با توجه به اینکه کمپین پی مکس در گوگل ادز، به عنوان یکی از جدیدترین انواع کمپین های تبلیغاتی شناخته می شود، اطلاعات زیادی در رابطه با بایدها و نبایدهای این کمپین وجود ندارد. علاوه بر این، کمپین پرفورمنس مکس کاملا به صورت اتومیتد اجرا می شوند و همین موضوع کسب اطلاعات دقیق در مورد نحوه عملکرد کمپین Performance Max را بیش از پیش سخت می کند. به همین دلیل در این محتوا به مهترین نکاتی که هنگام ساخت کمپین پی مکس باید در نظر داشته باشید، اشاره میکنم.
چه کسانی باید از کمپین Performance Max در گوگل ادز استفاده کنند؟
استفاده از کمپین‌های Performance Max گوگل ادز بستگی به نوع کسب‌وکار و هدف شما دارد. به طور کلی، این نوع کمپین به شدت به فروشگاه های آنلاین توصیه می‌شود تا عملکرد خود را بهبود دهند. اما برای کسب‌وکارهایی که به دنبال جمع‌آوری سرنخ (Lead Generation) هستند، پیشنهاد می‌شود تنها در صورتی به سراغ این نوع کمپین بروند که سیستم کانورژن ترکینگ (Conversion Tracking) پیشرفته‌ای داشته باشند.
نکته مهم این است که اگر تصمیم به استفاده از کمپین Performance Max دارید، باید بودجه‌ای حداقل بین ۵۰ تا ۱۰۰ دلار در روز برای یک دوره حداقل یک ماهه اختصاص دهید. بدون این میزان سرمایه‌گذاری، داده و اطلاعات کافی برای بهینه‌سازی کمپین جمع‌آوری نمی‌شود و نتایج مطلوب حاصل نخواهد شد. پس اگر آمادگی مالی و زیرساخت لازم را دارید، این نوع کمپین می‌تواند ابزاری موثر برای رشد و بهبود بازدهی تبلیغات دیجیتال شما باشد.
۸ نکته کلیدی برای موفقیت در استفاده از کمپین‌های Performance Max در Google Ads
کانورژن ترکینگ دقیق و درست
کمپین‌های Performance Max به شدت به Automation در بخش‌های Bidding و Targeting وابسته هستند، مشابه کمپین‌هایی مانند App campaigns، Smart Display و Local campaigns. اهمیت Conversion Tracking در هر حساب Google Ads مشخص است، اما در Performance Max این اهمیت بیشتر می‌شود. این کار برای فروشگاه‌های آنلاین معمولاً آسان‌تر است، اما کسب‌وکارهای Lead Generation ممکن است در مدیریت کیفیت Lead با چالش‌هایی روبرو شوند.
این موضوع به معنای مشکل در کمپین نیست، بلکه نشان‌دهنده اهمیت ابزارهایی مانند Enhanced Conversions، Offline Conversion Tracking و CRM Integration است.
با توجه به اینکه Automation در PPC همچنان در حال رشد است، اگر در Conversion Tracking خود چالش دارید، اکنون بهترین زمان برای رفع آن‌هاست.
ایجاد یک Segment برای Performance Max در Google Analytics جهت گزارش‌دهی بهتر
برخی از قابلیت‌های گزارش‌دهی در Google Ads هنوز (و شاید هرگز) در Performance Max در دسترس نیستند، مانند گزارش‌های Landing Page یا گزارش‌های دقیق جغرافیایی. با این حال، استفاده از Google Analytics می‌تواند یک راهکار موثر برای این محدودیت‌ها باشد.
با ایجاد یک Segment در Google Analytics برای کاربرانی که کمپین Performance Max برای آن‌ها اجرا شده (یا هر نام‌گذاری دیگری که برای کمپین‌های خود استفاده می‌کنید)، میتوانید بینش عمیق‌تری درباره نحوه تعامل این کاربران با کسب‌وکار خود کسب کنید.
