نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ؛ چرا بهینه سازی بیشتر همیشه جواب نمی دهد؟

در هر پروژه پرفورمنس مارکتینگ، لحظه ای فرا می رسد که دیگر اعداد و نتایج مانند گذشته منطقی به نظر نمی رسند. در ماه های ابتدایی، همه چیز امیدوار کننده است. نرخ بازگشت هزینه تبلیغات افزایش پیدا می کند، هزینه جذب مشتری کاهش می یابد و هر مرحله از بهینه سازی، فرصت تازه ای برای افزایش بهره وری ایجاد می کند. به نظر می رسد سیستم تبلیغاتی به خوبی کار می کند.

اما این روند همیشه ادامه ندارد. به مرور زمان، هزینه ها افزایش پیدا می کنند. کاربران یک تبلیغ را بیش از حد مشاهده می کنند و نرخ تکرار نمایش به سطح نامناسبی می رسد. مخاطبانی که قبلا واکنش خوبی به تبلیغات نشان می دادند، دیگر به پیام های برند توجه نمی کنند.

واکنش بیشتر تیم های بازاریابی در چنین شرایطی قابل پیش بینی است: افزایش بودجه، تولید تبلیغات بیشتر، تست های جدید و پیدا کردن مخاطبان تازه. اما واقعیتی وجود دارد که بسیاری از تیم ها تمایلی به پذیرفتن آن ندارند. شما لزوما با نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ مواجه نشده اید، بلکه احتمالا به سقف تقاضای موجود در بازار رسیده اید. در چنین شرایطی، بهینه سازی بیشتر نمی تواند مشکلی را برطرف کند که ریشه آن در استراتژی بازاریابی قرار دارد. به ویژه زمانی که برند فقط به دنبال جذب تقاضای موجود بوده و برای ایجاد تقاضای جدید اقدامی نکرده است.

نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ زمانی اتفاق می افتد که ترکیب معمول تبلیغات یک برند در کانال هایی مانند جستجو، شبکه های اجتماعی و تبلیغات نمایشی، دیگر مانند گذشته باعث رشد نمی شود. در این مرحله، نتایج کمپین ها به یک سطح ثابت می رسند و تیم بازاریابی ناچار می شود به دنبال مسیرهای تازه ای برای ادامه رشد باشد. داستان بسیاری از برندهایی که به این نقطه می رسند، تقریبا مشابه است.

رشد اولیه کسب و کار متوقف شده است. هزینه جذب مشتری به بالاترین سطح خود رسیده و نرخ بازگشت هزینه تبلیغات که در گذشته مناسب بود، کاهش پیدا کرده است. فعالیت های تبلیغاتی دیگر بهره وری قبلی را ندارند و پیدا کردن فرصت هایی برای خرید رسانه با بازدهی بهتر، هر روز دشوارتر می شود.

در چنین شرایطی، تیم بازاریابی پاسخ روشنی برای یک سوال مهم ندارد: مشتریان جدید قرار است از کجا وارد شوند؟

روش هایی که پیش از این به خوبی نتیجه می دادند، دیگر کارایی گذشته را ندارند. ارتباط مستقیمی که میان افزایش هزینه تبلیغات و رشد کسب و کار وجود داشت، ضعیف شده است. به نظر می رسد تمام فرصت های ساده و در دسترس بازار استفاده شده اند و دیگر نتیجه گرفتن با همان روش های قبلی امکان پذیر نیست. به تدریج، نگرانی در تیم بازاریابی افزایش پیدا می کند. این نگرانی به مدیران ارشد، بنیان گذاران و سرمایه گذاران نیز منتقل می شود و آن ها شروع به زیر سوال بردن برنامه های رشد می کنند.

عبور از نقطه توقف رشد

به نظر می رسد عبور از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ، یکی از مراحل طبیعی بلوغ سازمان های بازاریابی باشد. می توان این وضعیت را به تعویض دنده هنگام دوچرخه سواری تشبیه کرد. زمانی که با یک دنده سبک حرکت می کنید، پس از مدتی دیگر نمی توانید فقط با سریع تر رکاب زدن سرعت بیشتری به دست آورید. برای ادامه شتاب گرفتن، باید دنده را تغییر دهید و نیروی بیشتری وارد کنید.

در بازاریابی نیز شرایط مشابهی وجود دارد. برند دیگر نمی تواند فقط با افزایش بودجه یا اجرای تعداد بیشتری از همان کمپین های قبلی، رشد ایجاد کند. ادامه مسیر به سرمایه گذاری بیشتر روی فعالیت های پیچیده تر، بلندمدت تر و متنوع تر نیاز دارد. پژوهش های اقتصادسنجی نشان داده اند که این مسئله در میان برندهایی که بیشتر بر پرفورمنس مارکتینگ تمرکز دارند، به یک چالش جدی تبدیل شده است.

