چالش بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ

یکی از مهم ترین چالش های تیم های بازاریابی در سراسر جهان، پیدا کردن نقطه مناسب برای بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ است. بسیاری از کسب و کارها نمی دانند چه میزان از بودجه خود را به تبلیغات نتیجه محور اختصاص دهند و از چه زمانی سرمایه گذاری روی برند را جدی تر دنبال کنند.

پرفورمنس مارکتینگ شامل فعالیت هایی مانند تبلیغات در موتورهای جستجو، تبلیغات شبکه های اجتماعی و هدف گیری دیجیتال است. مهم ترین مزیت این روش، دستیابی سریع تر به نتیجه و امکان اندازه گیری شاخص هایی مانند نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و بازگشت سرمایه است.

در مقابل، برند مارکتینگ از طریق ویدیو، تبلیغات تلویزیونی، کمپین های گسترده و داستان سرایی برند، به افزایش آگاهی و ساخت تصویری ماندگار در ذهن مخاطب کمک می کند. اثر این فعالیت ها معمولا در کوتاه مدت قابل مشاهده نیست، اما می تواند نقش مهمی در رشد پایدار کسب و کار داشته باشد.

دکتر گریس کایت، اقتصاددان کسب و کار و بنیان گذار مجموعه Magic Numbers، تحقیقات گسترده ای درباره ارتباط میان بازاریابی برند و بازاریابی عملکردی انجام داده است. بررسی های او نشان می دهد که در مسیر رشد کسب و کار، نقطه ای وجود دارد که ادامه دادن یک استراتژی کاملا مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ دیگر نمی تواند نتایج گذشته را تکرار کند. در این مرحله، کسب و کار باید بخشی از منابع خود را به ایجاد تقاضا و تقویت برند اختصاص دهد.

اما سوال اصلی این است: زمان مناسب برای ایجاد این تغییر چه زمانی است و کسب و کارها چگونه می توانند نقطه درست برای بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ را تشخیص دهند؟

چه زمانی باید سرمایه گذاری روی برند مارکتینگ را شروع کنیم؟

برای بسیاری از کسب و کارها، به ویژه استارتاپ های فعال در حوزه تجارت الکترونیک، پرفورمنس مارکتینگ یکی از اصلی ترین عوامل رشد در مراحل ابتدایی است. همان طور که گریس کایت توضیح می دهد، روش هایی مانند تبلیغات کلیکی در موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی، زمانی عملکرد موثری دارند که بازار هنوز محدود است و کسب و کار می تواند تقاضای موجود را به خرید تبدیل کند.

اما این روند همیشگی نیست. بسیاری از کسب و کارها پس از مدتی به مرحله ای می رسند که می توان آن را «نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ – performance plateau» نامید. در این مرحله، افزایش بودجه تبلیغات دیگر رشد قابل توجهی ایجاد نمی کند و هزینه جذب هر مشتری نیز بیشتر می شود.

این اتفاق معمولا به چند دلیل رخ می دهد. نخست اینکه بخش زیادی از تقاضای موجود جذب شده است و کسب و کار به اکثر مشتریانی که به صورت فعال به دنبال محصول یا خدمات آن هستند، دسترسی پیدا کرده است. در نتیجه، تبلیغات باید به مخاطبانی نمایش داده شود که آمادگی کمتری برای خرید دارند و تبدیل آنها به مشتری دشوارتر و پرهزینه تر است.

از طرف دیگر، عواملی مانند تغییر شرایط بازار، کاهش قدرت خرید یا تحولات اقتصادی می توانند حجم تقاضا را کاهش دهند. در چنین شرایطی، پرفورمنس مارکتینگ به تنهایی کارایی گذشته را ندارد و ادامه افزایش بودجه تبلیغاتی، لزوما به افزایش فروش منجر نمی شود.

در این نقطه، سرمایه گذاری روی برند مارکتینگ اهمیت بیشتری پیدا می کند. استفاده از رسانه های گسترده مانند VOD، تبلیغات نمایشی و تبلیغات محیطی می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد و گروه جدیدی از مشتریان بالقوه را وارد بازار کند.

در واقع، برند مارکتینگ به ایجاد تقاضای جدید کمک می کند و پرفورمنس مارکتینگ وظیفه تبدیل این تقاضا به فروش را بر عهده دارد. به همین دلیل، بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ زمانی اهمیت پیدا می کند که ظرفیت تقاضای موجود محدود شده باشد و تبلیغات عملکردی دیگر نتواند رشد پایدار کسب و کار را تضمین کند.

