متریک North Star یا متریک ستاره قطبی، مهم ترین شاخصی است که می تواند موفقیت بلندمدت یک کسب و کار را پیش بینی کند. این شاخص به شرکت ها کمک می کند تا بدانند آیا در مسیر درستی برای رشد قرار دارند یا خیر.
برای اینکه یک معیار به عنوان North Star Metric شناخته شود، باید سه ویژگی اصلی داشته باشد:
- اول اینکه به شکل مستقیم یا غیر مستقیم به افزایش درآمد منجر شود.
- دوم اینکه ارزش ایجاد شده برای مشتری را نشان دهد.
- سوم اینکه میزان پیشرفت کسب و کار را قابل اندازه گیری کند.
اگر یک شاخص بتواند این سه ویژگی را همزمان پوشش دهد و تمام بخش های سازمان برای بهبود آن تلاش کنند، احتمال دستیابی به رشد پایدار بیشتر خواهد شد. البته این موضوع بیشتر یک چارچوب مدیریتی است و نمی توان آن را به عنوان یک قانون قطعی برای تمام کسب و کارها در نظر گرفت.
چرا متریک ستاره قطبی اهمیت دارد؟
تیم ها از متریک ستاره قطبی استفاده می کنند تا تمام اعضای شرکت روی یک هدف مشترک تمرکز داشته باشند. در سال های اخیر حجم بسیار زیادی از داده های جهان تولید شده و ابزارهای مختلفی نیز برای تحلیل این داده ها به وجود آمده است.
این تنوع باعث شده است که هر واحد، هر تیم و حتی هر فرد در یک سازمان بتواند معیارهای متفاوتی را دنبال کند. اگر هر تیم اهداف و شاخص های مخصوص به خود را بدون در نظر گرفتن اهداف کلی شرکت تعریف کند، ممکن است فعالیت بخش های مختلف با یکدیگر هماهنگ نباشد. در چنین شرایطی حتی ممکن است تیم ها کارهای تکراری انجام دهند یا تصمیم هایی بگیرند که با اهداف سایر بخش ها در تضاد باشد.
North Star Metric کمک می کند تا تمام تیم ها یک درک مشترک از مهم ترین هدف شرکت داشته باشند و فعالیت های خود را در یک مسیر مشخص تنظیم کنند.
مفهوم North Star Metric چگونه شکل گرفت؟
اصطلاح North Star Metric نخستین بار توسط شان الیس، سرمایه گذار و متخصص رشد استارتاپ ها، مطرح شد. هدف او از معرفی این مفهوم، کاهش پیچیدگی های مدیریتی، ساده تر شدن جلسات و هماهنگ کردن تمام تیم ها برای دستیابی به رشد بود. عبارت متریک ستاره قطبی از ستاره قطبی یا Polaris گرفته شده است. این ستاره تقریبا در بالای قطب شمال زمین قرار دارد و در گذشته به عنوان یک راهنما برای مسیریابی استفاده می شد.
با این حال، استفاده از عبارت شاخص ستاره شمال بیشتر جنبه مفهومی دارد. شرکت هایی که مدل کسب و کار پیچیده ای دارند، ممکن است به بیش از یک متریک North Star نیاز داشته باشند. همچنین هر متریک ستاره قطبی معمولا از چند شاخص کوچک تر تشکیل شده است. برای مثال، اگر یک شرکت فقط درآمد تکرارشونده را به عنوان تنها شاخص خود در نظر بگیرد و سایر معیارها را نادیده بگیرد، احتمالا نمی تواند تصویر کاملی از وضعیت کسب و کار به دست آورد. بنابراین هدف North Star Metric حذف تمام شاخص های دیگر نیست.
متریک ستاره قطبی در واقع روشی برای ساده سازی استراتژی کلی شرکت است. این شاخص باید به شکلی تعریف شود که تمام اعضای سازمان بتوانند آن را به راحتی به خاطر بسپارند، مفهوم آن را درک کنند و در تصمیم های روزانه خود به کار بگیرند.
آیا متریک North Star همیشه ثابت می ماند؟
در زمان ساخت اهرام مصر، ستاره شمالی زمین ستاره دیگری به نام Thuban بود. با گذشت زمان و تغییر موقعیت محور زمین، این ستاره دیگر در جایگاه قبلی خود قرار ندارد. ستاره Polaris نیز در آینده موقعیت فعلی خود را از دست خواهد داد. متریک North Star نیز می تواند با گذشت زمان تغییر کند. شرکت ها باید به صورت دوره ای متریک ستاره قطبی خود را بررسی کنند تا مطمئن شوند این شاخص همچنان مسیر درست رشد را نشان می دهد.
اگر مدل کسب و کار، نیاز مشتریان، شرایط بازار یا اهداف اصلی شرکت تغییر کند، ممکن است شاخص ستاره شمال نیز نیاز به اصلاح یا جایگزینی داشته باشد. یک متریک مناسب باید بتواند واقعیت فعلی کسب و کار را نشان دهد، نه اینکه فقط بر اساس شرایط گذشته انتخاب شده باشد.
مزایای متریک North Star
متریک North Star قرار است مانند یک راهنما عمل کند. این شاخص شبیه قطب نمایی است که مسیر درست را به کسب و کار نشان می دهد و کمک می کند تمرکز شرکت روی هدف اصلی، یعنی رشد و موفقیت پایدار، حفظ شود. مبنای این مسیر نیز ارزشی است که کسب و کار برای مشتری ایجاد می کند. هرچه مشتریان رضایت بیشتری داشته باشند و تمایل بیشتری برای ادامه استفاده از محصول یا خدمات نشان دهند، احتمال رشد بلندمدت شرکت نیز بیشتر خواهد شد.
