گوگل به تازگی نسخه جدیدی از مطالعات برند لیفت را با عنوان Enhanced Brand Lift Study معرفی کرده است. این گزینه در کنار نسخه استاندارد قرار می گیرد و به تبلیغ دهندگان کمک می کند تاثیر کمپین های تبلیغاتی بر آگاهی از برند را با دقت بیشتری اندازه گیری کنند. نسخه پیشرفته می تواند افزایش برند لیفت را تا 1.2 درصد شناسایی کند. این عدد در نسخه استاندارد حداقل 2 درصد است. همچنین احتمال شناسایی افزایش واقعی در شاخص های برند در نسخه پیشرفته حدود 60 درصد بیشتر شده است.
Brand Lift چیست؟
Brand Lift یک ابزار رایگان برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات ویدیویی است. با استفاده از این ابزار می توان عملکرد کمپین های Video و Demand Gen را بررسی کرد و بر اساس نتایج به دست آمده، تنظیمات و استراتژی کمپین را بهبود داد. برند لیفت در گوگل ادز به جای تمرکز بر معیارهای معمولی مانند کلیک، ایمپرشن یا تعداد بازدید، تاثیر تبلیغات را بر اهداف مرتبط با برند اندازه گیری می کند. این اهداف می توانند شامل یادآوری تبلیغ، ارتباط ذهنی با برند، آگاهی از برند و تمایل مخاطب به انتخاب محصول یا خدمات باشند.
روش آزمایش Brand Lift و حجم بالای نمونه های مورد بررسی، اطلاعات دقیق تری درباره تاثیر کمپین ها در اختیار تبلیغ دهندگان قرار می دهد. این داده ها نشان می دهند تبلیغات تا چه اندازه توانسته اند احساس، شناخت و نگرش مخاطبان را نسبت به یک محصول یا برند تغییر دهند.
چه تغییری در Brand Lift گوگل ادز ایجاد شده است؟
تا پیش از این، تبلیغ دهندگان تنها به تنظیمات استاندارد Brand Lift در گوگل ادز دسترسی داشتند. گزینه Enhanced Brand Lift یک روش قدرتمندتر و دقیق تر را در اختیار تبلیغ دهندگان قرار می دهد که می تواند تغییرات کوچک تر را نیز شناسایی کند. دو شاخص اصلی، تفاوت میان نسخه استاندارد و پیشرفته را مشخص می کنند.
- در مطالعه استاندارد، میزان افزایش Brand Lift باید حداقل 2 درصد باشد تا گوگل بتواند نتیجه را با اطمینان گزارش کند. در نسخه پیشرفته، این حداقل میزان به 1.2 درصد کاهش پیدا کرده است.
- همچنین احتمال شناسایی یک افزایش واقعی در نسخه پیشرفته حدود 60 درصد بیشتر است. این قابلیت برای کمپین هایی اهمیت دارد که تاثیر واقعی دارند، اما میزان این تاثیر به اندازه ای نیست که در مطالعه استاندارد شناسایی شود.
دقت بیشتر در اندازه گیری Brand Lift بدون هزینه نیست. نسخه پیشرفته برای رسیدن به نتایج دقیق تر به جامعه آماری بزرگ تری نیاز دارد. افزایش تعداد مخاطبان مورد بررسی نیز به معنای نیاز به نمایش تبلیغات بیشتر و در نتیجه افزایش بودجه کمپین است. به همین دلیل، اجرای نسخه پیشرفته Brand Lift در گوگل ادز تقریبا سه برابر نسخه استاندارد بودجه نیاز دارد.
برای کسب و کارهایی که بودجه محدودی برای کمپین های آگاهی از برند دارند، نسخه استاندارد همچنان می تواند گزینه منطقی و کاربردی تری باشد. اما در کمپین های بزرگ، حتی افزایش 1.2 درصدی آگاهی از برند می تواند تاثیر قابل توجهی بر فروش و درآمد ایجاد کند. در چنین شرایطی، اختصاص بودجه بیشتر به تنظیمات برند لیفت در گوگل ادز می تواند به اندازه گیری دقیق تر نتایج و تصمیم گیری بهتر درباره ادامه کمپین کمک کند.
Brand Lift چگونه کار می کند؟
برای استفاده از Brand Lift، ابتدا باید یک Product یا Brand ایجاد کنید که نماینده محصول، خدمات یا برندی باشد که قصد تبلیغ آن را دارید. این بخش را می توان به عنوان یک گروه اصلی برای کمپین هایی در نظر گرفت که ویژگی یا هدف مشترکی دارند. برای مثال، اگر چند کمپین مختلف برای معرفی یک محصول مشخص اجرا می کنید، می توانید همه آنها را زیرمجموعه یک Brand Lift Study قرار دهید. پس از وارد کردن اطلاعات مربوط به محصول، خدمات یا برند، گوگل به شما کمک می کند مجموعه ای از سوالات نظرسنجی را ایجاد کنید. این سوالات برای مخاطبان هدف نمایش داده می شوند تا میزان تاثیر تبلیغات بر شاخص های برند اندازه گیری شود.