بر اساس مدل سازی های اقتصادسنجی انجام شده برای مجموعه ای گسترده از برندهای دیجیتال محور، نموداری طراحی شده است که لحظه رسیدن برند به این نقطه را نمایش می دهد. این نمودار همچنین نشان می دهد که پس از اجرای یک رویکرد متعادل تر در بازاریابی، چه فرصت هایی برای بازگشت به مسیر رشد ایجاد می شود.

نقطه توقف رشد ممکن است روی نمودار آرام و بدون تنش به نظر برسد، اما در واقعیت می تواند برای یک کسب و کار بسیار جدی و حتی تهدید کننده باشد. در چنین شرایطی، مسئله فقط افت عملکرد چند کمپین نیست. سوال اصلی این است که آیا برند هنوز مسیر قابل اعتمادی برای ادامه رشد در اختیار دارد یا خیر.

چه کسب و کارهایی درگیر نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ می شوند؟

در یک سال گذشته، با حدود دوازده برند صحبت کرده ام که با چنین شرایطی روبرو بوده اند. این کسب و کارها اندازه های متفاوتی داشته اند و هم در بازار B2C و هم در بازار B2B فعالیت می کرده اند. در میان آن ها می توان به یک اپلیکیشن کاهش وزن، یک پلتفرم B2B برای مصورسازی داده، یک برند فعال در حوزه خرید اعتباری و پرداخت در آینده، یک برند بزرگ تشک با مدل فروش مستقیم به مصرف کننده در آمریکا و یک پلتفرم بازی موبایلی اشاره کرد. این مسئله محدود به یک صنعت، مدل کسب و کار یا اندازه مشخص نیست.

نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ فقط برای کسب و کارهای کوچک و متوسط اتفاق نمی افتد. حتی برندهای بسیار بزرگ نیز در صورت انتخاب مسیرهای اشتباه می توانند با این شرایط روبرو شوند. در سال های اخیر، برندهایی مانند Airbnb و Asos اعلام کرده اند که برای مدت طولانی بیش از حد به پرفورمنس مارکتینگ وابسته بوده اند. این برندها در ادامه تلاش کرده اند تعادل بیشتری میان تبلیغات عملکردی و فعالیت های برند سازی ایجاد کنند تا از دوره رشد کند خود عبور کنند.

البته نمی توان تمام مشکلات این شرکت ها را فقط به وابستگی بیش از حد به پرفورمنس مارکتینگ نسبت داد. عوامل مختلفی در عملکرد یک کسب و کار نقش دارند. با این حال، این موضوع اصل مسئله را تغییر نمی دهد. تجربه نشان می دهد افراد زیادی پیش از این تلاش کرده بودند درباره خطرهای چنین رویکردی به مدیران Asos هشدار دهند. احتمالا در بسیاری از شرکت های دیگر نیز نمونه های مشابهی وجود دارد که در آن هشدارها نادیده گرفته شده اند و اصلاح مسیر با تاخیر انجام شده است.

فارغ از شرایط اقتصادی، یک الگوی مشترک در بسیاری از این کسب و کارها دیده می شود:

یک برند با استفاده از پرفورمنس مارکتینگ به نتایج خوبی می رسد. سپس بخش بیشتری از بودجه و منابع خود را به همان روش اختصاص می دهد. مدتی بعد متوجه می شود این رویکرد دیگر به رشد بلندمدت کمک نمی کند و در نهایت، با تاخیر به سمت یک استراتژی متعادل تر حرکت می کند.

چرا نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ اتفاق می افتد؟

پلتفرم های تبلیغاتی ابزارهای قدرتمندی برای بهینه سازی تبلیغات پاسخ مستقیم در اختیار برندها قرار می دهند. این ابزارها می توانند به کاهش هزینه، افزایش نرخ تبدیل و استفاده بهتر از بودجه تبلیغاتی کمک کنند. اما زمانی که ظرفیت هزینه کرد در این پلتفرم ها به سقف می رسد، بسیاری از برندها هنوز برای حرکت به سمت یک رویکرد متعادل و تمام قیف آماده نیستند. برندهایی که برای مدت طولانی فقط بر پرفورمنس مارکتینگ تمرکز کرده اند، ممکن است مهارت، تجربه، نیروی انسانی یا شرکای مناسبی برای ورود به مرحله بعدی رشد نداشته باشند.

برای مثال، ممکن است تیم بازاریابی در مدیریت کمپین های تبدیل و تبلیغات دیجیتال تخصص بالایی داشته باشد، اما تجربه کافی در زمینه برند سازی، تحقیقات بازار، تولید محتوای بلندمدت، خلاقیت تبلیغاتی یا برنامه ریزی رسانه ای نداشته باشد. در چنین شرایطی، نوعی اصطکاک در ساختار سازمان ایجاد می شود. این اصطکاک باعث می شود برند با تاخیر متوجه شود که با یک مشکل جدی روبرو شده است.