به طور کلی، استفاده از متریک ستاره قطبی سه مزیت اصلی دارد.
هماهنگی میان تیم ها
هر تیم در یک سازمان اهداف و شاخص های مخصوص به خود را دارد. برای مثال، تیم بازاریابی ممکن است روی جذب کاربر تمرکز کند، تیم محصول میزان استفاده از قابلیت های مختلف را بررسی کند و تیم فروش نیز به دنبال افزایش درآمد باشد.
وجود یک متریک North Star باعث می شود تمام این تیم ها، با وجود داشتن اهداف متفاوت، در نهایت در یک مسیر مشترک حرکت کنند. هر تیم می تواند هدف خود را به متریک ستاره قطبی مرتبط کند و بداند فعالیت هایش چه تاثیری بر هدف اصلی شرکت دارد.
این هماهنگی از پراکندگی فعالیت ها جلوگیری می کند و باعث می شود منابع سازمان در مسیر موثرتری استفاده شوند.
- شفافیت در عملکرد شرکت
از آنجا که متریک ستاره قطبی میزان پیشرفت کلی شرکت را نشان می دهد، تمام اعضای سازمان می توانند دید روشن تری نسبت به عملکرد کسب و کار داشته باشند.
این شاخص یک تصویر کلی از وضعیت شرکت ارائه می دهد و مشخص می کند که آیا کسب و کار در مسیر رشد قرار دارد یا خیر. چنین شفافیتی می تواند نگرانی کارکنان درباره آینده شرکت را کاهش دهد.
زمانی که اعضای تیم بدانند شرکت در چه وضعیتی قرار دارد و عملکرد کلی آن چگونه ارزیابی می شود، اعتماد بیشتری به مسیر سازمان پیدا می کنند. این موضوع می تواند به افزایش رضایت شغلی، حفظ نیروهای متخصص و کاهش جابه جایی کارکنان کمک کند.
- تمرکز بر مشتری
North Star Metric باید شاخصی باشد که ارزش واقعی ایجاد شده برای مشتری را به بهترین شکل نشان دهد. به همین دلیل، انتخاب یک متریک مناسب باعث می شود شرکت همواره به تجربه مشتری توجه داشته باشد.
وقتی کسب و کار تلاش می کند متریک North Star خود را بهبود دهد، در واقع باید کیفیت محصول، خدمات و تجربه مشتری را نیز ارتقا دهد. این تمرکز می تواند باعث افزایش رضایت مشتریان، استفاده بیشتر از محصول و وفاداری بلندمدت آنها شود.
در نتیجه، تمرکز بر مشتری نه تنها تجربه بهتری ایجاد می کند، بلکه می تواند به افزایش درآمد و حفظ مشتریان نیز منجر شود.
نقش متریک ستاره قطبی در رشد کسب و کار
متریک ستاره قطبی با ایجاد هماهنگی، شفافیت و تمرکز بر مشتری، می تواند نیروی محرک رشد شرکت باشد.
می توان این شاخص را مانند یک عامل اتصال در نظر گرفت که اهداف و معیارهای مختلف تیم ها را به یک هدف مشترک مرتبط می کند. در این شرایط، فعالیت بخش های مختلف سازمان به جای اینکه جدا از یکدیگر انجام شوند، همگی در جهت موفقیت کلی شرکت قرار می گیرند.
به بیان ساده، شاخص ستاره شمال کمک می کند تمام اعضای سازمان بدانند مقصد اصلی کجاست و فعالیت های روزانه آنها چگونه می تواند شرکت را به آن مقصد نزدیک تر کند.
ارتباط متریک North Star و درخت متریک
با وجود تمام مزایای گفته شده، داشتن یک North Star Metric همیشه کافی نیست.
متریک ستاره قطبی جهت استراتژیک شرکت را مشخص می کند و نشان می دهد کسب و کار قصد دارد به چه نقطه ای برسد. با این حال، یک سوال مهم همچنان باقی می ماند: شرکت چگونه باید به این هدف برسد؟
در این مرحله، مفهوم درخت متریک اهمیت پیدا می کند.
درخت متریک یک ساختار منطقی و سلسله مراتبی از مدل رشد کسب و کار است. این ساختار نشان می دهد که شاخص های ورودی در سطوح مختلف چگونه بر شاخص های اصلی تاثیر می گذارند و در نهایت باعث تغییر متریک North Star می شوند.
به عبارت دیگر، متریک ستاره قطبی مقصد را مشخص می کند و درخت متریک مسیر رسیدن به این مقصد را نشان می دهد.
چرا متریک ستاره قطبی به تنهایی کافی نیست؟
بسیاری از تیم ها یک متریک North Star تعریف می کنند و سپس آن را به صورت ماهانه یا فصلی بررسی می کنند. این روش می تواند وضعیت کلی شرکت را نشان دهد، اما معمولا دلیل تغییرات را به طور دقیق مشخص نمی کند.
برای مثال، ممکن است میزان تعامل کاربران به صورت ناگهانی کاهش پیدا کند یا نرخ ریزش مشتریان افزایش یابد. این تغییرات معمولا ابتدا در شاخص های ورودی اتفاق می افتند و ممکن است مدت زیادی طول بکشد تا تاثیر آنها در متریک ستاره قطبی دیده شود.
