا Target CPA مورد استفاده قرار می‌گیرند. الگوریتم گوگل این اهداف را به‌عنوان شاخص‌های اصلی موفقیت شناسایی کرده و تلاش می‌کند تا کاربران بیشتری را که احتمال انجام این اقدامات را دارند، هدف قرار دهد.

در مقابل، کانورژن ثانویه اگرچه در سیستم ثبت و قابل مشاهده هستند، اما در فرآیند بهینه‌سازی تأثیری ندارند. به‌عنوان مثال، اگر هدف اصلی شما تکمیل فرم (form_submit) باشد، الگوریتم گوگل تمام تلاش خود را می‌کند تا هزینه هر تبدیل (CPA) را برای این اقدام خاص بهینه کند. اما کانورژن ثانویه‌ای مانند شروع تکمیل به فرم (form_start) تنها برای ردیابی داده‌ها و گزارش‌دهی استفاده می‌شوند و در عملکرد کمپین نقشی ندارند.

چه چیزی باید به‌عنوان Primary Actions در نظر گرفته شود؟

خیلی وقت‌ها کمپین منیجرها دید محدودی به آنچه که باید به‌عنوان Primary Conversion Action استفاده کنند، دارند. معمولاً فقط به آخرین مرحله قیف فروش فکر می‌کنند و فرض می‌کنند که فقط Purchases یا خریدها باید به‌عنوان اقدام اصلی در نظر گرفته شوند. در تبلیغات مبتنی بر تکمیل فرم یا تماس هم بیشتر افراد فقط به این فکر می‌کنند که تماس یا فرم باید یک Conversion باشد و معمولاً به گزینه‌های دیگر فکر نمی‌کنند.

از آنجا که Primary Actions در ستون Conversions نمایش داده می‌شوند و برای Automated Bidding به‌عنوان سیگنال موفقیت استفاده می‌شوند، باید هر چیزی که می‌خواهید بیشتر از آن داشته باشید را به‌عنوان Primary Action تعریف کنید. پس بله، خرید و فرم یا تماس را میتوانید به عنوان کانورژن اولیه تعیین کنید.

چه چیزی باید به‌عنوان Secondary Actions در نظر گرفته شود؟

بعد از اینکه اهداف اصلی اکانت خود را به‌عنوان Primary Conversions تعریف کردید، سایر اقدامات می‌توانند به‌عنوان Secondary Conversions در نظر گرفته شوند. اما باید مطمئن شوید که این انتخاب‌ها هدفمند و متناسب با استراتژی کلی شما هستند.

پیش از اینکه هر اقدامی را به‌عنوان Secondary Conversion انتخاب کنید، باید از اهمیت آن برای کسب‌وکار خود مطمئن شوید. به‌عنوان مثال، در برخی از اکانت ها کلیک روی آیکون‌های شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان کانورژن ثانویه ردیابی می‌شود، اما اگر این موضوع برای تیم بازاریابی یا تبلیغات شما اولویت ندارد، این داده‌ها بی‌فایده خواهند بود.

اکشن های بالای قیف فروش

این دسته شامل اقداماتی است که ارزشمند هستند اما مستقیماً با اهداف اصلی درآمدزایی مرتبط نیستند. اگر هدف کمپین شما فروش آنلاین است اما فعالیت‌هایی مانند دانلود محتوا یا اقدامات مشابه دیگری وجود دارد که برای شما اهمیت دارند، این موارد می‌توانند به‌عنوان Secondary Conversions ردیابی شوند.

نمونه‌هایی از اقدامات ثانویه در یک فروشگاه آنلاین:

• دانلود بروشور محصول
• ثبت‌نام در خبرنامه
• تعامل با محتوا (مثلاً خواندن یک مقاله)

این اقدامات برای تقویت ارتباط مشتری با برند و هدایت آنها به سمت خرید مفید هستند، اما چون مستقیماً منجر به فروش نمی‌شوند، نمی‌توانند به‌عنوان کانورژن های اصلی تعریف شوند. با این حال، ردیابی آنها به شما کمک می‌کند تا تاثیرات کمپین بر کاربران را در مراحل ابتدایی قیف فروش اندازه‌گیری کنید.