نحوه نمایش نظرسنجی های Brand Lift
بعد از شروع اجرای کمپین های تبلیغاتی، گوگل نظرسنجی های Brand Lift را در یوتیوب و پیش از شروع ویدیوها به کاربران نمایش می دهد. این نظرسنجی ها معمولا برای دو گروه از مخاطبان نمایش داده می شوند:
- افرادی که تبلیغات شما را دیده اند
- افرادی که شرایط مشاهده تبلیغ را داشته اند، اما تبلیغ به آنها نمایش داده نشده است
گروه دوم به عنوان گروه کنترل در نظر گرفته می شود. مقایسه پاسخ های این گروه با افرادی که تبلیغ را دیده اند، مشخص می کند کمپین تا چه اندازه بر نگرش و شناخت مخاطبان تاثیر گذاشته است.
اندازه گیری شاخص های مختلف برند
برای بررسی معیارهای مختلف می توان چند نظرسنجی جداگانه ایجاد کرد. این نظرسنجی ها ممکن است در زمان های متفاوت به کاربران نمایش داده شوند و هر کدام یکی از شاخص های مرتبط با برند را اندازه گیری کنند. مهم ترین شاخص هایی که از طریق Brand Lift در گوگل ادز قابل بررسی هستند شامل موارد زیر می شوند:
- یادآوری تبلیغ
- ارتباط ذهنی با برند
- آگاهی از برند
- تمایل به انتخاب یا بررسی برند
- میزان علاقه مخاطب به محصول یا خدمات
تفاوت میان پاسخ های افرادی که تبلیغ را دیده اند و گروه کنترل، میزان تاثیر کمپین را بر هر یک از این شاخص ها مشخص می کند. هرچه اختلاف پاسخ میان این دو گروه بیشتر باشد، می توان نتیجه گرفت که تبلیغات تاثیر بیشتری بر شناخت یا نگرش مخاطبان داشته است.
تفاوت Brand Lift با معیارهای معمول تبلیغات
در بسیاری از کمپین های دیجیتال، موفقیت تبلیغات با معیارهایی مانند کلیک، نمایش، بازدید و تبدیل سنجیده می شود. این معیارها برای کمپین های عملکردی کاربرد زیادی دارند، اما همیشه نمی توانند تاثیر واقعی تبلیغات بر ذهن مخاطب را نشان دهند.ممکن است یک کاربر تبلیغ را ببیند، نام برند را به خاطر بسپارد و چند روز یا چند هفته بعد برای خرید یا جستجوی آن اقدام کند. در چنین شرایطی، ممکن است هیچ کلیک مستقیمی ثبت نشده باشد، اما تبلیغ همچنان بر تصمیم کاربر تاثیر گذاشته باشد.
Brand Lift برای اندازه گیری همین تاثیرات غیرمستقیم طراحی شده است. این ابزار به تبلیغ دهندگان کمک می کند بفهمند کمپین های ویدیویی و آگاهی از برند تا چه اندازه توانسته اند شناخت، یادآوری و تمایل مخاطبان را تغییر دهند.
کاربرد Brand Lift در کمپین های Video و Demand Gen
Brand Lift می تواند برای بررسی و بهینه سازی کمپین های Video و Demand Gen مورد استفاده قرار گیرد. با تحلیل نتایج این مطالعات می توان مشخص کرد کدام پیام تبلیغاتی، ویدیو، گروه مخاطب یا روش هدف گیری تاثیر بیشتری بر شاخص های برند داشته است. برای مثال، اگر یک ویدیوی تبلیغاتی باعث افزایش قابل توجه یادآوری تبلیغ شود، اما تاثیر کمی بر تمایل به خرید داشته باشد، می توان پیام یا پیشنهاد ارائه شده در تبلیغ را بازبینی کرد. به همین دلیل، استفاده از Brand Lift در گوگل ادز فقط برای گزارش گیری نیست. نتایج این ابزار می توانند در تصمیم گیری درباره بودجه، طراحی پیام تبلیغاتی، انتخاب مخاطب و بهینه سازی کمپین های آینده نقش مهمی داشته باشند.