اگر تیم ها فقط شاخص اصلی را بررسی کنند، ممکن است نتوانند به سرعت متوجه شوند که کدام بخش از محصول، تجربه مشتری یا فرایند جذب کاربر باعث این تغییر شده است.
درخت متریک کمک می کند این ارتباط ها به شکل دقیق تری بررسی شوند.
درخت متریک چگونه کار می کند؟
درخت متریک وابستگی میان شاخص های مختلف را به صورت تصویری و ساختاریافته نشان می دهد. در بالاترین سطح، متریک North Star قرار دارد. در سطوح پایین تر نیز شاخص هایی قرار می گیرند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر آن تاثیر می گذارند.
این شاخص ها می توانند شامل رفتار کاربران، میزان استفاده از یک قابلیت، نرخ بازگشت مشتری، نرخ تبدیل، تعداد خریدها یا نتایج یک آزمایش محصول باشند.
درخت متریک به تیم ها اجازه می دهد تمام عوامل موثر بر رشد را شناسایی و اولویت بندی کنند. همچنین با استفاده از آن می توان مشخص کرد که هر تغییر کوچک در محصول یا رفتار مشتری چگونه می تواند بر هدف اصلی کسب و کار اثر بگذارد.
در نتیجه، درخت متریک ارتباط میان فعالیت های روزانه تیم ها و اهداف کلان شرکت را شفاف تر می کند و امکان تصمیم گیری دقیق تر را فراهم می سازد.
تفاوت متریک North Star با The One Metric That Matters
متریک North Star را نباید با مفهوم The One Metric That Matters یا OMTM اشتباه گرفت. مفهوم OMTM در کتاب Lean Analytics مطرح شده و کاربرد آن با متریک ستاره قطبی تفاوت دارد.
North Star Metric یک شاخص بلندمدت است که مسیر کلی رشد شرکت را مشخص می کند. در مقابل، OMTM معمولا برای یک تیم، پروژه یا بازه زمانی مشخص انتخاب می شود. این بازه ممکن است بین دو تا شش ماه باشد.
به بیان ساده، متریک ستاره قطبی نشان می دهد کسب و کار در بلندمدت به کدام سمت حرکت می کند، اما OMTM مشخص می کند یک تیم در یک دوره محدود باید روی کدام شاخص تمرکز داشته باشد.
با این حال، این دو مفهوم در مقابل یکدیگر قرار نمی گیرند. استفاده از OMTM می تواند به پیشرفت سریع تر پروژه ها کمک کند و باعث شود تیم ها اهداف کوتاه مدت خود را بهتر مدیریت کنند. در نهایت، موفقیت در این اهداف کوتاه مدت می تواند به بهبود North Star Metric منجر شود.
متریک North Star چگونه کار می کند؟
در استفاده روزمره، متریک North Star به چند شاخص کوچک تر تقسیم می شود. این شاخص ها به افراد و تیم ها کمک می کنند مسئولیت خود را بهتر بشناسند و تاثیر فعالیت های روزانه شان را بر هدف اصلی شرکت ببینند.
بسیاری از این شاخص های کوچک تر به یک تیم مشخص تعلق دارند و قابل اجرا هستند. به همین دلیل، هر فرد می تواند ارتباط روشنی میان وظایف خود و متریک ستاره قطبی پیدا کند.
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی تعداد مشتریان جدیدی را که هر هفته خرید انجام می دهند، به عنوان متریک North Star انتخاب کرده است.
در این شرایط، مسئول خرید کالا می تواند با انتخاب محصولات بهتر و افزایش فروش در دسته بندی خود به این هدف کمک کند. از طرف دیگر، توسعه دهنده وب می تواند با کاهش زمان بارگذاری صفحات، تجربه خرید را بهبود دهد.
هر دو نفر به یک هدف مشترک کمک می کنند، اما نقش و شاخص عملیاتی آنها با یکدیگر متفاوت است.
ارتباط North Star Metric با سفر مشتری
متریک ستاره قطبی باید بازتابی از سفر مشتری نیز باشد. یعنی نشان دهد آیا کاربر توانسته است مسیر مورد انتظار را با موفقیت طی کند یا خیر.
در مثال فروشگاه اینترنتی، انجام خرید نشان می دهد که مشتری مراحل اصلی سفر خود را کامل کرده است. این مراحل ممکن است شامل پیدا کردن محصول، بررسی گزینه ها، انتخاب کالا و تکمیل پرداخت باشد.
بهبود هر بخش از این مسیر می تواند باعث شود مشتری سریع تر و راحت تر به خرید برسد. در نتیجه، تعداد خریدها افزایش پیدا می کند و درآمد بیشتری برای کسب و کار ایجاد می شود.
به همین دلیل، یک متریک North Star مناسب فقط نتیجه نهایی را نشان نمی دهد، بلکه با تجربه واقعی مشتری و ارزشی که دریافت می کند نیز ارتباط دارد.
نمونه هایی از متریک North Star
انتخاب متریک ستاره قطبی به نوع کسب و کار، مدل درآمدی و رفتار مشتریان بستگی دارد. در ادامه، چند نمونه رایج در صنایع مختلف را بررسی می کنیم.
فروشگاه اینترنتی
در کسب و کارهای تجارت الکترونیک، متریک North Star می تواند یکی از موارد زیر باشد:
تعداد مشتریانی که هر هفته اولین سفارش خود را ثبت می کنند
ارزش خریدهای روزانه
ارزش طول عمر مشتری یا CLV
این شاخص ها نشان می دهند مشتریان تا چه اندازه از فروشگاه استفاده می کنند و چه میزان ارزش مالی برای کسب و کار ایجاد می شود.