اکشن های پایین قیف فروش

این دسته معمولاً در حساب‌های Lead Generation دیده می‌شود، جایی که چرخه فروش طولانی است و بسیاری از عوامل خارج از کنترل تیم بازاریابی قرار دارند. این چالش‌ها معمولاً شامل موارد زیر هستند:

• چرخه خرید طولانی‌تر از lookback window است.
• فرآیند فروش به عوامل بیرونی مانند تماس‌های پیگیری یا جلسات حضوری وابسته است.

یک شرکت ممکن است روزانه صدها سرنخ (Lead) دریافت کند، اما به دلیل طولانی بودن چرخه فروش، تعداد خریدها محدود باشد. در چنین مواردی، اقداماتی مانند تکمیل فرم سرنخ یا درخواست مشاوره به‌عنوان Primary Conversions تعریف می‌شوند.

چه زمانی تماس باید به‌عنوان کانورژن اصلی در نظر گرفته شوند؟

در برخی از کسب‌وکارها، تماس‌های تلفنی می‌توانند نشان‌دهنده اقداماتی با نیت قوی خرید باشند. برای مثال:

• رزرو جلسه یا دمو
• ثبت‌نام یا تعیین وقت برای مشاوره

اگر تماس‌های تلفنی بخش مهمی از فرآیند جذب مشتری شما هستند و از ابزارهای ردیابی تماس استفاده می‌کنید، این می‌تواند نشانه‌ای باشد که تماس برای کسب‌وکار شما از اهمیت بالایی برخوردارند. در چنین شرایطی، تعریف تماس به‌عنوان کانورژن اصلی منطقی است، زیرا می‌تواند به شما کمک کند تصمیمات استراتژیک‌تری در بهینه‌سازی کمپین‌ها بگیرید.

در بسیاری از کسب‌وکارها، تماس ممکن است بیشتر برای دریافت اطلاعات عمومی یا پرسیدن سوالاتی باشد که مستقیماً به خرید مرتبط نیستند. برای مثال:

• مشتریانی که در مورد موجودی کالا یا قیمت سوال می‌پرسند.
• تماس‌هایی که صرفاً جنبه پشتیبانی دارند.

اگر تماس به‌ندرت منجر به خرید می‌شوند یا بیشتر جنبه اطلاع‌رسانی دارند، بهتر است آن‌ها را به‌عنوان کانورژن فرعی تنظیم کنید. این کار به شما این امکان را می‌دهد که تماس را زیر نظر داشته باشید، بدون اینکه روی استراتژی بیدینگ یا بهینه‌سازی کمپین‌ها تأثیر مستقیم داشته باشند.

هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی پرداخت به ازای کلیک (PPC) به خوبی عمل می‌کند، نتایج مطلوبی ارائه می‌دهد و به اهداف خود می‌رسد، بهتر است تغییری در آن ایجاد نشود. این موضوع یکی از درس‌های مهمی است که طی بیش از دو دهه تجربه به آن رسیده‌ام و اغلب متخصصان PPC نیز چنین توصیه‌ای دارند.

در شرکت Little Dragon، با مشتریانی مواجه شده‌ایم که تصمیم داشتند کمپین‌های تبلیغاتی خود را در زمان تعطیلات یا زمانی که امکان ارائه خدمات به مشتریان جدید را نداشتند، موقتاً متوقف کنند. اگرچه این تصمیم از منظر مدیریتی قابل درک است، اما معمولاً توصیه می‌کنم چنین اقدامی انجام نشود؛ حتی اگر به این معنا باشد که در آن بازه زمانی قادر به ارائه خدمات نباشند. در این مطلب توضیح خواهم داد که چرا توقف یک کمپین موفق می‌تواند تصمیمی نامطلوب باشد.

توقف کمپین آسان است؛ از سرگیری آن دشوار

ممکن است تصور کنید که می‌توانید کمپین خود را در هر زمانی متوقف کرده و سپس بدون هیچ مشکلی مجدداً راه‌اندازی کنید. اما توقف یک کمپین گوگل ادز که به‌خوبی عمل می‌کند – به‌ویژه کمپین‌هایی که از استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار استفاده می‌کنند – معمولاً پیامدهایی منفی به همراه دارد. بسیاری از مشتریان ما تجربه کرده‌اند که کمپین‌هایشان پس از توقف، به‌سرعت به عملکرد پیشین خود باز نمی‌گردند یا حتی در برخی موارد، هرگز به آن سطح نمی‌رسند. بر اساس تجربه ما، بازگشت کمپین به وضعیت قبل ممکن است از چند روز تا چند هفته طول بکشد و در موارد نادر، حتی چند ماه زمان نیاز داشته باشد.