داده های Brand Lift شامل چه مواردی می شوند؟
نوع داده هایی که در Brand Lift مشاهده می کنید، به تعداد پاسخ های ثبت شده در نظرسنجی بستگی دارد. هرچه تعداد پاسخ ها بیشتر باشد، گوگل می تواند شاخص های دقیق تر و کامل تری را برای تحلیل تاثیر کمپین نمایش دهد. پس از جمع آوری تعداد کافی پاسخ، معیارهای تجمیعی زیر در اختیار شما قرار می گیرند:
Lifted Users
این معیار تعداد کاربرانی را نشان می دهد که در نتیجه مشاهده تبلیغ، نگرش یا شناخت مثبت تری نسبت به برند پیدا کرده اند. به عبارت ساده، Lifted Users مشخص می کند تبلیغات شما بر چند نفر تاثیر قابل اندازه گیری داشته است.
Cost per Lifted User
این شاخص نشان می دهد برای ایجاد تاثیر مثبت روی هر کاربر چه مقدار هزینه شده است. Cost per Lifted User از تقسیم هزینه کمپین بر تعداد کاربران تاثیر گرفته به دست می آید و می تواند برای مقایسه عملکرد کمپین ها، ویدیوها یا گروه های مختلف مخاطب مفید باشد.
Absolute Brand Lift
Absolute Brand Lift تفاوت مستقیم میان نرخ پاسخ مثبت در گروهی که تبلیغ را دیده اند و گروه کنترل را نشان می دهد. برای مثال، اگر 30 درصد از افراد گروه کنترل و 35 درصد از افراد گروه در معرض تبلیغ پاسخ مثبت داده باشند، میزان Absolute Brand Lift برابر با 5 درصد خواهد بود.
Headroom Brand Lift
این معیار نشان می دهد کمپین چه مقدار از ظرفیت باقی مانده برای بهبود شاخص برند را پوشش داده است. Headroom Brand Lift زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که نرخ شناخت یا آگاهی اولیه از برند بالا باشد. در چنین شرایطی، فضای کمتری برای رشد وجود دارد و بررسی سهم کمپین از این ظرفیت باقی مانده می تواند تصویر دقیق تری از عملکرد تبلیغات ارائه دهد.
Relative Brand Lift
Relative Brand Lift میزان رشد پاسخ های مثبت را نسبت به نرخ پایه نشان می دهد. این معیار کمک می کند تاثیر کمپین را با توجه به شرایط اولیه برند بررسی کنید. برای مثال، افزایش 5 درصدی برای برندی با نرخ پایه پایین می تواند از نظر نسبی بسیار مهم تر از همان افزایش برای برندی با شناخت اولیه بالا باشد.
Baseline Positive Response Rate
این شاخص درصد پاسخ های مثبت در گروه کنترل را نشان می دهد؛ یعنی افرادی که شرایط مشاهده تبلیغ را داشته اند، اما تبلیغ به آنها نمایش داده نشده است. این نرخ به عنوان نقطه پایه برای مقایسه تاثیر کمپین استفاده می شود.
Exposed Positive Response Rate
این معیار درصد پاسخ های مثبت در میان افرادی را نشان می دهد که تبلیغ را دیده اند. مقایسه این نرخ با Baseline Positive Response Rate مشخص می کند تبلیغات تا چه اندازه توانسته اند شاخص مورد بررسی، مانند آگاهی از برند یا یادآوری تبلیغ را بهبود دهند.
داده های مربوط به پاسخ های نظرسنجی
پس از شروع اجرای کمپینی که به محصول یا برند مورد نظر متصل شده است، برخی داده های تجمیعی مربوط به پاسخ های نظرسنجی نیز در دسترس قرار می گیرند. این داده ها شامل موارد زیر هستند:
- Exposed Survey Responses: تعداد پاسخ های ثبت شده از سوی افرادی که تبلیغ را دیده اند.
- Baseline Survey Responses: تعداد پاسخ های ثبت شده از گروه کنترل؛ یعنی افرادی که واجد شرایط مشاهده تبلیغ بوده اند، اما تبلیغ به آنها نمایش داده نشده است.
- All Survey Responses: مجموع تمام پاسخ های ثبت شده در نظرسنجی، شامل پاسخ های گروه در معرض تبلیغ و گروه کنترل.
بررسی تعداد پاسخ ها اهمیت زیادی دارد، زیرا اعتبار و دقت نتایج Brand Lift به حجم نمونه بستگی دارد. اگر تعداد پاسخ ها کافی نباشد، ممکن است برخی از معیارهای مربوط به برند لیفت در گوگل ادز نمایش داده نشوند.
