به لطف رسانه های دیجیتال، معرفی یک محصول به مخاطبان جهانی دیگر کار پیچیده ای نیست و با برنامه ریزی درست، به راحتی قابل انجام است. در مقابل، میزان رقابت هم به شکل بی سابقه ای افزایش پیدا کرده است. اگر می خواهید محصول خود را به صورت آنلاین با موفقیت معرفی کنید، داشتن یک مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید کاملا ضروری است. برای اجرای یک لانچ موفق، تیم مارکتینگ محصول باید در کنار متخصصان ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) کار کند تا مزیت های محصول جدید به درستی تعریف شود و سپس بهترین کانال های آنلاین برای دسترسی به مخاطب هدف انتخاب شوند.
در این مسیر، ما به شما نشان می دهیم که چطور می توانید از فریم ورک RACE استفاده کنید تا انواع کانال های رسانه ای را بررسی کرده و یک قیف بازاریابی موثر بسازید؛ قیفی که بتواند بیشترین میزان توجه و در نهایت فروش را برای محصول جدید شما ایجاد کند.
با استفاده از این نوع برنامه ریزی استراتژیک و رعایت بهترین روش ها در استفاده از کانال های دیجیتال، تیم های مارکتینگ محصول می توانند از اشتباهات رایج در زمان معرفی محصول جلوگیری کنند. اشتباهاتی مانند هدف گیری اشتباه مخاطب، استفاده از نوع محتوای نامناسب و یا بهینه نکردن کاستومر جرنی.
در فرآیند توسعه محصول جدید مارکتینگ می تواند عامل موفقیت یا شکست یک لانچ باشد. به همین دلیل توصیه می شود از فرآیندها و الگوهای تست شده مارکتینگ استفاده کنید تا از همان ابتدا بتوانید مشتریان باارزش جذب کرده و آن ها را حفظ کنید.
فریم ورک RACE
فریم ورک RACE به عنوان یک چارچوب کاربردی طراحی شده است تا مارکترها و مدیران بتوانند کاستومر جرنی را در تمام تاچ پوینت ها برنامه ریزی، مدیریت و بهینه سازی کنند.
این چارچوب به صورت بصری تمام تعاملات احتمالی را که در یک کمپین معرفی محصول رخ می دهد، نمایش می دهد. شما می توانید از آن به عنوان یک چک لیست کاربردی استفاده کنید تا مطمئن شوید هیچ بخش مهمی در فرآیند لانچ محصول از قلم نیفتاده است. در ادامه، نمونه های عملی استفاده از این فریم ورک را بررسی خواهیم کرد.
چرا به مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید نیاز داریم؟
داشتن یک مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید به شما کمک می کند تا با یک رویکرد ساختارمند، فرصت های مختلف برای لانچ محصول را بررسی کنید، اهداف خود را دقیق تعریف کنید و یک تایم لاین مشخص برای اجرای کمپین داشته باشید.
این برنامه ریزی تمام فعالیت های مرتبط با مارکتینگ محصول را در بر می گیرد، از جمله:
- پیش از لانچ
- زمان لانچ
- پس از لانچ
وقتی برای معرفی محصول خود برنامه ریزی می کنید، می توانید منابع خود را به صورت منطقی و موثر اولویت بندی کنید. این موضوع باعث می شود که زمان، بودجه و انرژی تیم شما در مسیر درست استفاده شود و بیشترین بازدهی را داشته باشد.
در عین حال، همان طور که در بسیاری از مسائل مرتبط با کسب و کار دیده می شود، هرچقدر هم که دقیق برنامه ریزی کنید، باز هم اتفاقات غیرمنتظره وجود دارند. به همین دلیل توصیه می شود از یک فریم ورک عملیاتی برای ساختاردهی به فعالیت های مارکتینگ استفاده کنید تا در صورت نیاز بتوانید به سرعت تغییرات لازم را اعمال کنید.
در این مقاله، به اصول پایه ای برنامه ریزی برای لانچ محصول می پردازیم. همچنین نمونه هایی واقعی از مارکتینگ محصول را بررسی می کنیم و نکاتی کاربردی ارائه می دهیم تا بتوانید فرآیند معرفی محصول خود را با موفقیت به نتیجه برسانید.