برای مثال، میتوانید از این Segment در گزارش Landing Page استفاده کنید تا متوجه شوید کمپین Performance Max کاربران را به کدام صفحات هدایت میکند و آیا لازم است URL Exclusion اضافه کنید یا URL Expansion را غیرفعال کنید (در بخش بعدی به این موضوع پرداخته خواهد شد).
این روش به شما کمک میکند تصمیم‌گیری‌های بهتری در بهینه‌سازی کمپین‌های Performance Max داشته باشید.
3. مراقب URL Expansion باشید
کمپین‌های Performance Max ترکیبی از فرمت‌های مختلف Google Ads هستند، از جمله Search، Display، Discovery، Video، Shopping و Local (تقریباً همه چیز به جز App، حداقل فعلاً). به همین دلیل، برخی ویژگی‌های Performance Max از ویژگی‌های سایر کمپین‌ها الهام گرفته‌اند.
یکی از این ویژگی‌ها که ممکن است به‌سادگی از آن غافل شوید، URL Expansion است، که نسخه Performance Max از Dynamic Search Ads محسوب می‌شود. به طور پیش‌فرض، کمپین‌های Performance Max با URL Expansion فعال شروع می‌شوند. این بدان معناست که کمپین، مگر اینکه شما آن را غیرفعال کنید، می‌تواند کاربران را به صفحات فرود دیگری غیر از Final URL شما هدایت کند، مشابه آنچه در گروه‌های تبلیغاتی پویا (Dynamic Ad Groups) مشاهده می‌کنیم.
اما تفاوت کلیدی این است که در داینامیک ادگروپ، شما میتوانید اهداف تبلیغاتی خود را مشخص کنید؛ یعنی صفحات فرودی که میخواهید کمپین به آن‌ها ترافیک هدایت کند. این کار را میتوانید با لیست کردن صفحات مشخص یا ایجاد قوانینی مانند “URL contains product” انجام دهید.
در مقابل، در Performance Max شما فقط میتوانید Exclusion Rules تنظیم کنید؛ یعنی صفحات فرودی که نمی‌خواهید کمپین به آن‌ها ترافیک بفرستد. این قوانین مانند Dynamic Ad Groups کار میکنند، اما برای تنظیم صحیح نیاز به یک تغییر در منطق و نگرش دارید.
اگر نمی‌خواهید URL Expansion کنترل ترافیک کمپین شما را در دست بگیرد، مطمئن شوید که این ویژگی را غیرفعال کرده و Exclusion Rules را با دقت تنظیم کنید. این کار به شما کمک میکند که کاربران را به صفحات فرود موردنظر خود هدایت کنید و از هدر رفتن منابع جلوگیری کنید.
حداقل یک Video Asset اضافه کنید
یکی از چالش‌برانگیزترین بخش‌های راه‌اندازی یک کمپین Performance Max، نه استراتژی قیمت گذاری (Bidding Strategy) است و نه Audience Signal؛ بلکه تهیه تعداد کافی از Assets برای این فرمت های مناسب و پربازده است. از آنجا که این کمپین انواع مختلفی از شبکه های تبلیغاتی (Inventory) را پوشش میدهد، شما نیاز به ارائه تعداد زیادی از هدلاین، تصاویر و ویدیوها دارید.
اگر قبلاً کمپینی برای Display راه‌اندازی کرده‌اید، میدانید که ارائه Video Asset در این مدل کمپین اختیاری است. اما در Performance Max این‌طور نیست. یا به عبارتی دیگر، اگر شما هیچ Video Asset در اختیار کمپین قرار ندهید، Google Ads خودش به طور خودکار ویدیوهایی برای شما ایجاد میکند. اگرچه احتمالاً این قالب‌ها با گذشت زمان بهتر خواهند شد، اما در حال حاضر کیفیت ویدیوهای تولیدشده به‌صورت خودکار، هنوز به اندازه کافی رضایت‌بخش نیست.