حتی پس از شناسایی مسئله نیز زمان زیادی لازم است تا تیم، منابع، مهارت ها و شرکای مورد نیاز برای شروع دوباره رشد فراهم شوند. به همین دلیل، یکی از مهم ترین دلایل طولانی شدن نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ، فقط ضعف در عملکرد کمپین ها نیست. مشکل اصلی این است که بسیاری از سازمان ها برای عبور از تبلیغات عملکردی و حرکت به سمت یک استراتژی کامل تر، آمادگی لازم را ندارند.

مشکل کوچک شدن فضای تقاضا

پرفورمنس مارکتینگ، به شکلی که بیشتر برندها از آن استفاده می کنند، شباهت زیادی به یک عملیات ماهیگیری پیشرفته دارد. برند افرادی را شناسایی می کند که از قبل به محصول یا خدمات مورد نظر نیاز دارند و تلاش می کند پیشنهاد خود را در مناسب ترین زمان به آن ها نمایش دهد. این روش می تواند نتایج بسیار خوبی ایجاد کند، اما فقط تا زمانی که تعداد کافی از مشتریان آماده خرید در بازار وجود داشته باشد.

پژوهش های موسسه Ehrenberg-Bass و موسسه B2B لینکدین نشان می دهند که در هر مقطع زمانی، تنها حدود ۵ درصد از خریداران بالقوه به صورت فعال در بازار حضور دارند و آماده خرید هستند.

۹۵ درصد باقی مانده، تبلیغات شما را به دلیل هدف گذاری نادرست یا ضعیف بودن محتوای تبلیغاتی نادیده نمی گیرند. دلیل اصلی این است که آن ها در حال حاضر نیازی به خرید ندارند یا هنوز برای تصمیم گیری آماده نشده اند. زمانی که تمام تمرکز شما روی جذب همان ۵ درصد آماده خرید قرار می گیرد، در واقع در فضایی فعالیت می کنید که به سرعت کوچک تر می شود. هر تبدیل موفق به این معناست که یک مشتری آماده خرید از بازار خارج شده است. همزمان با افزایش رقابت برای جذب این گروه محدود، برندها مجبور می شوند هزینه بیشتری برای دسترسی به مخاطبانی پرداخت کنند که احتمال خرید آن ها کمتر از گذشته است. نتیجه این شرایط، افزایش هزینه جذب مشتری، کاهش بازدهی تبلیغات و محدود شدن ظرفیت رشد کمپین ها است.

این همان نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ است. رسیدن به این نقطه همیشه به معنای ضعف در اجرای کمپین ها نیست. در بسیاری از موارد، این اتفاق نتیجه طبیعی استراتژی ای است که تقاضا را یک منبع ثابت برای جذب می داند، نه نیرویی پویا که می توان آن را در طول زمان ایجاد و تقویت کرد.

توهم بهره وری در پرفورمنس مارکتینگ

مشکل اصلی این است که تمرکز بر بخش پایانی قیف فروش، بسیار کارآمد به نظر می رسد. هزینه هر تبلیغ مشخص است، تمام کلیک ها ثبت می شوند و هر تبدیل به یک کمپین یا کانال تبلیغاتی نسبت داده می شود. اما نسبت دادن یک نتیجه به تبلیغات، لزوما به این معنا نیست که تبلیغات علت اصلی ایجاد آن نتیجه بوده است.

فرض کنید یک کمپین با هدف افزایش فروش اجرا می کنید و افرادی را هدف قرار می دهید که نام محصول یا دسته بندی خدمات شما را جستجو کرده اند. این افراد پیش از مشاهده تبلیغ نیز در مسیر تصمیم گیری برای خرید قرار داشته اند. ممکن است بخشی از آن ها حتی بدون دیدن تبلیغ از شما خرید می کردند. بعضی از آن ها احتمالا از طریق نتایج جستجوی ارگانیک با برند شما آشنا می شدند و گروهی دیگر نیز با پیشنهاد دوستان و آشنایان به سراغ شما می آمدند. در چنین شرایطی، تبلیغ شما تقاضای جدیدی ایجاد نکرده است. تبلیغ فقط تقاضایی را جذب کرده که از قبل وجود داشته است. هرچه گزارش های اتریبیوشن یا نسبت دهی نتایج به تبلیغات دقیق تر و شفاف تر به نظر برسند، احتمال بیشتری وجود دارد که در حال اندازه گیری جذب تقاضای موجود باشید، نه ایجاد تقاضای جدید.

گزارش های تبلیغاتی چه می گویند و در واقعیت چه اتفاقی می افتد؟

در مقابل، فعالیت هایی که واقعا به ایجاد تقاضا کمک می کنند، به راحتی قابل اندازه گیری نیستند. این فعالیت ها باعث می شوند برند شما پیش از آغاز جستجوی فعال مخاطب، وارد ذهن و گزینه های مورد بررسی او شود.