فناوری مصرف کننده
در محصولات و سرویس های فناوری که مستقیما توسط کاربران استفاده می شوند، شاخص های زیر می توانند به عنوان متریک ستاره قطبی انتخاب شوند:
تعداد کاربران فعال روزانه یا DAU
تعداد پیام های ارسال شده در هر روز
نرخ حفظ کاربران
این معیارها میزان استفاده واقعی از محصول و تمایل کاربران به بازگشت را نشان می دهند.
نرم افزارهای B2B و SaaS
در شرکت های نرم افزاری که به کسب و کارهای دیگر خدمات ارائه می دهند، نمونه های زیر کاربرد بیشتری دارند:
تعداد حساب های آزمایشی که در هفته اول بیش از سه کاربر دارند
درصد حفظ مشتریان در سال دوم
درآمد تکرارشونده ماهانه یا MRR
این شاخص ها میزان پذیرش محصول، استفاده تیمی و درآمد پایدار شرکت را اندازه گیری می کنند.
رسانه
در کسب و کارهای رسانه ای، متریک North Star می تواند بر جذب، بازگشت و میزان مصرف محتوا تمرکز داشته باشد. چند نمونه عبارت هستند از:
تعداد ثبت نام ها و نرخ حفظ کاربران
تعداد بازدیدکنندگان فعال روزانه
مجموع زمان مطالعه
مجموع زمان تماشای محتوا
این شاخص ها نشان می دهند کاربران تا چه اندازه با محتوا درگیر هستند و آیا برای استفاده دوباره باز می گردند یا خیر.
فین تک
در شرکت های فعال در حوزه فناوری مالی، نمونه های رایج متریک ستاره قطبی شامل موارد زیر هستند:
مجموع دارایی های تحت مدیریت
تعداد کاربران فعال روزانه
این شاخص ها می توانند میزان اعتماد کاربران، استفاده مداوم از خدمات و رشد کلی کسب و کار را نشان دهند.
چگونه متریک ستاره قطبی مناسب را انتخاب کنیم؟
هیچ North Star Metric یکسانی برای تمام کسب و کارها وجود ندارد. شاخص مناسب باید با مدل کسب و کار، ارزش ارائه شده به مشتری و مسیر اصلی درآمد هماهنگ باشد.
برای مثال، تعداد کاربران فعال روزانه ممکن است برای یک اپلیکیشن پیام رسان شاخص مناسبی باشد، اما برای یک فروشگاه اینترنتی که خریدهای آن با فاصله زمانی بیشتری انجام می شوند، معیار دقیقی محسوب نشود.
بنابراین، متریک ستاره قطبی باید به شکلی انتخاب شود که هم رفتار ارزشمند مشتری را نشان دهد، هم با رشد درآمد ارتباط داشته باشد و هم امکان اندازه گیری پیشرفت را فراهم کند.
تبدیل داده ها به تصمیم های قابل اجرا
گزارش کردن متریک North Star فقط نقطه شروع است. تاثیر واقعی زمانی شکل می گیرد که داده ها و شاخص ها وارد فرایند تصمیم گیری شوند و به اقدام مشخص منجر شوند.
بیشتر سازمان ها از داشبوردهایی استفاده می کنند که اطلاعات را به صورت لحظه ای نمایش می دهند و روندهای مهم را مشخص می کنند. با این حال، مشاهده یک تغییر با دانستن اقدام درست تفاوت دارد.
برای مثال، ممکن است یک تیم متوجه کاهش تعامل کاربران یا افزایش نرخ ریزش شود، اما فقط دیدن این تغییر مشخص نمی کند که مشکل از کجا شروع شده است. اگر چارچوب روشنی برای ارتباط میان شاخص ها وجود نداشته باشد، پیدا کردن علت اصلی مشکل زمان زیادی می گیرد.
در چنین شرایطی، درخت متریک اهمیت پیدا می کند.
نقش درخت متریک در تصمیم گیری
درخت متریک ارتباط میان شاخص های ورودی و شاخص های اصلی را نشان می دهد. این ساختار به تیم ها کمک می کند تا سریع تر متوجه شوند چه عواملی باعث تغییر یک متریک شده اند و پیش از بزرگ تر شدن مشکل، اقدام لازم را انجام دهند.
به بیان ساده، درخت متریک فقط نتیجه را نشان نمی دهد، بلکه مسیر شکل گیری آن نتیجه را نیز مشخص می کند.
برای مثال، فرض کنید تعداد کاربران فعال هفتگی یا WAU به عنوان متریک North Star انتخاب شده است. اگر این عدد کاهش پیدا کند، بررسی شاخص های ورودی در درخت متریک می تواند نشان دهد که علت اصلی، افت نرخ تبدیل ثبت نام بوده است.
این کاهش نیز ممکن است به تغییر در فرایند ورود کاربران جدید، طراحی نامناسب مراحل اولیه استفاده از محصول یا عملکرد ضعیف یک کمپین بازاریابی مربوط باشد.
در نتیجه، تیم به جای بررسی کلی و زمان بر تمام بخش ها، می تواند سریع تر علت اصلی را پیدا کند و اقدام هدفمندتری انجام دهد.