چطور با فریم ورک RACE یک مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید بسازیم؟
مارکتینگ محصول (Product Marketing) یکی از تخصصی ترین حوزه های بازاریابی است. در این حوزه، تمرکز اصلی روی خود محصول و نحوه درک و استفاده مشتری از آن است. همان طور که Product Marketing Alliance تعریف می کند:
مارکتینگ محصول نیروی محرک ورود محصولات به بازار و حفظ جایگاه آن هاست. مارکترهای محصول، صدای مشتری هستند، پیام رسانی را طراحی می کنند، فروش را تسهیل می کنند و پذیرش محصول را سرعت می بخشند.
به همین دلیل، هنگام طراحی یک مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید باید حتما از یک چارچوب مشتری محور استفاده کنید.
این مدل بر اساس ۵ مرحله کلیدی طراحی شده که در هر برنامه بازاریابی یا دیجیتال مارکتینگ نقش اساسی دارند:
- برنامه ریزی (Plan)
- جذب مخاطب (Reach)
- تعامل (Interact)
- تبدیل (Convert)
- حفظ و تعامل (Engage)
فریم ورک RACE به مارکترها و مدیران کمک می کند تا خیلی سریع به داده های کاربردی درباره تجربه مشتری از محصول دسترسی داشته باشند. به همین دلیل، استفاده از این مدل برای طراحی مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید به شدت توصیه می شود.
۱. برنامه ریزی
در این مرحله باید تحقیقات بازار انجام دهید، وضعیت رقبا را بررسی کنید و اهداف مشخصی تعیین کنید. همچنین باید مشخص کنید که چه میزان سرمایه گذاری روی تولید محتوای برندینگ (Branded Content) انجام می دهید.
پیشنهاد می شود از مدل های پیش بینی استفاده کنید تا تخمین بزنید از هر کانال مارکتینگ چه تعداد مخاطب جذب و چه تعداد تبدیل خواهید داشت. این کار به شما کمک می کند انتظارات واقع بینانه ای بر اساس بودجه لانچ تعیین کنید.
۲. جذب مخاطب
در این مرحله مشخص می کنید که چطور از ترکیب رسانه های پولی، رسانه های owned و رسانه های earned برای جذب مخاطب هدف استفاده کنید.
برخی از کانال های مهم در این بخش شامل موارد زیر هستند:
- گوگل ادز
- تبلیغات در شبکه های اجتماعی مانند لینکدین و متا
با توجه به هزینه این کانال ها، به ویژه در بازارهایی که تقاضای جستجو پایین است، استفاده از PR، اینفلوئنسر مارکتینگ و همکاری های مشترک می تواند گزینه ای موثرتر و به صرفه تر باشد.
۳. تعامل
در این مرحله هدف این است که مخاطبانی که به محصول شما علاقه نشان داده اند، بیشتر درگیر شوند.
بازاریابی محتوا در این بخش نقش بسیار مهمی دارد. استفاده از محتوای چندرسانه ای و ویدیو از مهم ترین تکنیک هایی است که باید روی آن سرمایه گذاری کنید.
همچنین داشتن لندینگ پیج واضح و دقیق که ویژگی ها و مزایای محصول را توضیح دهد، یک ضرورت است. اما کافی نیست. شما باید تجربه ای ایجاد کنید که برای مخاطب جذاب و متفاوت باشد.
برای این کار می توانید از تکنیک های ایده پردازی محتوا استفاده کنید و محتوایی تولید کنید که مخاطب را سرگرم کند، الهام ببخشد، آموزش دهد و در نهایت او را متقاعد کند.
۴. تبدیل علاقه به مشتری
این مرحله یکی از مهم ترین بخش های مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید است، چون مستقیما به اهداف تجاری شما مرتبط است.
برای موفقیت در این مرحله، باید یک استراتژی جذب و پرورش لید داشته باشید. این استراتژی شامل موارد زیر است:
- استفاده از لید مگنت (Lead Magnet) برای جذب مخاطب
- اجرای ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)
- ریتارگتینگ تبلیغاتی (Ad Retargeting)
هدف این است که مخاطب علاقه مند را به مشتری واقعی تبدیل کنید.
۵. درگیرسازی و وفادارسازی
این مرحله معمولا نادیده گرفته می شود، اما در لانچ محصول اهمیت زیادی دارد. شما باید مشتریان اولیه را به مشتریان وفادار و حتی مروج برند (Brand Advocate) تبدیل کنید.
برای این کار لازم است برنامه مشخصی برای آنبوردینگ مشتری داشته باشید و تجربه پس از خرید را بهینه کنید.