در این مطلب، به بررسی خطرات مرتبط با توقف یک کمپین موفق PPC و دلایلی که نشان می‌دهد بهتر است از این کار اجتناب کنید، می‌پردازیم.

۱. استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار به داده‌های مداوم نیاز دارند

یکی از مهم‌ترین دلایل برای اجتناب از توقف یک کمپین بهینه‌شده، وابستگی استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار – مانند Maximize Conversions، Target CPA (هزینه به ازای جذب مشتری) یا Target ROAS (بازگشت سرمایه تبلیغاتی) – به جریان مداوم داده‌ها است. توقف کمپین به منزله قطع این جریان داده‌ها و، به‌عبارتی، «قطع اکسیژن» برای الگوریتم‌های یادگیری ماشینی است.

این الگوریتم‌ها برای تصمیم‌گیری‌های بهینه، به داده‌های تاریخی، روندهای لحظه‌ای و بازخوردهای مداوم نیاز دارند. رقبای شما که کمپین‌هایشان را متوقف نمی‌کنند، همچنان از این داده‌ها بهره می‌برند و موقعیت خود را در الگوریتم‌های گوگل تقویت می‌کنند.

در مقابل، وقتی شما کمپین خود را متوقف می‌کنید، جریان داده‌های مورد نیاز الگوریتم قطع می‌شود. در زمان راه‌اندازی مجدد، سیستم باید مجدداً فرآیند یادگیری و تنظیمات خود را آغاز کند که این موضوع می‌تواند منجر به کاهش عملکرد و از دست رفتن فرصت‌های کلیدی در مراحل ابتدایی شود.

۲. بازگشت به Ad Auction به‌آسانی ممکن نیست

وقتی یک کمپین تبلیغاتی را متوقف می‌کنید، عملاً از Ad Auction خارج می‌شوید. حراج‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌هایی مثل Google Ads یا Bing Ads بسیار رقابتی و پویا هستند. حتی اگر قبل از توقف، کمپین شما Quality Score بالایی داشته و جایگاه برتری در حراج‌ها کسب کرده باشد، پس از توقف هیچ تضمینی وجود ندارد که دوباره به همان جایگاه قبلی بازگردید.

در این مدت که کمپین شما غیرفعال است، رقبا با فعالیت مستمرشان در حال بهبود Quality Score، Click-Through Rate (CTR) و سایر معیارهایی هستند که الگوریتم‌های تبلیغاتی برای رتبه‌بندی به آن‌ها توجه می‌کنند. وقتی کمپین دوباره فعال شود، باید زمان و هزینه زیادی صرف کنید تا این جایگاه از دست‌رفته را بازسازی کنید. این فرآیند علاوه بر افزایش هزینه‌ها، منجر به از دست رفتن فرصت‌های فروش و درآمد می‌شود.

۳. ورود مجدد به Learning Phase

یکی از چالش‌های اصلی توقف کمپین، ورود دوباره به Learning Phase است. اگر کمپین برای مدتی متوقف شود، سیستم‌های Machine Learning در Google Ads یا Bing Ads ممکن است آن را به‌عنوان یک کمپین جدید شناسایی کنند. به همین دلیل، الگوریتم وارد مرحله جمع‌آوری داده و یادگیری مجدد می‌شود.

این Learning Period معمولاً چند روز تا چند هفته طول می‌کشد و در این مدت، عملکرد کمپین به دلیل نوسانات و عدم بهینه‌سازی کامل کاهش می‌یابد. این دوره حساس‌ترین زمان برای یک کمپین است و هر بار توقف، شما را مجبور به طی کردن دوباره این مرحله پرهزینه و پرفشار می‌کند.

۴. از دست رفتن Momentum برابر است با کاهش Conversions

کمپین‌های PPC، خصوصاً آن‌هایی که از استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خودکار مانند Target CPA یا Target ROAS استفاده می‌کنند، به مرور زمان پویایی و عملکرد بهینه‌ای پیدا می‌کنند. این Momentum نتیجه داده‌های مستمر و بهینه‌سازی الگوریتم‌هاست.