تعیین مسئول برای هر متریک
هر متریک مهم در درخت متریک باید یک مسئول مشخص داشته باشد. این فرد یا تیم وظیفه دارد شاخص را به طور مستمر بررسی کند، تغییرات آن را تفسیر کند و در صورت مشاهده مشکل، اقدام لازم را آغاز کند.
داشتن مسئول به این معنا نیست که یک نفر باید تمام مشکلات را به تنهایی حل کند. هدف این است که هیچ شاخص مهمی بدون نظارت باقی نماند و تیم ها منتظر نباشند تا فرد دیگری تغییرات را تشخیص دهد.
برای مثال، مدیر بازاریابی می تواند مسئول نرخ ریزش مربوط به یک کمپین خاص باشد، در حالی که تیم محصول مسئولیت نرخ حفظ کاربران را در سطح کلی بر عهده داشته باشد.
هر تیم باید بداند وضعیت عادی متریک تحت مسئولیتش چگونه است. وقتی اعضای تیم به داده های لحظه ای دسترسی مستقیم داشته باشند، می توانند بدون ایجاد گلوگاه و وابستگی دائمی به تحلیلگران، سریع تر با یکدیگر همکاری کنند.
چگونه متریک ها را قابل اقدام کنیم؟
برای اینکه متریک North Star و شاخص های مرتبط با آن فقط به اعداد موجود در یک داشبورد تبدیل نشوند، باید شرایطی ایجاد شود که تیم ها بتوانند بر اساس آنها تصمیم بگیرند. پنج روش زیر در این زمینه اهمیت زیادی دارند.
- ارتباط دادن متریک ها با زمینه تغییرات
هر متریک باید به اتفاق هایی که می توانند بر آن اثر بگذارند متصل شود. این اتفاق ها ممکن است شامل اجرای یک آزمایش، انتشار قابلیت جدید، دریافت بازخورد از کاربران یا انجام تست A/B باشند.
وقتی یک شاخص تغییر می کند، تیم باید بتواند بررسی کند که همزمان چه اقدام یا تغییری در محصول، بازاریابی یا تجربه کاربر انجام شده است. این ارتباط کمک می کند علت تغییر سریع تر شناسایی شود.
- فراهم کردن امکان بررسی مستقیم داده ها
اعضای تیم باید بتوانند بدون نیاز دائمی به دانش SQL یا کمک تحلیلگران، داده ها و درخت متریک را بررسی کنند.
مدیران محصول، بازاریابان و سایر اعضای تیم زمانی می توانند تصمیم های سریع تری بگیرند که دسترسی مستقیم و ساده ای به اطلاعات مورد نیاز داشته باشند.
دسترسی مستقل به داده ها باعث کاهش وابستگی میان تیم ها و جلوگیری از ایجاد گلوگاه در فرایند تحلیل می شود.
- به روز نگه داشتن درخت متریک
درخت متریک نباید یک ساختار ثابت و بدون تغییر باشد. با ورود به بازارهای جدید، عرضه محصولات تازه یا تغییر استراتژی شرکت، شاخص های موثر بر رشد نیز تغییر می کنند.
بهتر است ساختار درخت متریک به صورت منظم و حداقل هر سه ماه یک بار بررسی شود. در صورت نیاز، باید شاخص های جدید به آن اضافه شوند یا متریک هایی که دیگر کاربرد ندارند، حذف یا اصلاح شوند.
این کار باعث می شود درخت متریک همیشه با شرایط واقعی کسب و کار هماهنگ باشد.
- مشخص کردن مالکیت و مسئولیت
برای هر شاخص مهم باید یک مسئول مشخص تعیین شود. این فرد یا تیم باید روندهای مربوط به متریک را بررسی کند، تغییرات غیرعادی را تشخیص دهد و اقدامات لازم را پیگیری کند.
وقتی مسئولیت شاخص ها روشن نباشد، ممکن است همه اعضای سازمان تصور کنند فرد دیگری در حال بررسی موضوع است. تعیین مالک برای هر متریک از چنین شرایطی جلوگیری می کند.
- ثبت تصمیم ها و اقدامات انجام شده
تیم ها باید ثبت کنند که در واکنش به تغییر هر متریک چه اقدامی انجام شده، مسئول آن چه کسی بوده و چرا آن تصمیم گرفته شده است.
این اطلاعات به مرور زمان به حافظه سازمانی تبدیل می شوند. در نتیجه، اگر در آینده شرایط مشابهی ایجاد شود، تیم می تواند تجربه های قبلی را بررسی کند و سریع تر تصمیم بگیرد.
ثبت تصمیم ها همچنین کمک می کند نتایج اقدامات گذشته ارزیابی شوند و مشخص شود کدام راهکارها موثر بوده اند و کدام روش ها نیاز به اصلاح دارند.
از مشاهده متریک تا اقدام هدفمند
یک North Star Metric زمانی ارزش واقعی ایجاد می کند که تیم ها بتوانند از آن برای پیدا کردن مشکلات، شناسایی فرصت ها و انتخاب اقدام مناسب استفاده کنند.
داشبوردها نشان می دهند چه اتفاقی افتاده است، اما درخت متریک کمک می کند دلیل آن اتفاق مشخص شود. ترکیب این دو ابزار باعث می شود کسب و کارها به جای واکنش های کلی و دیرهنگام، تصمیم های سریع تر، دقیق تر و هدفمندتری بگیرند.
چگونه متریک North Star مناسب محصول را پیدا کنیم؟
برای پیدا کردن متریک North Star، هر شرکت باید مشخص کند چه عواملی واقعا برای ادامه فعالیت و موفقیت کسب و کار ضروری هستند.