نمونه هایی از مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید
شروع از صفر همیشه چالش برانگیز است. به همین دلیل، در ادامه چند نمونه واقعی از مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید در حوزه های B2C و B2B را بررسی می کنیم تا دید بهتری نسبت به نحوه طراحی و اجرای این نوع کمپین ها داشته باشید.
مثال اول: لانچ محصول B2C در حوزه امنیت
هدف: تبدیل شدن به انتخاب اول سیستم های امنیتی هوشمند برای خانه ها
“سیستم امنیتی ما امکانات پیشرفته ای مانند تشخیص چهره، هشدار لحظه ای و اتصال یکپارچه با سایر دستگاه های هوشمند را ارائه می دهد.”
برنامه مارکتینگ:
- انجام تحقیقات بازار برای شناخت دقیق مخاطب هدف و رقبا
- توسعه یک سیستم امنیتی هوشمند با تمرکز بر تجربه کاربری ساده و امنیت بالا
- طراحی هویت برند و پیام هایی که مزیت های کلیدی محصول را برجسته کند
- تدوین استراتژی مارکتینگ جامع با استفاده از کانال های آنلاین و آفلاین برای افزایش آگاهی و ایجاد علاقه
- ایجاد همکاری با خرده فروشان، پلتفرم های تجارت الکترونیک (E-commerce) و اینفلوئنسرها برای توسعه کانال های توزیع
- ارائه آموزش به مشتریان، پشتیبانی مناسب و مستندات کاربردی برای استفاده راحت از محصول
- جمع آوری مستمر بازخورد مشتریان و بهبود محصول بر اساس نیازهای در حال تغییر بازار، با هدف افزایش اعتماد و اعتبار برند
مثال دوم: لانچ محصول B2B در حوزه SaaS
هدف: تبدیل شدن به قابل اعتمادترین پلتفرم نرم افزار حسابداری آنلاین برای کسب و کارهای کوچک
“این نرم افزار با همکاری سه شرکت برتر حسابداری کسب و کارهای کوچک در آمریکا توسعه یافته است.”
برنامه مارکتینگ
- انجام تحقیقات بازار عمیق برای درک نیازها و ترجیحات کسب و کارهای کوچک در حوزه نرم افزارهای حسابداری آنلاین
- همکاری با شرکت های حسابداری برای توسعه یک محصول جامع، دقیق و قابل اعتماد
- طراحی هویت برند و جایگاه سازی (Positioning) با تمرکز بر اعتماد، تخصص و دقت
- تدوین استراتژی مارکتینگ و ارتباطات هدفمند برای جذب کسب و کارهای کوچک، با تاکید بر مزایا، سادگی استفاده و همکاری های تخصصی
- ایجاد کانال های فروش، همکاری با شرکای تجاری و توسعه پلتفرم های آنلاین برای دسترسی آسان مشتریان
- ارائه فرآیند آنبوردینگ ساده، آموزش های کامل و پشتیبانی سریع برای تسهیل استفاده از نرم افزار
- جمع آوری منظم بازخورد مشتریان، اولویت بندی بهبودها و توسعه محصول متناسب با نیازهای در حال تغییر بازار
- توصیه های تخصصی برای بهینه سازی مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید
برای بدترین سناریو برنامه داشته باشید
با توجه به تعداد زیاد متغیرها، نمی توان انتظار داشت که همیشه برای همه چیز آماده باشید. اما اگر ریسک ها را شناسایی کرده و برای کاهش آن ها برنامه داشته باشید، می توانید در تمام مراحل لانچ کنترل شرایط را حفظ کنید.
در چنین شرایطی، حتی اگر اتفاق غیرمنتظره ای رخ دهد، به جای تصمیم گیری لحظه ای، می توانید با آرامش و بر اساس برنامه واکنش نشان دهید.
برای این کار می توانید از ابزارهای تحلیلی مانند:
- تحلیل SWOT و TOWS
- تحلیل PESTLE
- نقشه سفر مشتری
استفاده کنید تا عوامل داخلی و خارجی موثر بر فرآیند توسعه محصول جدید را بهتر مدیریت کنید.
جمع بندی
برای موفقیت در طراحی و اجرای یک مارکتینگ پلن برای معرفی محصول جدید باید دیدی استراتژیک، ابزارهای مناسب و یک چارچوب مشخص داشته باشید. استفاده از فریم ورک هایی مانند RACE و تمرکز بر تجربه مشتری در تمام مراحل، می تواند تفاوت بین یک لانچ معمولی و یک لانچ موفق را رقم بزند.