چرا اندازه گیری برند اورنس حتی به مقدار کم اهمیت دارد؟
اندازه گیری نتیجه کمپین های بالای قیف فروش همیشه دشوارتر از کمپین های پرفورمنسی بوده است. در سرچ ادز، معمولا می توان کلیک و تبدیل را به صورت مستقیم بررسی کرد. اما یک کمپین ویدیویی با هدف افزایش آگاهی از برند، ابتدا بر درک و نگرش مخاطب تاثیر می گذارد و این تغییر معمولا به صورت تدریجی و در مقیاس های کوچک اتفاق می افتد. وقتی ابزار اندازه گیری فقط افزایش های 2 درصدی یا بیشتر را گزارش می کند، ممکن است یک کمپین واقعا آگاهی از برند را 1.5 درصد افزایش داده باشد، اما در گزارش نهایی هیچ نتیجه قابل توجهی ثبت نشود. در چنین شرایطی، بودجه ای که در عمل موثر بوده است، ممکن است ناکارآمد یا هدر رفته به نظر برسد.
نسخه پیشرفته Brand Lift در گوگل ادز این نقطه ضعف را تا حد زیادی کاهش می دهد. این نسخه می تواند افزایش هایی را شناسایی کند که قبلا پایین تر از حد گزارش دهی بودند. در نتیجه، تبلیغ دهندگان شواهد دقیق تری از تاثیر کمپین های آگاهی از برند در اختیار خواهند داشت. این موضوع برای تیم های بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا بودجه کمپین های بالای قیف فروش معمولا بیشتر از سوی تیم های مالی مورد پرسش قرار می گیرد. دسترسی به داده های دقیق تر می تواند به توجیه این بودجه و ادامه سرمایه گذاری روی آگاهی از برند کمک کند.
چگونه برای هزینه بالاتر Brand Lift برنامه ریزی کنیم؟
نیاز به بودجه ای حدود سه برابر بیشتر، نحوه برنامه ریزی برای مطالعه Brand Lift را تغییر می دهد. مطالعه استاندارد را می توان با بخشی از بودجه رسانه ای کمپین اجرا کرد. اما نسخه پیشرفته به حجم بیشتری از پاسخ های نظرسنجی نیاز دارد و به همین دلیل باید تقریبا به عنوان یک بخش مستقل از بودجه کمپین در نظر گرفته شود.
بهتر است تنظیمات برند لیفت در گوگل ادز پیش از خرید رسانه و آغاز کمپین مشخص شوند. اضافه کردن نسخه پیشرفته در میانه اجرای کمپین ممکن است دیگر امکان پذیر نباشد، زیرا نظرسنجی باید همزمان با نمایش تبلیغات انجام شود، نه بعد از پایان کمپین. تبلیغ دهندگانی که در میانه مسیر تصمیم می گیرند اندازه گیری دقیق تری داشته باشند، ممکن است فرصت اجرای مطالعه را از دست بدهند. به همین دلیل، انتخاب بین نسخه استاندارد و پیشرفته باید از همان مرحله برنامه ریزی رسانه انجام شود.
انتخاب نسخه مناسب Brand Lift در گوگل ادز
قاعده اصلی این است که ابزار اندازه گیری باید متناسب با اهمیت کمپین و میزان بودجه انتخاب شود.
زمانی که بودجه محدود است و یک ارزیابی کلی از نتیجه کمپین کافی به نظر می رسد، مطالعه استاندارد انتخاب مناسب تری خواهد بود.
در مقابل، زمانی که کمپین در مقیاس بزرگ اجرا می شود، میزان افزایش مورد انتظار پایین است و ادامه سرمایه گذاری به اثبات همین افزایش کوچک بستگی دارد، نسخه پیشرفته Brand Lift گزینه دقیق تری است.
بنابراین، پیش از انتخاب تنظیمات برند لیفت در گوگل ادز، باید سه عامل اصلی بررسی شوند: بودجه کلی کمپین، میزان افزایش مورد انتظار و اهمیت نتیجه مطالعه برای تصمیم گیری های آینده.
محدودیت دسترسی به Brand Lift در گوگل ادز
Brand Lift برای تمام حساب های Google Ads فعال نیست. برای استفاده از این قابلیت، باید با ایجنت اکانت گوگل خود در ارتباط باشید و درخواست فعال سازی Brand Lift را مطرح کنید. اگر حساب شما ایجنت اختصاصی گوگل نداشته باشد، امکان دسترسی به این ویژگی وجود نخواهد داشت. بنابراین پیش از برنامه ریزی برای تنظیمات برند لیفت در گوگل ادز، بهتر است ابتدا بررسی کنید که این قابلیت برای حساب تبلیغاتی شما قابل فعال سازی است یا خیر. این محدودیت به این معنا است که حتی در صورت اجرای کمپین های Video یا Demand Gen، ابزار Brand Lift به صورت خودکار برای همه تبلیغ دهندگان در دسترس قرار نمی گیرد.