کسب و کارها ساختار پیچیده ای دارند و موفقیت یا شکست آنها معمولا به یک عامل محدود نمی شود. با این حال، بعضی بخش ها نقش اساسی تری دارند. این بخش ها مانند ستون های اصلی یک ساختمان هستند و اگر عملکرد آنها با مشکل جدی روبرو شود، کل کسب و کار تحت تاثیر قرار می گیرد.
برای بسیاری از شرکت ها، این ستون های اصلی شامل سه مورد هستند:
ایجاد رضایت و ارزش برای مشتری
رسیدن به سودآوری
اندازه گیری میزان پیشرفت به سمت اهداف
یک شاخص که فقط درآمد را اندازه گیری کند اما رضایت مشتری را نادیده بگیرد، در بلندمدت کارایی خود را از دست می دهد. از طرف دیگر، کسب و کاری که مشتریان راضی دارد اما نمی تواند سود ایجاد کند نیز امکان ادامه فعالیت پایدار نخواهد داشت.
همچنین، متریکی که پیشرفت را به شکلی قابل استفاده اندازه گیری نکند، ارزش عملی زیادی ندارد. تیم ها باید بتوانند بر اساس اطلاعات یک شاخص، رفتار و تصمیم های خود را تغییر دهند.
بنابراین، یک متریک ستاره قطبی مناسب باید هر سه عامل ارزش مشتری، سودآوری و پیشرفت قابل اندازه گیری را پوشش دهد. نحوه ترکیب این عوامل نیز باید متناسب با مدل هر کسب و کار باشد.
مراحل انتخاب متریک ستاره قطبی
برای شناسایی North Star Metric می توان از چند سوال و مرحله اصلی استفاده کرد.
- عوامل ضروری کسب و کار را مشخص کنید
در ابتدا باید این سوال مطرح شود:
چه عواملی برای ادامه فعالیت و موفقیت کسب و کار ضروری هستند؟
تمام عوامل مهم را فهرست کنید و سپس آنها را بر اساس میزان اهمیت در اولویت قرار دهید. هدف این است که مشخص شود شکست در کدام بخش ها می تواند بیشترین آسیب را به شرکت وارد کند.
- شاخص های مرتبط را پیدا کنید
در مرحله بعد باید بررسی شود که کدام KPIها و متریک ها می توانند مهم ترین عوامل مشخص شده را اندازه گیری کنند.
برای مثال، اگر حفظ مشتری یکی از پایه های اصلی کسب و کار است، معیارهایی مانند نرخ بازگشت، نرخ ریزش یا تعداد کاربران فعال می توانند مورد بررسی قرار گیرند.
- یک متریک جامع انتخاب کنید
پس از شناسایی عوامل اصلی و شاخص های مرتبط، باید به دنبال متریکی باشید که بتواند بخش قابل توجهی از این عوامل را در یک معیار اصلی خلاصه کند.
این شاخص باید تصویری روشن از وضعیت رشد کسب و کار ارائه دهد و با ارزشی که مشتری دریافت می کند ارتباط داشته باشد.
- سلسله مراتب متریک ها را ایجاد کنید
در نهایت باید یک ساختار سلسله مراتبی برای شاخص ها طراحی شود. در این ساختار، متریک North Star در بالاترین سطح قرار می گیرد و سایر شاخص های ورودی و عملیاتی در سطوح پایین تر قرار می گیرند.
این ساختار کمک می کند تیم ها بفهمند هر شاخص کوچک تر چگونه بر متریک ستاره قطبی تاثیر می گذارد.
نقش فرهنگ سازمانی در موفقیت North Star Metric
انتخاب متریک North Star به تنهایی برای ایجاد تغییر کافی نیست. این شاخص برای رشد به فرهنگ و زیرساخت مناسب نیاز دارد.
تیم های مختلف باید بتوانند با یکدیگر همکاری کنند و منافع کلی شرکت را بالاتر از اهداف محدود هر واحد قرار دهند. اگر میان بخش های سازمان ارتباط مناسبی وجود نداشته باشد، اجرای متریک ستاره قطبی با مشکل روبرو می شود.
برخی کارکنان ممکن است در برابر این شاخص مقاومت کنند، به ویژه زمانی که برای هماهنگی با آن مجبور باشند رفتار یا روش کار خود را به شکل جدی تغییر دهند.
گاهی نیز ساختار پاداش و جبران خدمات باعث ایجاد تضاد می شود. برای مثال، اگر درآمد تیم فروش فقط به تعداد قراردادها وابسته باشد، ممکن است این تیم روی فروش کوتاه مدت تمرکز کند، حتی اگر هدف کلی شرکت حفظ بلندمدت مشتریان باشد.
به همین دلیل، ساختار ارزیابی عملکرد، پاداش و مسئولیت ها باید با متریک North Star هماهنگ باشد.
تاثیر متریک North Star بر مدیریت محصول
یک متریک ستاره قطبی موثر می تواند یکی از مهم ترین ابزارهای مدیر محصول باشد. این شاخص باعث می شود تیم های مختلف درباره اهداف، اولویت ها و وظایف درک مشترکی داشته باشند.
همچنین، پس از عرضه یک محصول یا قابلیت جدید، North Star Metric می تواند معیار مشخصی برای سنجش موفقیت آن ارائه دهد.
حتی محصولاتی که به صورت مستقیم درآمد ایجاد می کنند، نباید فقط با شاخص های مالی ارزیابی شوند. یک متریک محصولی مکمل می تواند تصویر کامل تری از رفتار کاربران، میزان استفاده از محصول و ارزش ایجاد شده نشان دهد.