اما از آنجا که نسبت دادن مستقیم فروش به این اقدامات دشوار است، معمولا بودجه آن ها کاهش پیدا می کند یا از ابتدا بودجه ای برای آن ها در نظر گرفته نمی شود. نتیجه چنین رویکردی، شکل گیری یک استراتژی بازاریابی نامتعادل است. در این استراتژی، سرمایه گذاری کافی برای ایجاد تقاضا انجام نمی شود، اما بخش قابل توجهی از بودجه صرف جذب تقاضای آماده در بازار می شود. این روش تا زمانی کارآمد به نظر می رسد که هنوز تعداد کافی مشتری آماده خرید وجود داشته باشد. اما زمانی که این گروه محدود کوچک تر می شود، هزینه ها افزایش پیدا می کنند و کمپین ها به نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ می رسند.

در این مرحله، مشکل اصلی ضعف در تبلیغات یا بهینه سازی کمپین نیست. مسئله این است که برند برای مدت طولانی از تقاضای موجود استفاده کرده، بدون اینکه برای ایجاد تقاضای جدید سرمایه گذاری کند.

تصمیم خرید چگونه شکل می گیرد؟

یکی از باورهای رایج در بازاریابی این است که تصمیم خرید در یک قیف خطی شکل می گیرد؛ ابتدا مخاطب با برند آشنا می شود، سپس آن را بررسی می کند و در نهایت به مشتری تبدیل می شود. بر اساس این دیدگاه، کافی است مخاطب را مرحله به مرحله در مسیر قیف فروش حرکت دهیم.

اما فرایند واقعی تصمیم گیری بسیار پیچیده تر از این مدل ساده است و شناخت آن نقش مهمی در موفقیت بازاریابی دارد. پژوهش ها نشان می دهند که مشتریان پیش از تصمیم گیری برای یک خرید مهم، به حدود ۷ ساعت تعامل با یک برند نیاز دارند. این تعامل معمولا از طریق ۱۱ نقطه تماس مختلف و در حداقل ۴ پلتفرم جداگانه شکل می گیرد. منظور از ۷ ساعت، مشاهده چند تبلیغ کوتاه نیست. همچنین ۱۱ نقطه تماس به معنای ۱۱ بار نمایش تبلیغ نیست. این اعداد به تعاملات واقعی و معناداری اشاره دارند که به مرور زمان شناخت و اعتماد مخاطب را نسبت به برند افزایش می دهند.

مخاطب ممکن است از مسیرهای مختلفی با یک برند آشنا شود، از جمله:

• شنیدن نام برند در صحبت با یکی از همکاران
• مشاهده استفاده از محصول توسط مجری یک پادکست
• خواندن یک پست در لینکدین که او را به فکر وادارد
• برخورد اتفاقی با نظر یا تجربه یکی از مشتریان
• مطالعه محتوایی که به سوالی پاسخ دهد که مخاطب پیش از آن حتی از وجودش آگاه نبوده است
• مشاهده یک مطالعه موردی که اعتبار برند را افزایش دهد
• دیدن نام برند در یک گزارش تخصصی مرتبط با صنعت

تمام این تعاملات به تدریج جایگاه برند را در ذهن مخاطب شکل می دهند. زمانی که یک کاربر عبارت مشخصی با قصد خرید بالا را در گوگل جستجو می کند، بخش زیادی از تصمیم او از قبل گرفته شده است. برندهایی که در فهرست انتخاب های او قرار دارند، مدت ها پیش از شروع جستجوی فعال در ذهن او جای گرفته اند. بنابراین، یک کمپین فروش یا تبدیل لزوما مخاطب را برای خرید متقاعد نمی کند. نقش اصلی آن این است که در لحظه ای که تصمیم خرید برای مخاطب جدی و آگاهانه می شود، برند به راحتی در دسترس باشد.

به همین دلیل، پرفورمنس مارکتینگ زمانی که از برند سازی جدا شود، در بلندمدت اثربخشی خود را از دست می دهد. در چنین شرایطی، تیم بازاریابی فقط آخرین بخش یک مسیر طولانی را بهینه سازی می کند. مسیری که ممکن است هفته ها یا ماه ها قبل از ثبت کلیک نهایی آغاز شده باشد. تمرکز بیش از حد بر این مرحله پایانی، یکی از دلایل رسیدن به نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ است. زیرا کمپین های تبدیل تنها نتیجه تقاضایی را ثبت می کنند که در نقاط تماس قبلی و در طول زمان شکل گرفته است.