یافته های بینه و فیلد؛ نگاه بلندمدت و کوتاه مدت به بازاریابی

تحقیقات لس بینه و پیتر فیلد در کتاب «The Long and Short of It» بر اهمیت بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ تاکید دارد. تحلیل های مبتنی بر داده آنها نشان می دهد که رشد پایدار زمانی اتفاق می افتد که کسب و کارها در کنار دستیابی به نتایج کوتاه مدت، برای ساخت برند در بلندمدت نیز سرمایه گذاری کنند.

بر اساس نتایج این تحقیقات، پیشنهاد می شود حدود ۶۰ درصد از بودجه بازاریابی به فعالیت های برند مارکتینگ و حدود ۴۰ درصد به پرفورمنس مارکتینگ اختصاص پیدا کند. این ترکیب می تواند از یک سو به افزایش فروش و تبدیل در کوتاه مدت کمک کند و از سوی دیگر، زمینه رشد برند در بلندمدت را فراهم سازد.

البته نسبت ۶۰ به ۴۰ یک قانون ثابت برای همه کسب و کارها نیست. نوع صنعت، مرحله رشد کسب و کار، میزان رقابت، رفتار مشتریان و شرایط بازار می توانند روی نحوه تقسیم بودجه تاثیر بگذارند. بنابراین هر کسب و کار باید با توجه به شرایط خود، نسبت مناسب برای بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ را مشخص کند.

کمپین های برند مارکتینگ معمولا با ایجاد ارتباط احساسی، تصویر مشخص تری از برند در ذهن مخاطب می سازند. این فعالیت ها باعث افزایش حضور ذهنی برند می شوند؛ یعنی زمانی که مشتری برای خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت آماده است، احتمال بیشتری وجود دارد که آن برند را به یاد بیاورد و در میان گزینه های اصلی خود قرار دهد.

در مقابل، پرفورمنس مارکتینگ برای دستیابی به نتایج فوری و قابل اندازه گیری بسیار موثر است. با این حال، بازده آن معمولا در طول زمان کاهش پیدا می کند. وابستگی بیش از حد به تبلیغات عملکردی می تواند باعث افزایش هزینه جذب مشتری، کاهش نرخ تبدیل و در نهایت توقف رشد شود.

دیدگاه گریس کایت نیز با نتایج تحقیقات بینه و فیلد همسو است. کسب و کارها در مراحل ابتدایی رشد، معمولا بیشتر به پرفورمنس مارکتینگ متکی هستند. اما زمانی که به نقطه اشباع تبلیغات عملکردی می رسند، باید بخشی از سرمایه گذاری خود را به سمت برند مارکتینگ هدایت کنند. این تغییر کمک می کند تقاضای جدیدی در بازار شکل بگیرد و مسیر رشد کسب و کار در بلندمدت ادامه پیدا کند.

چگونه مدیران را به سرمایه گذاری روی برند متقاعد کنیم؟

یکی از مهم ترین چالش های کسب و کارها هنگام حرکت از یک رویکرد کاملا مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ به سمت برند مارکتینگ، مقاومت درون سازمانی است. این مقاومت معمولا از سوی مدیرانی شکل می گیرد که به مشاهده نتایج سریع، مستقیم و قابل اندازه گیری عادت کرده اند.

گریس کایت در این زمینه به یک نکته کلیدی اشاره می کند: برند مارکتینگ می تواند عملکرد پرفورمنس مارکتینگ را بهتر کند. برخلاف تصور رایج، برند مارکتینگ و پرفورمنس مارکتینگ در مقابل یکدیگر قرار ندارند. این دو رویکرد در کنار هم می توانند نتایج بهتری برای کسب و کار ایجاد کنند. برندهای شناخته شده معمولا نرخ کلیک بیشتری در تبلیغات جستجو دارند، جایگاه تبلیغاتی بهتری به دست می آورند و هزینه جذب مشتری آنها کمتر است. هرچه مخاطبان شناخت بیشتری از یک برند داشته باشند و نام آن برایشان آشناتر باشد، احتمال اینکه روی تبلیغات آن کلیک کنند یا پیشنهاد آن را جدی بگیرند نیز بیشتر می شود. بنابراین، سرمایه گذاری روی برند می تواند به صورت مستقیم روی شاخص های عملکردی تبلیغات تاثیر بگذارد.

چگونه اثربخشی برند مارکتینگ را ثابت کنیم؟

یکی از دغدغه های اصلی مدیران این است که چگونه می توان نشان داد سرمایه گذاری روی برند مارکتینگ تصمیم درستی است. برای پاسخ به این سوال، گریس کایت چند روش را پیشنهاد می کند.