اگر ویدیو ندارید چه کنید؟
افرادی که Video Asset ندارند اما می‌خواهند از Performance Max استفاده کنند، می‌توانند از ابزارهای رایگان مانند Canva استفاده کنند تا تصاویر خود را به ویدیوهای کوتاه تبدیل کنند. این کار ساده و سریع است و می‌تواند نیاز اولیه شما را برطرف کند.
آپلود ویدیو در YouTube
مثل همه کمپین‌های Google Ads، ویدیوهای شما باید پیش از استفاده در کمپین، در YouTube آپلود شوند. اگر نمی‌خواهید ویدیوهای تبلیغاتی‌تان در کانال YouTube شما قابل مشاهده باشند، گزینه Unlisted را برای Visibility انتخاب کنید.
با اضافه کردن یک ویدیوی مناسب، میتوانید نتایج بهتری از کمپین Performance Max بگیرید و از ایجاد ویدیوهای نامناسب به‌صورت خودکار توسط گوگل جلوگیری کنید.
مراقب تنظیمات موقعیت مکانی باشید
در تنظیمات Location Targeting، شما میتوانید مشخص کنید که آیا میخواهید کمپین شما بر اساس “Presence or Interest” (افرادی که در مکان هدف شما حضور دارند یا به آن علاقه‌مند هستند) یا فقط بر اساس “Presence” (فقط افرادی که در مکان هدف حضور دارند) اجرا شود.
من گزینه “Presence” only را توصیه میکنم، زیرا در غیر این صورت، تبلیغات شما ممکن است به افرادی که خارج از مکان‌های تعیین‌شده هستند نیز نمایش داده شود.
گوگل به طور پیش‌فرض گزینه “Presence or Interest” را انتخاب میکند. بنابراین، حتماً این تنظیمات را بررسی و به “Presence” only تغییر دهید.
اگر کمپین شما به‌اشتباه با گزینه “Presence or Interest” اجرا شده است، میتوانید با استفاده از Google Analytics Segment که پیش‌تر توضیح داده شد، متوجه شوید که کمپین شما از چه موقعیت های جغرافیایی، ورودی گرفته است. این اطلاعات به شما کمک میکند که تنظیمات مکان خود را دقیق‌تر کرده و نتایج بهتری از کمپین خود به دست آورید.
تنظیمات صحیح مکان، یکی از عوامل کلیدی در بهینه‌سازی کمپین‌های Performance Max است و می‌تواند از هدر رفتن بودجه تبلیغاتی شما جلوگیری کند.
استفاده از Performance Max فقط برای افزایش کانورژن
مانند Discovery campaigns، در کمپین‌های Performance Max تنها میتوانید از استراتژی های مبتنی بر Conversion یا Conversion Value استفاده کنید. شاید روزی شاهد معرفی فرمت‌هایی مانند “Awareness Max” باشیم، اما تا آن زمان، این نوع کمپین تنها باید برای اهداف مبتنی بر Conversion استفاده شود.
اگر بخواهید از Performance Max برای کانورژن میان‌قیف (Mid-Funnel) یا بالای قیف (Upper-Funnel) استفاده کنید:
میتوانید Conversion Actions را در سطح کمپین تنظیم کنید. برای مثال، اگر بخواهید Performance Max را برای یک افزایش Awareness امتحان کنید، میتوانید یک Conversion Action برای Page View ایجاد کرده و کمپین را طوری تنظیم کنید که فقط برای افزایش Page View بهینه شود!
ایجاد Audience Signal
با راه‌اندازی کمپین‌های Performance Max، Google Ads مفهومی نسبتاً جدید به نام Audience Signal را معرفی کرد.
معمولاً، هنگامی که Audiences را به کمپین خود اضافه می‌کنید، به Google Ads می‌گویید دقیقاً به چه نوع کاربرانی میخواهید تبلیغات نشان دهید، و شما کنترل کامل بر Targeting دارید.