برند؛ زیرساخت اصلی پرفورمنس مارکتینگ

یک تغییر نگاه می تواند تمام معادلات بازاریابی را تغییر دهد: برند سازی نباید بودجه ای جدا از پرفورمنس مارکتینگ در نظر گرفته شود. برند، زیرساختی است که باعث می شود فعالیت های پرفورمنس مارکتینگ نتیجه بهتری داشته باشند. لس بینت و پیتر فیلد، پژوهشگران حوزه اثربخشی تبلیغات، با بررسی هزاران کمپین موجود در بانک اطلاعاتی IPA به این نتیجه رسیده اند که موثرترین استراتژی های بازاریابی، حدود ۶۰ درصد از بودجه خود را به برند سازی و ۴۰ درصد را به فعال سازی فروش اختصاص می دهند.

این تقسیم بندی تصادفی نیست. دلیل آن این است که فعالیت های مختلف بازاریابی، در بازه های زمانی متفاوتی بازدهی ایجاد می کنند. فعالیت های فروش محور معمولا می توانند در کوتاه مدت نتیجه قابل مشاهده ایجاد کنند. در مقابل، برند سازی به مرور زمان شناخت، اعتماد و تمایل به خرید را در میان مخاطبان افزایش می دهد و زمینه را برای عملکرد بهتر کمپین های فروش فراهم می کند.

سرمایه گذاری روی برند چگونه عملکرد بازاریابی را بهبود می دهد؟

بخش زیادی از این تاثیرات در مدل های اتریبیوشن نمایش داده نمی شوند، اما اثر آن ها را می توان در درآمد، هزینه ها و سودآوری کسب و کار مشاهده کرد. برندهای موفق لزوما برندهایی نیستند که پیچیده ترین استراتژی پیشنهاد قیمت در تبلیغات یا بزرگ ترین فهرست مخاطبان ریتارگتینگ را دارند.

برندهای برنده، برندهایی هستند که حضور خود را در دسته بندی بازار تثبیت کرده اند و نادیده گرفتن آن ها برای مخاطب دشوار شده است. این برندها پیش از آنکه مشتری وارد مرحله بررسی و مقایسه شود، جایگاهی در ذهن و فهرست انتخاب های او به دست آورده اند. آن ها فقط تقاضای موجود را جذب نکرده اند، بلکه برای ایجاد تقاضای جدید نیز سرمایه گذاری کرده اند.

نشانه های رسیدن به نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ

پیش از بررسی راهکارها، لازم است نشانه های این وضعیت را بشناسیم. در صورت مشاهده موارد زیر، ممکن است کسب و کار شما به نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ رسیده باشد:

• هزینه جذب مشتری با وجود ادامه یا افزایش بهینه سازی ها در حال رشد است.
• نرخ بازگشت هزینه تبلیغات در چند فصل متوالی کاهش یافته و عامل خارجی مشخصی برای آن وجود ندارد.
• تبلیغات به صورت مکرر به گروه محدودی از افراد نمایش داده می شوند و نرخ تکرار نمایش افزایش پیدا کرده است.
• مخاطبان مشابه و گروه های مبتنی بر علاقه مندی دیگر ظرفیت گذشته را ندارند.
• افزایش بودجه، نتیجه ای متناسب با میزان هزینه بیشتر ایجاد نمی کند.
• حجم جستجوی نام برند ثابت مانده یا کاهش پیدا کرده است؛ موضوعی که می تواند نشان دهد بخش بالای قیف فروش دیگر مخاطب جدیدی ایجاد نمی کند.

اگر سه مورد یا بیشتر از این نشانه ها برای شما آشنا هستند، احتمالا مشکل اصلی به مدیر کمپین یا تنظیمات تبلیغات مربوط نمی شود. مسئله اصلی را باید در استراتژی بازاریابی جستجو کرد. این وضعیت یک اتفاق ناشناخته یا معمای مربوط به الگوریتم های تبلیغاتی نیست. نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ، نتیجه قابل پیش بینی کمبود ایده های خلاقانه و سرمایه گذاری ناکافی برای ایجاد تقاضای جدید است.

این موضوع در عمل چه معنایی دارد؟

تمام این توضیحات به معنای ناکارآمد بودن پرفورمنس مارکتینگ نیست. رسانه های پولی همچنان یکی از قدرتمندترین ابزارهای موجود برای دسترسی گسترده به مشتریان و ایجاد نتایج قابل اندازه گیری برای کسب و کارها هستند. مشکل زمانی ایجاد می شود که پرفورمنس مارکتینگ به تنها استراتژی بازاریابی یک برند تبدیل شود. یک رویکرد متعادل برای بالانس پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ باید همزمان برای ایجاد تقاضای جدید و جذب تقاضای موجود برنامه داشته باشد.