• نخستین راه، بررسی داده های گذشته است. کسب و کارها می توانند با استفاده از مدل سازی آمیخته بازاریابی یا روش های اقتصادسنجی بررسی کنند که کمپین های برند قبلی چه تاثیری بر فروش، تقاضا و نرخ تبدیل در بلندمدت داشته اند. این روش کمک می کند اثر فعالیت هایی که نتیجه آنها بلافاصله قابل مشاهده نیست، بهتر اندازه گیری شود.
• روش دوم، اجرای آزمایش های محدود و مرحله ای است. به جای اختصاص ناگهانی بخش بزرگی از بودجه به برند مارکتینگ، می توان فعالیت را در مقیاس کوچک آغاز کرد. سپس تغییرات ایجاد شده در میزان آگاهی از برند، حجم جستجوی نام برند، تقاضا و شاخص های پرفورمنس مارکتینگ را مورد بررسی قرار داد.
• روش دیگر، استفاده از نمونه های واقعی و مطالعات موردی است. برای مثال، شرکت Airbnb توانست با کاهش وابستگی به تبلیغات عملکردی و افزایش سرمایه گذاری روی برند، مسیر رشد خود را تغییر دهد. چنین نمونه هایی می توانند به مدیران نشان دهند که برند مارکتینگ تنها یک هزینه تبلیغاتی نیست، بلکه بخشی از زیرساخت رشد بلندمدت کسب و کار محسوب می شود.

Airbnb در سال های ابتدایی رشد خود، مانند بسیاری از کسب و کارهای آنلاین، بخش زیادی از بودجه را صرف تبلیغات عملکردی و تبلیغات در موتورهای جستجو می کرد. این تبلیغات به جذب افرادی کمک می کرد که از قبل به دنبال محل اقامت بودند. اما با بزرگ تر شدن کسب و کار، Airbnb متوجه شد برای حفظ رشد، نباید دائما برای خرید ترافیک و جذب هر مشتری به گوگل و تبلیغات کلیکی وابسته باشد. به همین دلیل، ترکیب بازاریابی خود را به سمت برند مارکتینگ، روابط عمومی و داستان سرایی درباره میزبان ها و تجربه سفر تغییر داد. این شرکت در سال ۲۰۲۰ هزینه پرفورمنس مارکتینگ را به شکل قابل توجهی کاهش داد و در سال ۲۰۲۱ کمپین گسترده «Made Possible by Hosts» را اجرا کرد. نکته مهم این بود که پس از کاهش هزینه تبلیغات، ترافیک Airbnb به اندازه مورد انتظار افت نکرد. طبق اعلام مدیرعامل شرکت، حدود ۹۰ درصد ترافیک Airbnb در آن دوره مستقیم یا بدون پرداخت هزینه تبلیغاتی بود. همچنین ترافیک در کشورهایی که کمپین برند اجرا شده بود، نسبت به دوره مشابه سال ۲۰۱۹ حدود ۲۰ درصد افزایش پیدا کرد و عملکرد آنها از کشورهای بدون کمپین بهتر بود.

آیا برند مارکتینگ تنها راه ادامه رشد است؟

با وجود اینکه برند مارکتینگ یکی از موثرترین روش ها برای ادامه رشد کسب و کار است، تنها راه حل موجود نیست. گریس کایت توسعه سبد محصولات را نیز به عنوان یک گزینه جایگزین مطرح می کند.

اگر بازار اصلی یک کسب و کار به مرحله اشباع رسیده باشد، ارائه محصولات جدید می تواند آن را به بخش های دیگری از تقاضای بازار متصل کند. در چنین شرایطی، پرفورمنس مارکتینگ همچنان می تواند برای جذب مشتریان محصولات جدید موثر باشد.

با این حال، توسعه سریع و بدون برنامه محصولات نیز محدودیت های خود را دارد. اگر کسب و کار بدون داشتن جایگاه مشخص و هویت منسجم برند، محصولات متنوعی وارد بازار کند، ممکن است باعث سردرگمی مشتریان شود. مشکلاتی که ASOS در مسیر توسعه خود با آن روبرو شد، نمونه ای از پیامدهای گسترش سریع بدون حفظ جایگاه روشن برند است.

در نهایت، تصمیم درست به شرایط هر کسب و کار بستگی دارد. برخی شرکت ها باید سرمایه گذاری بیشتری روی برند انجام دهند و برخی دیگر می توانند از طریق توسعه محصولات به بازارهای جدید وارد شوند. نکته اصلی این است که بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ باید بر اساس داده، مرحله رشد کسب و کار و ظرفیت واقعی بازار تعیین شود.