زمانی که متریک North Star مشخص باشد، ایده پردازی برای محصول نیز ساده تر می شود. به جای اینکه تیم محصول فقط بپرسد «در مرحله بعد چه چیزی بسازیم؟»، بهتر است این سوال مطرح شود:
کدام قابلیت یا محصول می تواند بیشترین تاثیر را بر متریک ستاره قطبی داشته باشد؟
این تغییر در نوع سوال باعث می شود تصمیم های محصول بر اساس هدف اصلی رشد گرفته شوند.
اندازه گیری پیشرفت متریک North Star در طول زمان
پس از انتخاب متریک ستاره قطبی، شرکت باید ابزارهای تحلیلی مناسبی برای اندازه گیری آن و شاخص های زیرمجموعه داشته باشد.
اگر تیم ها به داده های ساده، قابل فهم و به روز دسترسی نداشته باشند، نمی توانند تشخیص دهند که آیا در مسیر موفقیت قرار دارند یا خیر. در چنین شرایطی، اصلاح مسیر نیز دشوار خواهد شد.
بسیاری از تیم ها برای اندازه گیری North Star Metric از تحلیل محصول یا تحلیل رفتار کاربران استفاده می کنند.
این ابزارها اطلاعاتی در سطح هر کاربر ارائه می دهند که ممکن است در بسیاری از ابزارهای عمومی، به ویژه نسخه های رایگان، در دسترس نباشد.
تحلیل رفتار کاربران چه امکاناتی فراهم می کند؟
ابزارهای تحلیل محصول و کاربران می توانند امکانات زیر را در اختیار تیم ها قرار دهند:
ردیابی رفتار هر کاربر در پلتفرم های مختلف
ساخت گزارش ها و داشبوردهای تحلیلی
شناسایی تغییرات غیرعادی در داده ها با کمک یادگیری ماشین
ارائه رابط کاربری ساده برای دسترسی اعضای مختلف تیم به اطلاعات
با استفاده از این ابزارها، هر تیم می تواند مشاهده کند که شاخص های تحت مسئولیتش چگونه بر متریک North Star شرکت تاثیر می گذارند.
همچنین، اگر روندها از مسیر مورد انتظار خارج شوند، تیم ها می توانند سریع تر متوجه شوند و اقدام لازم را انجام دهند.
ترکیب تحلیل محصول با یک درخت متریک دقیق، فقط میزان پیشرفت را نشان نمی دهد. این ترکیب مشخص می کند کدام فعالیت ها بیشترین تاثیر را بر رشد دارند و تیم ها باید منابع خود را روی چه بخش هایی متمرکز کنند.
اهمیت شرایط اختصاصی هر محصول
برای تعریف متریک North Star نباید فقط به نمونه های رایج یا استانداردهای یک صنعت تکیه کرد.
مدیران محصول حرفه ای می دانند که شرایط، مدل استفاده و رفتار کاربران هر محصول از بهترین روش های عمومی اهمیت بیشتری دارد. ممکن است یک متریک برای یک شرکت بسیار موثر باشد، اما برای کسب و کاری دیگر تصویر درستی از رشد ارائه ندهد.
مهم ترین مزیت متریک ستاره قطبی، ساده تر کردن اندازه گیری پیشرفت و انتقال روشن آن به اعضای داخل و خارج تیم محصول است. با این حال، این سادگی زمانی ارزشمند خواهد بود که شاخص انتخاب شده با واقعیت همان محصول و کسب و کار هماهنگ باشد.
نمونه استفاده از تحلیل محصول برای متریک North Star
برای درک بهتر کاربرد تحلیل محصول در انتخاب و بهبود متریک North Star، می توان اپلیکیشن Strava را به عنوان نمونه بررسی کرد. Strava یک اپلیکیشن ورزشی برای ثبت فعالیت هایی مانند دوچرخه سواری و دویدن است.
Strava از مدل SaaS استفاده می کند و در کنار نسخه رایگان، اشتراک ماهانه نیز ارائه می دهد. بخش قابل توجهی از درآمد این شرکت از کاربران اشتراکی به دست می آید.
این کاربران معمولا ویژگی های مشترکی دارند:
بیشتر از قابلیت های مشخص و مشابهی استفاده می کنند
همان قابلیت ها نقش مهمی در تمدید اشتراک آنها دارند
استفاده مداوم از این امکانات باعث حفظ درآمد ماهانه شرکت می شود
کاربران این قابلیت ها را به اندازه ای ارزشمند می دانند که برای آنها هزینه پرداخت کنند
بر این اساس، متریک ستاره قطبی Strava باید ارتباط مستقیمی با قابلیت هایی داشته باشد که کاربران پولی بیشتر از آنها استفاده می کنند.
نقش تحلیل محصول در شناسایی North Star Metric
Strava می تواند با استفاده از تحلیل محصول، رفتار کاربران اشتراکی را بررسی کند و به سوال های مهمی پاسخ دهد. برای مثال:
کاربران پولی چند بار از یک قابلیت مشخص استفاده می کنند؟
این کاربران چند بار تجربه استفاده از آن قابلیت را با کاربران رایگان به اشتراک می گذارند؟
چه عواملی باعث می شوند کاربران اشتراکی همچنان از این قابلیت ها استفاده کنند؟
پاسخ به این سوال ها به تیم محصول کمک می کند متوجه شود کدام بخش های محصول بیشترین ارزش را برای مشتری ایجاد می کنند و کدام قابلیت ها نقش بیشتری در تمدید اشتراک دارند.