معیارهای مناسب برای سنجش یک استراتژی متعادل

در چنین رویکردی، موفقیت فقط با نرخ بازگشت هزینه تبلیغات در یک ماه سنجیده نمی شود. برندها مجموعه گسترده تری از شاخص ها را بررسی می کنند:

• علاوه بر نرخ بازگشت ماهانه تبلیغات، روند تغییر شاخص های برند را اندازه گیری می کنند.
• در کنار تعداد تبدیل ها، رشد ورودی ارگانیک و روند جستجوی نام برند را بررسی می کنند.
• فقط هزینه جذب مشتری را نمی سنجند و سهم صدای برند در دسته بندی بازار را نیز در نظر می گیرند.
• علاوه بر درآمد کوتاه مدت، روند تغییر هزینه جذب مشتری را در بازه های زمانی طولانی تر دنبال می کنند.

مهم ترین نکته این است که فشار برای دستیابی به نتایج کوتاه مدت، هرچند واقعی و ضروری به نظر برسد، می تواند یک کسب و کار را به سمتی هدایت کند که تمام فعالیت های خود را فقط برای نتایج فوری بهینه سازی کند. این مسیر ممکن است در ابتدا کارآمد باشد، اما در نهایت برند را در شرایطی قرار می دهد که دیگر فضای کافی برای بهینه سازی و رشد ندارد.

عبور از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ زمانی امکان پذیر است که برند در کنار جذب تقاضای آماده، به شکل مستمر برای ایجاد شناخت، اعتماد و تقاضای آینده نیز سرمایه گذاری کند.

چگونه از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ عبور کنیم؟

هر برند برای ادامه رشد به یک استراتژی اختصاصی نیاز دارد. هیچ مقاله ای نمی تواند نسخه ای یکسان برای تمام کسب و کارها ارائه کند، اما می توان ویژگی های مشترک برندهایی را بررسی کرد که با موفقیت از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ عبور کرده اند. این مسیر معمولا به تغییرات مهمی نیاز دارد؛ از جمله شکل گیری یک نگاه تازه به نقش بازاریابی و تبلیغات در رشد برند، طراحی یک مدل رشد متناسب با شرایط کسب و کار، جذب نیروهای جدید، همکاری با شرکای تخصصی و بازنگری در روش های اندازه گیری و شاخص های عملکرد.

یادگیری و اجرای تمام این تغییرات ساده نیست. همین موضوع می تواند توضیح دهد که چرا بعضی برندها برای مدت طولانی در نقطه توقف رشد باقی می مانند. در ادامه، مهم ترین موضوعاتی را بررسی می کنیم که برندها هنگام طراحی مسیر جدید رشد باید در نظر داشته باشند.

بخشی از آموخته های قبلی را کنار بگذارید

یکی از مهم ترین ویژگی های برندهایی که از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ عبور می کنند، این است که مدتی را به بررسی عمیق عملکرد خود اختصاص می دهند.

آن ها درباره نحوه رشد برندها و نقش بازاریابی و ارتباطات دوباره فکر می کنند. بخشی از باورهای قبلی را کنار می گذارند و دانش تازه ای به دست می آورند.

این فرایند باید با مشارکت تمام اعضای تیم بازاریابی و مدیران ارشد انجام شود. اگر مدیران سازمان با این تغییر نگاه همراه نباشند، تلاش تیم بازاریابی به نتیجه مطلوبی نخواهد رسید.

این مرحله احتمالا دشوارترین بخش مسیر است، زیرا دیدگاه ها و باورهای قبلی افراد را به چالش می کشد.

در طول چند دهه گذشته، منابع علمی و تجربی گسترده ای درباره نحوه رشد برندها و ایجاد تعادل میان نتایج کوتاه مدت و بلندمدت شکل گرفته است. دوره Mini MBA مارک ریتسون، مقاله The Wrong and the Short of It درباره ترکیب رویکردهای مختلف و همچنین دیدگاه های کاربردی گریس کایت، نمونه هایی از منابع مرتبط با این موضوع هستند.

افرادی که بیشتر با پرفورمنس مارکتینگ کار می کنند، معمولا به محیطی عادت دارند که در آن ارتباط میان ورودی و خروجی کاملا مشخص است. مبلغ معینی وارد کمپین می شود و انتظار می رود نتیجه مشخصی از آن به دست آید.

در چنین فضایی، بیشتر تصمیم ها قابل آزمایش هستند و پاسخ درست نیز باید در مدت کوتاهی مشخص شود.

اما در مرحله بعدی رشد، همه چیز به این اندازه دقیق و قابل پیش بینی نیست.

تیم بازاریابی باید با سطح بیشتری از ابهام کنار بیاید. رفتار مصرف کنندگان همیشه منطقی نیست، تحقیقات کیفی پاسخ های عددی و قطعی ارائه نمی دهند و تاثیر کمپین های خلاقانه می تواند تفاوت زیادی با یکدیگر داشته باشد.