با توقف کمپین، این جریان داده و فرآیند بهینه‌سازی مختل می‌شود. وقتی دوباره کمپین فعال شود، الگوریتم باید داده‌های جدید جمع‌آوری کند و این باعث افزایش Cost Per Click (CPC)، کاهش Conversion Rate و افت کلی در Return on Ad Spend (ROAS) می‌شود.

این افت عملکرد ممکن است هفته‌ها طول بکشد تا به سطح قبلی بازگردید. در این مدت، فرصت‌های زیادی برای جذب مشتریان جدید و حفظ جایگاه رقابتی خود از دست خواهید داد.

۵. تغییر رفتار مشتریان و پویایی بازار

رفتار مشتریان، فصلی بودن بازار (Seasonality) و روندهای موجود در بازار دائماً در حال تغییر هستند. توقف کمپین به معنای از دست دادن فرصت‌هایی برای بهره‌گیری از روندهای جدید یا تغییرات در نیت کاربران (User Intent) است. وقتی کمپین را دوباره فعال می‌کنید، ممکن است تبلیغات شما دیگر با الگوهای جستجوی کاربران، فعالیت رقبا یا حتی تغییرات پلتفرم مطابقت نداشته باشد.

برای مثال، اگر رقبا در زمان توقف کمپین شما به فعالیت خود ادامه دهند، احتمالاً استراتژی‌هایشان را با رفتار جدید مخاطبان تطبیق داده‌اند. این باعث می‌شود شما به جای پیشتاز بودن در استفاده از این تغییرات، مجبور شوید در یک وضعیت عقب‌مانده تلاش کنید که به رقبا برسید.

۶. تأثیر بر تنظیمات بودجه و پیشنهاد قیمت

یکی دیگر از مشکلات متداول توقف کمپین، تأثیر بر تنظیمات بودجه و استراتژی‌های پیشنهاد قیمت (Bid Strategies) است. کمپین‌هایی که از استراتژی‌های بودجه و پیشنهاد قیمت خودکار استفاده می‌کنند، برای بهینه‌سازی عملکرد و دستیابی به نتایج مورد انتظار نیاز به داده‌های مستمر دارند. توقف این کمپین‌ها باعث اختلال در این روند می‌شود و در زمان راه‌اندازی مجدد، ممکن است شاهد افزایش ناگهانی هزینه‌ها یا کاهش عملکرد باشید.

برای مثال، ممکن است در مراحل اولیه از سرگیری کمپین، هزینه‌ها ناگهان افزایش یابند (Overspending) یا نتوانید به معیارهای کلیدی مثل تعداد نمایش (Impressions) یا کلیک‌ها دست پیدا کنید. این نوسانات می‌توانند تأثیرات بلندمدتی بر روی استراتژی کلی بازاریابی شما داشته باشند و باعث عدم هماهنگی در بودجه‌بندی شوند.

نتیجه‌گیری: Momentum را حفظ کنید

در جمع‌بندی، توقف یک کمپین PPC موفق به‌ندرت تصمیم درستی است. سیستم‌های خودکار که استراتژی‌های پیشنهاد قیمت مدرن را مدیریت می‌کنند، برای ارائه بهترین نتایج به داده‌های مداوم و محیطی پایدار نیاز دارند. توقف کمپین نه‌تنها باعث افت عملکرد می‌شود، بلکه فرصت‌ها را از بین برده، هزینه‌ها را افزایش داده و زمان بازیابی را طولانی‌تر می‌کند.

اگر نگرانی‌هایی مثل محدودیت بودجه یا فصلی بودن بازار دارید، به‌جای توقف یا لغو کامل کمپین، گزینه‌های دیگری را بررسی کنید:

• کاهش بودجه یا تنظیم پیشنهاد قیمت (Bids) برای کاهش هزینه‌ها.
• تمرکز بر استراتژی‌های کم‌هزینه‌تر اما فعال، مانند Remarketing.
• آزمایش فرمت‌های جدید تبلیغات یا استفاده از استراتژی‌های خلاقانه برای حفظ تعامل مخاطبان.

به خاطر داشته باشید که Momentum همه چیز در گوگل ادز و PPC است. وقتی این شتاب از دست برود، بازگرداندن آن نیازمند زمان و تلاش زیادی خواهد بود. با حفظ کمپین در حالت فعال، می‌توانید هم عملکرد بهینه را حفظ کنید و هم برای آینده‌ای بهتر آماده باشید.