در چنین شرایطی، North Star Metric فقط یک عدد کلی نیست. این شاخص به رفتار واقعی کاربران و ارزش مشخصی که از محصول دریافت می کنند متصل می شود.
آزمایش برای افزایش استفاده از قابلیت های پولی
پس از شناسایی قابلیت های مهم، تیم محصول می تواند آزمایش های مختلفی انجام دهد تا میزان استفاده از آنها را افزایش دهد.
هدف این آزمایش ها می تواند افزایش استفاده کاربران پولی از قابلیت های اشتراکی یا تشویق کاربران رایگان به امتحان کردن این امکانات باشد.
تحلیل محصول می تواند به پاسخ دادن به سوال های زیر کمک کند:
چگونه می توان کاربران رایگان را به امتحان کردن قابلیت های پولی تشویق کرد؟
پس از شروع دوره آزمایشی، چگونه می توان احتمال تمدید اشتراک را افزایش داد؟
چه رفتاری در محصول می تواند نشانه ای از تبدیل یک کاربر رایگان به مشتری پولی باشد؟
برای مثال، ممکن است داده ها نشان دهند کاربرانی که در هفته اول چند بار از یک قابلیت پیشرفته استفاده می کنند، احتمال بیشتری برای خرید یا تمدید اشتراک دارند. در این صورت، تیم محصول می تواند تجربه ورود کاربر را به شکلی طراحی کند که استفاده از همان قابلیت بیشتر شود.
پایش متریک ستاره قطبی در طول زمان
پس از انتخاب متریک North Star، Strava می تواند از یک پلتفرم تحلیل محصول مانند Mixpanel برای پایش مستمر آن استفاده کند.
در این مرحله، فقط بررسی افزایش یا کاهش شاخص کافی نیست. تیم باید بداند چرا این تغییر اتفاق افتاده است.
برای مثال، اگر میزان استفاده از یک قابلیت پولی افزایش پیدا کند، لازم است مشخص شود این رشد نتیجه کدام اقدام بوده است. ممکن است تغییر در طراحی محصول، یک کمپین بازاریابی، ساده تر شدن شروع دوره آزمایشی یا بهبود فرایند آشنایی کاربر با قابلیت ها باعث این افزایش شده باشد.
همین موضوع درباره کاهش متریک نیز صدق می کند. تیم باید بتواند علت افت را در شاخص های ورودی پیدا کند و پیش از تاثیر جدی بر درآمد یا حفظ مشتری، اقدام لازم را انجام دهد.
ترکیب North Star Metric با درخت متریک
استفاده از درخت متریک می تواند این فرایند را کامل تر کند.
Strava با کمک درخت متریک می تواند نشان دهد که آزمایش ها، تغییرات محصول و فعالیت های هر تیم چگونه بر شاخص های اصلی تاثیر می گذارند.
برای مثال، یک تغییر در تجربه ورود کاربران ممکن است نرخ شروع دوره آزمایشی را افزایش دهد. این تغییر می تواند استفاده از قابلیت های پولی را بیشتر کند و در نهایت باعث رشد تعداد اشتراک های جدید یا تمدید اشتراک ها شود.
درخت متریک این ارتباط ها را به شکل روشن نمایش می دهد و یک مدل تصمیم گیری لحظه ای ایجاد می کند. در نتیجه، تلاش تیم ها قابل اندازه گیری می شود و ارتباط مستقیم آن با نتایج کسب و کار مشخص خواهد بود.
این ساختار همچنین کمک می کند تمام تیم ها در یک مسیر مشترک حرکت کنند و منابع خود را روی اقدام هایی قرار دهند که بیشترین تاثیر را بر متریک ستاره قطبی دارند.
آیا شرکت ها می توانند بیش از یک متریک North Star داشته باشند؟
شرکت ها معمولا یک North Star Metric اصلی دارند. با این حال، استفاده از تنها یک شاخص ممکن است برای بعضی کسب و کارها محدودکننده باشد.
این موضوع به ویژه درباره شرکت هایی صدق می کند که چند محصول اصلی با اهداف متفاوت دارند.
برای مثال، یک سرویس پخش موسیقی ممکن است از یک طرف به دنبال افزایش تعداد مشترکان موسیقی باشد و از طرف دیگر قصد داشته باشد کاربران بیشتری برای پادکست های پولی جذب کند. در چنین شرایطی، یک شاخص ممکن است نتواند عملکرد هر دو بخش را به درستی نشان دهد.
به همین دلیل، در برخی کسب و کارها استفاده از مفهوم متریک تمرکز یا Focus Metric کاربردی تر است. متریک تمرکز در کنار سایر شاخص های کلیدی عملکرد یا KPIها استفاده می شود و به شرکت اجازه می دهد چند بخش مهم از رشد را همزمان بررسی کند.
در این مدل، یک شاخص اصلی همچنان جهت کلی را مشخص می کند، اما سایر KPIها نیز برای نشان دادن ابعاد مختلف عملکرد در نظر گرفته می شوند.
در نتیجه، داشتن بیش از یک شاخص مهم لزوما به معنای کنار گذاشتن مفهوم متریک ستاره قطبی نیست. مهم این است که شرکت بتواند میان یک هدف اصلی و شاخص های پشتیبان ارتباط روشنی ایجاد کند و از پراکندگی در تصمیم گیری جلوگیری کند.