برای عبور از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ، کسب و کار به تعادل میان عوامل مختلف نیاز دارد:

داده و قضاوت انسانی
فناوری و خلاقیت
هنر و علم
نتایج کوتاه مدت و رشد بلندمدت

صرف داشتن گزارش ها، داشبوردها و فایل های اکسل برای عبور از این مرحله کافی نیست.

مخاطبان رشد خود را بشناسید

برندهای دیجیتال محور، به ویژه کسب و کارهای دارای مدل فروش مستقیم به مصرف کننده، معمولا تصور می کنند مخاطبان خود را به خوبی می شناسند.

اما دسترسی به اطلاعات رفتار مشتریان فعلی در سایت یا اپلیکیشن، برای مرحله بعدی رشد کافی نیست.

برند باید تمام خریداران بالقوه دسته بندی محصول را بشناسد. در این میان، افرادی که هنوز مشتری برند نیستند یا به ندرت از آن خرید می کنند، اهمیت ویژه ای دارند. بخش قابل توجهی از رشد آینده باید از همین گروه ایجاد شود.

شناخت افرادی که علاقه خاصی به برند ندارند، به اندازه شناخت مشتریان وفادار اهمیت دارد.

برند باید بررسی کند چرا این افراد هنوز به محصول یا خدمات آن توجه نمی کنند و برای جذب آن ها چه تغییری لازم است.

در بسیاری از موارد، مشکل به کیفیت محصول یا قیمت مربوط نیست. ممکن است مخاطبان:

برند را نشناسند
در زمان نیاز به محصول، برند را به یاد نیاورند
برند را با ویژگی ها و مزایای درست مرتبط ندانند
جایگاه مشخصی برای برند در ذهن خود نداشته باشند

شناخت دقیق مخاطبان رشد، پایه اصلی تعیین جایگاه برند است و نقش مهمی در آغاز مرحله بعدی رشد کسب و کار دارد.

اهمیت دسترسی گسترده به مخاطبان

یکی از داده هایی که به بسیاری از برندها برای درک نقطه توقف رشد کمک می کند، قانون ۹۵ به ۵ موسسه B2B لینکدین است.

بر اساس این دیدگاه، در هر مقطع زمانی حدود ۹۵ درصد خریداران یک دسته بندی در بازار آماده خرید نیستند. این نسبت میانگینی برای کسب و کارهای B2B است. در بازارهای B2C نیز شرایط مشابهی وجود دارد، هرچند ممکن است اختلاف میان دو گروه کمتر باشد.

محاسبه این نسبت برای هر برند می تواند اهمیت بخش بالای قیف بازاریابی را مشخص کند.

بیشتر مردم در طول روز به یک دسته بندی محصول یا برند خاص فکر نمی کنند. به همین دلیل، برندها برای ادامه رشد باید به گروه بسیار گسترده تری از خریداران بالقوه دسترسی پیدا کنند.

متا نیز مدت ها است به جای هدف گذاری بسیار محدود، بر افزایش دسترسی در میان خریداران دسته بندی تاکید می کند.

در یک فراتحلیل از ۴۰ مطالعه مربوط به افزایش تبدیل، متا ارتباطی ۸۷ درصدی میان تعداد مخاطبان در دسترس و حجم خریدهای افزایشی مشاهده کرده است.

این نتیجه نشان می دهد هرچه برند بتواند به تعداد بیشتری از خریداران بالقوه دسترسی پیدا کند، احتمال ایجاد فروش جدید نیز افزایش می یابد.

ممکن است تصور شود افزایش دسترسی همیشه به بودجه بسیار بیشتری نیاز دارد، اما داده های متا تصویر متفاوتی ارائه می دهند.

بر اساس اطلاعات منتشر شده برای تبلیغ دهندگان پرفورمنس:

اضافه کردن کمپین های دسترسی می تواند با تنها ۳۶ درصد افزایش هزینه، تعداد مخاطبان در دسترس را دو برابر کند.
اضافه کردن هدف دسترسی در کنار کمپین های پرفورمنس می تواند رشد ۸۴ درصدی جستجوی ارگانیک ایجاد کند.
ترکیب کمپین های دسترسی و تبلیغات پرفورمنس در متا می تواند ۱۸ درصد فروش افزایشی بیشتری نسبت به استفاده انحصاری از کمپین های پرفورمنس ایجاد کند.

این اعداد نشان می دهند که افزایش دسترسی فقط یک فعالیت مرتبط با آگاهی از برند نیست و می تواند مستقیما به رشد فروش نیز کمک کند.

یک مدل رشد طراحی کنید

تام والیس، مدیر ارشد بازاریابی Gousto، در کنفرانس IPA Effworks مسیر این برند را از تمرکز بر پرفورمنس مارکتینگ به سمت برند سازی توضیح داد.

Gousto پیش از آنکه کاملا در نقطه توقف رشد گرفتار شود، مسیر خود را تغییر داد.