در مقابل، وقتی Audience Signal را در Performance Max ایجاد می‌کنید، شما فقط به گوگل نشان می‌دهید که به چه نوع کاربرانی علاقه دارید تبلیغات نشان دهید. با این حال، PMax از این Audience Segments تنها به‌عنوان یک نقطه شروع استفاده میکند. سپس، با جمع‌آوری داده‌ها، فراتر از سیگنال شما می‌رود و تبلیغات را به افرادی نشان میدهد که رفتارشان نشان میدهد احتمالاً به Conversion منجر خواهند شد.
مشابه با Optimized Targeting
این فرآیند مشابه عملکرد Optimized Targeting در Display، Discovery، و کمپین‌های ویدیویی متمرکز بر Conversion است: شما مخاطبان خود را انتخاب می‌کنید، اما گوگل در نهایت تبلیغات را به افرادی که احتمال بیشتری برای تبدیل دارند نشان میدهد.
Audience Signal یک حرکت هوشمندانه از سمت گوگل است، زیرا به کاربر این احساس را میدهد که کنترل بیشتری دارد، حتی اگر گوگل همچنان از داده‌های گسترده خود برای بهینه‌سازی استفاده کند.
چگونه یک Audience Signal موثر ایجاد کنیم؟
برای تنظیم درست Audience Signal، دو نوع Audience Segments باید به آن اضافه کنید:
- Remarketing Audience: بهترین گزینه، استفاده از لیست مشتریان (Customer List) است.
- Custom Audience: این نوع را با استفاده از برترین کلمات کلیدی (Top Converting Search & Shopping Terms) خود بسازید.
Audience Signal در Audience Manager
تمام Audience Signals در Google Ads در تب جداگانه‌ای در Audience Manager ذخیره می‌شوند. حتی اگر آن‌ها را از داخل کمپین Performance Max ایجاد کنید، در سطح اکانت نیز در دسترس خواهند بود.
این موضوع نشان میدهد که گوگل برنامه‌های بزرگی برای Audience Signal دارد، فراتر از Performance Max. پس این قابلیت را زیر نظر داشته باشید!
بررسی Insights Tab برای بهبود شفافیت گزارش‌دهی
یکی از موضوعات بحث‌برانگیز در Performance Max، نبود شفافیت کافی در گزارش‌دهی است. اگرچه این انتقاد تا حدی درست است، اما Insights Tab اطلاعات ارزشمندی ارائه میدهد که می‌تواند درک بهتری از عملکرد کمپین به شما بدهد.
بعد از چند روز یا هفته از اجرای کمپین (بسته به بودجه شما)، بخش Insights اطلاعاتی درباره Top Performing Search Categories و Audience Segments در اختیار شما قرار میدهد.
Search Categories چیست؟
Search Category گروهی از سرچ ترم های شبیه به هم هستند. اگرچه یک گزارش Search Terms نیست، اما به دو سؤال کلیدی پاسخ میدهد:
Audience Segments در Insights Tab
گزارش Audience Segments نشان میدهد که کاربران تبدیل‌شده به کدام گروه‌های Google Audiences تعلق دارند.
این اطلاعات برای ارزیابی عملکرد بخش Video/Display کمپین Performance Max بسیار مفید است و به شما کمک میکند متوجه شوید آیا این کمپین‌ها به مخاطب مناسب دسترسی دارند یا خیر.
چرا Insights Tab مهم است؟
Insights Tab شما را قادر می‌سازد:
- شناسایی فرصت‌های جدید: از طریق جستجوهای جدید یا مخاطبان مرتبط.
- بهبود هدف‌گذاری: با مشاهده داده‌های مربوط به Search Categories و Audience Segments.
- ارزیابی عملکرد بخش‌های مختلف کمپین: به‌ویژه Video و Display.
استفاده منظم از Insights Tab می‌تواند به شما در بهینه‌سازی کمپین Performance Max و کشف فرصت‌های جدید کمک کند.