این شرکت چند نشانه مهم را مشاهده کرده بود:

آگاهی پایین از برند
سهم صدای محدود در بازار
سهم بازار پایین در یک دسته بندی رقابتی و گسترده
رسیدن هزینه کرد پرفورمنس به حداکثر ظرفیت
وجود یک فرصت بزرگ برای ادامه رشد

نقطه تغییر برای Gousto در سال ۲۰۱۷ شکل گرفت. در آن زمان، ۱۰۰ درصد بودجه تبلیغاتی شرکت صرف پرفورمنس مارکتینگ می شد و سهم برند سازی از بودجه صفر بود.

همچنین ۸۰ درصد جذب مشتریان از تبلیغات پولی انجام می شد و تنها ۲۰ درصد آن از کانال های ارگانیک به دست می آمد.

در نتیجه، Gousto وابستگی بسیار زیادی به تبلیغات داشت. اگر تبلیغات متوقف می شدند، بخش عمده فروش نیز از بین می رفت.

این شرکت مدل ساده ای طراحی کرد تا نشان دهد فعالیت های برند سازی چگونه می توانند یک مخزن تقاضا از مشتریان بالقوه آینده ایجاد کنند.

در نهایت، Gousto به ترکیب ۶۰ درصد برند سازی و ۴۰ درصد پرفورمنس مارکتینگ رسید. این تقسیم بندی نتیجه تحلیل داده های خود شرکت بود و آن ها از ابتدا قصد نداشتند از الگوی پیشنهادی بینت و فیلد تقلید کنند.

تا سال ۲۰۲۰، شرایط به شکل قابل توجهی تغییر کرد:

۷۵ درصد جذب مشتری Gousto از کانال های ارگانیک انجام می شد.
تنها ۲۵ درصد مشتریان از تبلیغات پولی به دست می آمدند.

اضافه شدن تبلیغات برند محور، مجموعه بزرگی از مشتریان بالقوه آینده ایجاد کرده بود و منبع قابل اعتماد تری برای درآمدهای بعدی در اختیار شرکت قرار می داد.

اگر یک کسب و کار بیش از حد به تبلیغات پولی وابسته باشد، باید فروش پایه خود را افزایش دهد. منظور از فروش پایه، بخشی از فروش است که بدون وابستگی مستقیم به اجرای مداوم تبلیغات ایجاد می شود.

برای افزایش این بخش از فروش، ساختن یک برند قوی ضروری است.

برند قوی باعث می شود آگاهی، آشنایی و شناخت مخاطبان از پیشنهاد کسب و کار پس از پایان هر کمپین نیز باقی بماند. این شناخت می تواند در آینده به فروش و جریان نقدی تبدیل شود.

بنابراین، برند یک هزینه تجملاتی نیست. برند، زیرساخت جریان نقدی آینده کسب و کار است.

۵. از مزایای هر دو رویکرد استفاده کنید

بعضی برندها تصور می کنند اضافه کردن فعالیت های بالای قیف فقط به معنای تبلیغات تلویزیونی یا تلویزیون متصل است.

این تصور کاملا بی اساس نیست. تلویزیون سال ها به عنوان یکی از بهترین کانال ها برای ایجاد همزمان نتایج کوتاه مدت و بلندمدت شناخته شده است.

با این حال، پژوهش های جدید نشان می دهند که کانال های دیجیتال نیز می توانند همزمان بازدهی کوتاه مدت و بلندمدت ایجاد کنند.

مطالعه بلندمدت مدل سازی آمیخته بازاریابی متا که توسط Nepa روی شش برند خرده فروشی و مخابراتی در کشورهای شمال اروپا انجام شده، نشان می دهد مجموعه ای از کانال های دیجیتال توانایی ایجاد هر دو نوع رشد را دارند.

در نتیجه، کانال های دیجیتال نیز می توانند بخشی از یک برنامه متعادل بازاریابی باشند.

ممکن است تبلیغات تلویزیونی گزینه مناسبی برای ترکیب رسانه ای یک برند باشد، اما این تصمیم باید بر اساس تحلیل بازار، مخاطب و مدل رشد گرفته شود.

برند نباید از ابتدا فرض کند تلویزیون تنها مسیر ایجاد تقاضا یا تکمیل بالای قیف است. انتخاب کانال مناسب باید با کمک یک استراتژیست رسانه و بر اساس شرایط واقعی کسب و کار انجام شود.

هدف اصلی، جایگزین کردن پرفورمنس مارکتینگ با برند سازی نیست. برندها باید ترکیبی ایجاد کنند که هم تقاضای آینده را بسازد و هم تقاضای موجود را به فروش تبدیل کند.

عبور پایدار از نقطه توقف رشد پرفورمنس مارکتینگ زمانی اتفاق می افتد که برند بتواند بهترین ویژگی های هر دو رویکرد را در یک مدل رشد منسجم کنار یکدیگر قرار دهد.